第十二单元哈佛经理公关艺术-第39章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
今日式的钟表中，主要展出的是石英钟和石英表。其准确性进步到每年的差度不会超过30秒 ，而且能报出1／10秒。
从这些古今与未来的钟表中，不但证实了芝柏的悠久历史，更显示了芝柏如何不断的谋 求改进与创意，以适应社会各方面日新月异发展的需要。
经过这些广告，台湾市场中，芝柏表目前的销量已经能和其他任何牌子的高级表取得同样的 地位。这可以说是其广告做法把握得很正确的成果。而它在台湾地区所支配的广告预算并不 多，只是此地营业总额的10％而已。
〖HT5，4”K〗□〓巧妙地改变消费者的观念习惯〖HT〗〖HT5”，5SS〗 “保卫尔”（ＢＯＶＲＺＬ）牛肉精，是一种英国出口的营养性饮食品，在世界各地区的市场 中，销售已有数十年的历史。
可是数年前，当它开始在台湾销售时，却遇到很强的阻力。因为台湾当地的居民中，很多家 庭都有不食牛肉的习惯，这是台湾民间多年来流传的迷信习惯。
在这情况下，“保卫尔”初期的销路只能以外省籍的家庭为主。诉求外省籍的家庭主妇购买 给婴儿吃。由于诉求的对象狭窄，销量的增长当然很慢。
1969年时，国际性的格兰广告公司受英国厂方的委托代为设计制作广告。
格兰在了解当时的市场情况以后，第一个构想认为一定要扩大消费阶层，才能使销量增加。 第二个构想认为要设法改变一般家庭不食牛肉的观念，才能使销路趋向普及。由于这时的广 告预算无法增加，推行第二个构想较难，于是先从第一个构想做起。
广告内容中，先避免显著刊出牛肉精字样，只强调这种产品能使孩子们发育得更健壮。它所 含有的维生素的铁质的成分，能补充考生在夏天所需的大量营养。并在广告中列表比较这种 产品，和鸡肉、猪肉、鱼肉、米饭、面的营养成份。
由于广告重点打得很能迎合这方面消费者的需要，广告画面亦显得有良好的风格，果然很受 一些父母的注意，买给孩子们试吃后，孩子们很乐于接受。不少家庭的青少年由试吃演变为 常常吃。造成这种产品的销售有了显著增加。
从1972年起，台湾地区消费者不食牛肉的迷信习惯渐渐有了改变的趋势。一些高级的大饭店 与餐厅开始进口新西兰牛肉或日本神户牛肉供应需要。消费者们又渐渐了解，有许多牛是专 门饲养供作宰食的，并非是一般的耕牛。消费者有了这样的了解，也助长了售牛肉的风气。
有了这样良好的时机，格兰立即把握机会，采取改变消费者观念的广告策略，再扩大保卫尔 的广告与销售对象。
（1）广告内容中的“牛肉精”字样，改为明显地标列。而且强调是浓缩的牛肉精华。
（2）将广告对象由年轻的一代，再扩大为男女老少全家人皆适宜。强调这种产品，有促进婴 儿发育的功能外，且有培元补体强脑的营养作用，不管年龄大小，吃了都会有益。
（3）经过又一次的消费者调查，发现这种产品的购买者大多数是家庭主妇，广告必须向家庭 方面扩大。于是格兰与厂商协商后，将广告预算改为全放在电视上。充分利用电视节目时 间，包括普通话连续剧，闽南语连续剧，以及彩色世界金像奖影片类的影片节目。利用这些 节目，将家庭方面的诉求对象不分省籍，由教育水准高及收入高的家庭，扩大到包括中级及 中级以下的家庭。
同时在电视周刊的广告上，显著地配置了牛头等等画面，说明是从牛肉中炼煮出的浓缩品， 是食物的精华。
这些深入家庭的广告做法，确实刺激了许多家庭改变了迷信的想法，渐渐放弃不食牛肉的观 念，从试吃牛肉精到逐渐增加了吃牛肉类食物的次数。
接下来的三年，“保卫尔”的销量，每年倍增。1972年的销量较1971年增加了一倍，1973年 的销量，又比1972年增加了一倍多。证明了这三年来所采取的广告策略是成功的。
〖HT5，4”K〗□〓“样品屋”先看后买的广告〖HT〗〖HT5”，5SS〗 在房地产销售行情看好时，房地产广告，被他们看成是“消息”，对于广告内容和设计的好 或差，人们显得并不太注重。
可是，经过精心策划设计，且有创新构想的房地产广告，在效果方面比一般没有好好策划设 计的广告，仍然要强得多。好的广告能使房屋销售得更快，并能使兴建者获得更丰厚的利润 。
这里就有一个台湾九龙大厦广告的例子，显示有创新的做法，他们首创“样品屋”的广告方 式，深受消费者欢迎。
过去，一般房屋买主对房屋建筑公司或多或少都抱有一种不太信任的观念。认为房屋建筑公 司在预售时，所开列的种种条件到了交给房屋时，常常不能百分之百兑现。
还有一点是一般房屋买主在订购房屋时，往往先看到的只是一块尚未开工的地皮和一件纸上 谈兵的说明书印刷品，无法获得一些真实感。造成买主们产生犹豫不决，迟疑不定的心理。 大家都需经过一番观望与考虑，才肯作购买的决定。
针对买主们这样的心理，建造商华美公司始创了台湾地区的第一座“样品屋”。使买主们在 预约订购时，就能看到完工后房屋的内容，极有益于增加买主的信心。这种做法给予买主一 种真实感，这比仅仅看报纸广告或仅仅看说明书效果强得多了。
“样品屋”在策划期间，所有参加策划的人还曾详细研讨如何定名称的事。当时有人提出用 “展示间”、“展示屋”、“样品间”等等，都被认为不够好。最后才决定用“样品屋”这 个名称，果然一打就很响亮。
公开“样品屋”的前一天，刊出半个版面的报纸广告，用“先看清楚再买房子”八个字为大 标题。对于“什么是样品屋”？也给读者们有一种简单的说明：“过去，大家只能根据房屋 广告，加上自己的想象力订购一幢房子。往往等房屋建好后，却发现和自己的理想并不符合 。现在，我们特别在工地旁盖了一座样品屋，它的隔间大小、建材品质和格局，都与落成后 的房屋一模一样。”这是一种进步而踏实的新做法，大家一致认为这种先看样品，再买房子 的新尝试非常值得鼓励。
果然“样品屋”的广告方式引起一阵哄动，吸引了许多人前往参观，受到了许多人的赞许。 订购的买主亦随之接踵而来。这着棋，显然是走得很成功。
另外，从九龙大厦的广告表现中，还可看出有一种建立企业权威性的广告作用。让消费者感 到，建筑这座大厦的建设公司是一家有组织、有规模、有良好经营方针的公司。并不是仅仅 为了买房地产图利的公司。
当这座大厦将要公开发售时，刊出的第一则报纸广告，在半个版面中，用了一句大标题是“ 又要开会了”。标题下是一幅会议室的图片，内容是一张很精致堂皇的会议桌，正中一个主 席坐位，两旁有10多个出席人员的坐位，图片下是几段说明性的文字。主要是说：“我们为 了最近即将公开发售的新厦，不知已经开过多少次会议，对于顾客的任何微小问题，都拿来 当大问题。……我们都是以最慎重的态度来进行”。
紧接着，第二天刊出第二则广告，一句大标题是“精心出细货”。标题下是几位专业人员正 在工作的一幅图片，再下面几段说明性的文字。主要是说：“这一座新厦，在99位专业人员 历经240天的精心设计，将在最近与大家见面了。”
以后几天是公开“样品屋”，张贴“欢迎莅临工地参观样品屋”的广告。这些广告中说明这 座大厦有九项特点。其中“代办租售服务”和“永久性大厦管理”两点特别受大家重视。
大家从上述各则广告以及其他有关的广告中，对这家建设公司产生了信心。这种信心，会演 变成信任这家公司今后所建造的任何房屋。这种信心，也就是这家公司所争取的企业权威性 。
〖HT5，4”K〗□〓创造销售重点争取领先地位〖HT〗〖HT5”，5SS〗70年代，台湾手 表市场的竞争者主要是日本厂商和瑞士厂商，其市场占有率，前者为70％，后者约为30％。 瑞士表在竞争中处劣势。
正当瑞士手表销量在台湾市场中低落时，一种瑞士中档表棗雷达表，以主力军的姿态打进 了台湾市场，不但在售价方面、品质方面，重整了瑞士表的声誉，同时对于广告的运用，在 其同业之间，更显得有杰出的表现，从而造成其今日在台湾市场中的销售量，高居所有各种 瑞士货中的第一位，使瑞士货的销售量止减回升。
雷达表广告策划中心，是香港的远东区总代理处。
过去，雷达表所选用的广告媒体，重点是在报纸，近二年，则改变为电视。目前其一年的广 告预算，已有70％用于电视，将电视列为经常性的广告。另运用报纸作突击性的重点广告。 凡是遇有新款式的手表上市，立即在报纸上刊登巨幅广告，常常刊登全页，或半页的扁幅， 声势甚猛，从不发刊小面积的广告，以求激起消费者的重视。
逢年过节，及秋季各级学校的开学前后，亦是它的广告重要时期，因为这是销售的旺季。但 是遇到同业间发动广告攻势时，它则退避一阵。等到同业的攻势过后，它再借机采取攻势。 这种不和同业打广告硬仗的做法，有益于缓和市场竞销的尖锐化。
在中档表奠定市场基础后，其产品又向高档表方面发展。在台湾市场，有售价2．2万元和数 千元新台币的高级雷达表销售，其广告的方式，也力求走高级路线。例如在广告费昂贵的《 Ｌｉｆｅ》、《读者文摘》等国际性发行的杂志上和《南国电影》等大规模发行的娱乐性杂 志上，刊登精致的彩色广告图片。并有广告片在各地电影院放映；效果均较强，予消费者确 有高级的感觉。
最成功的是在台湾地区的阳明山公园中，建了一座装饰得极为美观的花钟。其机件全由瑞士 运来，花费虽不少，但广告效果亦甚高。在阳明山花季中，数以万计的众多游客（包括外县 市及海外来台北观光的），人人都会看到“雷达花钟”和“ＲＡＤＯ”几个中英文字。这种 做法，有力地强调了其企业的价值，增进消费者购买这种产品的信心。
一个企业的广告，要做得有力和有效，必需有良好的销售条件来支持。雷达的表型，翻新得 最快，就是一个最好的销售条件。在瑞士的制造厂内，有多位专家，专门负责研究创造新颖 的表型。绿马型、金马型、紫马型、黑白型、翡翠型、海军上将型、水不磨损型、寰月型、 马可波罗型，不断予消费者以新的印象，在市场中争取领先的地位。甚至连表带亦不断有新 型的创造，显得产品极活跃，亦代表了日新月异的发展。
另一个好的销售条件，是在最热闹的市中心，创设了布置极精美的服务站，专门办理种种售 后服务，以便利消费者。同时陈列了很多新款式的表并标明价格，供大家参观欣赏。并以�
