第十二单元哈佛经理公关艺术-第27章
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互交融，不断促进服务工作水平的提高。
4。售后服务棗产品质量形象的再创
售后服务是一个实践问题，也是一个理论问题。在中国，售后服务尚未引起人们的足够重视
，而在发达国家，售后服务已受到普遍重视。一方面，消费者对售后服务提出了更高的要求
；另一方面，企业也在努力做好售后服务工作，把它作为提高竞争力的重要手段。
《幸福》杂志每年都评选美国“十佳”公司，从全国30多个行业300多家公司中评出10家最
好的公司。评选的标准有八项：①管理质量；②产品和服务质量；③创新；④长期投资金额
；⑤财务状况；⑥吸收培养人才；⑦对社会和环境所负的责任；⑧财产使用状况。其中，第
二项的产品和服务质量就包括售后服务。
随着技术的进步和顾客需求变化，经济发达国家企业的销售技术也在发生变化，变化之一是
售后服务越来越重要。有人把售后服务看作是新旧销售技术的区别。
经济技术发达国家重视售后服务，是一种必然的历史趋势，是技术发展的要求（高新技术产
品，需要售后服务），也是经济发展的要求（售后服务好才有竞争力）。
要使社会尤其是企业普遍重视和做好售 后服务工作，需要进行多方面的努力。首先要提高
对销售服务的认识，这不是售后服务普及化的充分条件，却是必要条件。
（1）售后服务是提高产品质量的保证。
售后服务工作是质量管理在使用过程中的延续，是实现商品使用价值的重要保证。现在强调
产品质量问题，而产品质量只有在使用过程中才能完全表现出来。由于生产、运输、安装或
使用中的种种原因，售出产品的使用价值可能遭到破坏。而售后服务作为一种补救措施，可
以保证产品的使用价值和质量，为消费者排除后顾之忧。在售后服务中，通过与用户的直接
接触，不仅可以密切企业与用户的关系，保证已有的市场和设法扩大市场，而且可以把消费
者对产品的意见和要求及时反馈给企业，促使企业不断提高产品质量，更好地满足消费者的
需要。售后服务还是“保健医生”，可以为消费者提供技术咨询，帮助解决使用、维修、保
养方面的问题。随着科技的不断进步，有些商品的结构性能越来越复杂，安全要求越来越高
，这就更需要做好售后服务工作，充分发挥这些产品的作用。
（2）售后服务是重要的竞争手段。
商品竞争表现在很多方面。一个重要表现是价格竞争，另一个重要表现是品种质量竞争。就
质量竞争而言，如果说生产过程中的质量管理是“第一次竞争”，售后服务则是“第二次竞
争”。经过市场优胜劣汰后，许多耐用消费品在质量、价格方面十分接近时，售后服务的优
劣显得更为重要，作为竞争手段甚至
具有战略意义。现在购买商品不仅要挑质量，挑价格，也要挑售后服务。售后服务不仅对商
品质量起保证作用，而且使消费者对企业产生信赖感。有些产品的质量各个企业不相上下，
推销手段也大同小异。但高明的企业由于售后服务好，便可争夺到消费者更多的“货币选票
”。有些产品原来在消费中默默无闻，由于企业采用了服务促销的策略，便使这些产品成了
名牌产品，企业也随之兴旺发达起来。
（3）售后服务可以满足消费者的需求。
消费者应具有6项权利：①了解和服务的权利；②选择的权利；③求得商品和服务安全、卫
生的权利；④监督价格、质量的权利；⑤对商品、服务提出意见的权利；⑥受损害时要求索
赔的权利。将来，消费者的投诉也会越来越多。这也对企业形成了一种压力，企业搞好产品
的售后服务，可以协调和满足消费者在售后服务方面的要求。〖LM〗
〖JZ〗〖HT0，1H〗〖WTHZ〗〖ZZ（F〗第七章〖HT2，1DH〗〓〖WB〗哈佛经理
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〖JZ〗〖HT4，3XBS〗一、广告企划〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，4”K〗□〓
广告目标〖HT〗〖HT5”，5SS〗广告是一种重要的促销手段。广告是指广告者支付一定的
费用，采取非人员沟通形式，通过种种媒介把商品信息传递到广大目标沟通对象，广而告之
，促进商品销售。
联邦市场营销协会给广告下的定义是：“广告的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的
任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。”这个定义包含如下内涵：
（1）任何形式。这是指广告可以用任何形式进行介绍。杂志、广播、电视、海报招贴、牌坊
、符号、卡片、汽球、车船、火柴盒、瓶罐、日历等都可用作广告。
（2）非人员。这就排除了广告与人员推销相混淆的可能。面对面地个人对个人、小组对小组
进行游说促销，不属于广告的范畴。
（3）介绍产品、劳务或某项行动的意见和想法。人们在给广告下定义时，往往只提到介绍产
品或劳务，而忽略了对某种意见和想法的推广，其实这是很重要的。
（4）由明确的发起者以公开支付费用的做法。这就是说，做广告的人必须明确，并承认曾为
使用广告媒介而付出费用。
按照广告的用途来分类，主要有以下五种类型：（1）机构广告。指用来宣传介绍某一组织
或企业，建立这个组织或企业的良好形象成永久信誉的广告。
（2）品牌广告。指用来长期宣传介绍某种品牌，指出其利益，使广大目标顾客知道某公司的
产品的牌号并逐渐对它有好感的广告。
（3）分类广告。指用来传递一次大贱卖、某种劳务或某种比赛项目的信息的广告。
（4）贱卖广告。指用来预告一次大贱卖的广告。
（5）主张广告。指用来宣传或提倡某种理想的广告。
在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作
出制定广告方案所需的5项主要决策：
（1）广告的目标是什么？
（2）有多少钱可供花费？即广告预算。
（3）应传送什么信息？即广告信息。
（4）应使用什么媒体？即广告媒体。
（5）应如何评估效果？即广告效果评估。
这些内容，我们将在以下部分分别论述。
广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。广告战略则将广告目标具体化为一系列
实践方法。
1。广告目标的作用
在充分了解企业的整体营销计划之后，广告规划工作需要对市场、产品、消费者等进行分析
，在此基础上确立一次广告运动的目标。确立广告目标，可以发挥下述三项作用：
（1）协调宗旨的作用。广泛活动是一项需要靠协调来维持的工作。在广告主企业内部，广告
部门是最主要的广告工作机构，广告部门必须在企业计划部门、财务部门、销售部门、公共
关系部门等的协助下，才能够开展广告工作。同时，广告主企业还必须同各类广告促进机构
，如广告公司、广告制作单位、广告媒介单位、广告研究机构等，相互配合以保证广告活动
的顺利进行。除此之外，广告主还必须协调其同政府有关部门、竞争对手企业、公众利益组
织等的关系。所以，在广告活动的整个运作过程中，从始至终都需要做协调工作。
协调工作的目的，是确保所有涉及广告活动的单位或个人，都能够相互配合地工作，所以这
一协调必须有一个明确的宗旨。当不同单位或某些人之间在进行工作时有了分歧，应当以这
个宗旨为基础，通过调整各自的工作，以符合这一宗旨的要求。广告目标的确立，就为广告
活动中的协调工作提供了这样一个宗旨。凡是有助于广告目标实现的计划、行动，就应该坚
决执行；凡是同广告目标要求有偏差的，就应该进行适当的调整。以广告目标为宗旨进行协
调，才有可能保证涉及广告工作的所有单位和个人可以有条不紊地协同工作。
（2）决策准则的作用。如果我们把广告工作看成一系列决策和行动的话，确保一系列决策之
间不相互矛盾冲突，一系列行动能符合决策的要求，就成为广告工作的主体了。
决策过程必须以一定的准则来限制，用此准则来判断决策的做出是否恰当。广告目标的确立
正为广告决策提供了这一准则。广告目标是整个广告活动中的核心目标，整个广告的策划工
作，将以广告目标为中心制定出一套目标体系来，确定文本创作的目标、文本测试的目标、
媒介选择的目标、媒介组合的目标、广告效果评价的目标、广告的经济效益目标、广告的社
会效益目标等等。每确定一个具体的目标，就是对一个具体的工作步骤进行一次决策。这一
具体工作步骤的开展，将都以此决策为准则。而每一项决策又都以总体的广告目标为准则，
由此确保整个广告活动的顺利进行，最终实现广告目标的要求。
（3）评价依据的作用。对广告活动的效果进行评价，是一项十分重要的工作，也是广告管理
工作从低水平向高水平转变的标志。而进行效果评价必须有一定的依据，广告目标的确立可
以起到这一作用。
对广告活动效果如何判断，必须以其是否完成了广告目标的要求为依据。如果没有一个明确
的广告目标，广告工作可以热热闹闹地大干一场，干完之后了事，无法评价其达到了什么效
果。因此，广告目标不但要明确、可以测定，而且还要能够化成一系列的具体目标，以指导
每一具体的广告工作步骤。只有这样，在广告活动结束后，才能够将广告活动的结果同广告
目标相比较，对广告活动的效果做出一个准确的评价。
2。广告目标的分类
可供企业选择的广告目标很多，�
