第十二单元哈佛经理公关艺术-第13章
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业领导人形象则是最为重要，就像国家领导人形象代表的是国家形象一样。国家领导人形象
的不同，给公众留下的国家形象自然也不同。这方面的典型莫过于德国和日本。
德国和日本都是第二次世界大战的发起者，同时又都是战败者。两个国家给整个人类带来的
痛苦和灾难是无法估计的。应该说，在战后伊始，两个国家在全世界人民心目的形象是没有
什么很大的区别的。但在数十年过去之后，人民心目中的这两个国家的形象为什么会发生如
此的变化呢？这些变化跟这两个国家领导人的形象不无关系。
德国领导人在二战后对第二次世界大战真正表示了悔罪。联邦德国首任总理阿登纳主张德国
为发动侵略战争的后果全面承担责任。70年代，社会民主党总理勃兰特，在波兰作出了一个
具有历史意义的姿态：他在华沙犹太人区纪念碑前下跪谢罪。科尔总理在以色列的一座纪念
德国的受害者的纪念碑前下跪谢罪时说：“我们内心充满羞愧，我们只能明确说出以德国人
民的名义而干的一切事情。”德国政府对纳粹受害者的赔偿已经支付了950亿马克（约675亿
美元），而计划赔偿的总额为1220亿马克左右（约866亿美元）。德国政 府在1991年还对一个
漏网多年的80余岁的前纳粹分子进行了审判。
德国领导人所做的上面这一切，自然会在世界人民心目中树立起良好的形象，他们所领导的
那个国家的形象自然而然会在世界人民心中慢慢地发生变化，由坏的形象慢慢转变为好的形
象。
可是日本政府对于在二战期间所犯下的罪行就不象德国人那样有很深的负疚感，对二战的反
省也不如德国人那样深刻。日本人对1946年东京“远东军事法庭”所作出的裁决在很大程度
上视为“胜利者对战败者的裁判”，法庭上对暴行的一切控诉于是也被当作“宣传”。对于
日本的无条件投降，不少日本右翼分子只是悔恨他们的“大东亚圣战”打了败仗，只称之为
“终战”，而不承认是“投降”，所以他们千方百计缩小南京大屠杀数字和将这一极端的暴
力行为轻描淡写，甚至公开宣称这是“捏造”。至于否认研制细菌武器并用战俘作试验品，
否认在中国战 场上使用过毒气，否认坑杀千百万中国和朝鲜的被抓劳工，掩盖“慰安妇”
问题，一些内阁成员捉迷藏似的到靖国神社悼念“圣战阵亡英灵”，令当今世人尤为难以接
受的是，正值世界反法西斯战争胜利50周年之际，包括现任日本首相桥本龙太郎在内的众多
日本领导人大摇大摆到靖国神社进行大规模的悼念活动。
日本领导人的这一切作为，肯定不能在世界人民心目中树立起良好形象，由此而引起的后遗
症便是日本国在世界人民心目中没有良好形象。世界人民，尤其是亚洲人民和中国人民对日
本保持强烈关注和警惕。
〖HT5，4”K〗□〓林肯、戴高乐：树起时代的旗帜〖HT〗〖HT5”，5SS〗伟大的领导
人往往都出现在动乱年代。在非常时期，这些领袖们不会袖手旁观，而是积极投身时代的
潮流，竭尽全力作出惊人的成就与巨大的贡献，在乱世中树立起自己独特的形象。这种形象
就像一面独一无二、无与伦比的旗帜，迎风招展，熠熠生辉，让众人仰目。
林肯就是一面旗帜棗美国反对奴隶制的旗帜。美国参议院于1854年5月通过了一项不得人
心的法案棗《堪萨斯棗布拉斯加法案》。这一法案允许在新购买来的路易斯安娜地区重
新实行奴隶制，林肯则坚决反对这项法案，并与法案的提出者道格拉斯针锋相对，将其驳得
体无完肤，不得不默然认输。随后，他又与千百万人一道，参加了反对奴隶制的新党。1858
年6月，他又发表了为《家庭纠纷》的著名演说，把反对奴隶制的斗争推向高潮。林肯也因
此成了美国反对奴隶制的英雄。时势造伟人，林肯也因此于1860年当选为美国总统。
戴高乐也是一面旗帜棗拯救法兰西的旗帜1940年6月，德军侵占巴黎，刚刚晋升为法国国
防部次长的戴高乐即出走英国。6月18日，向法国国内发表广播演说，号召人民继续抗战。
“六·一八”讲话改变了法国历史的进程，它使已经亡国的法国人民看到了一颗希望之星在
闪烁。人们热血沸腾，奔走相告，此后，戴高乐克服重重困难，以自己的形象鼓舞法国人民
的斗志。他还先后组织和领导了法兰西民族委员会，法兰西民族解放委员会，抗击希特勒德
国的入侵。戴高乐的形象也深深地印在法国人民的心上，法国解放后，他也就顺理成章地出
任临时政府首脑。〖LM〗
〖HT5，4”K〗□〓柯尼的教训：突发事件危及组织形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗领导人
及他所领导的国家或企业会时不时碰到一些意想不到的突发事件。如果对这些发事件不妥善
处理的话，则极有可能把领导人的形象、国家形象、企业形象破坏殆尽。作为一个领导人，
应具备这种处理突发事件的能力，以维护自身形象，或他所领导的国家形象、企业形象。
因未能妥善处理好突发事件导致形象瓦解的例子是不胜枚举的。座落在大阪市郊的柯尼公司
，是一家较大的生产电器的公司。不幸的是公司内部出现了一桩丑闻：公司2名董事挪用公
款，并贪污了公司2000万日元。更为恼火的是当地一家报纸又正在对此事进行调查。面对如
此一桩突发事件，公司领导未能正确对待，予以妥善处理。先是让报社记者见不到采访对象
，继而对报社记者进行威胁。在硬的不行之后又来软的，企图用金钱收买记者。在记者软硬
不吃之后，公司领导居然雇佣杀手暗杀了报社记者。事发之后，公司形象彻底崩溃，公司声
誉一落千丈。最后，公司全部倒闭，公司领导受到法律制裁。
当突发事件发生后，领导人要注意调查突发事件的起因是什么。若确属本身责任，则应欢迎
批评，改正错误；若属新闻界误报误道，则应向他们说明事件真相，向其他媒介寻求正义或
诉诸法律等。
〖HT5，4”K〗□〓新加坡状告美国传媒：国家形象高于一切〖HT〗〖HT5”，5SS〗在
上面我们提到过，一个领导人的形象有着双重性，并且他所代表的那个组织的形象远比其个
人形象重要。而领导人的形象受到攻击伤害也是常见的。有趣的是，受到直接攻击、伤害的
往往是个人形象，而最终倒霉受损害的却是领导人所领导的那个组织形象。因为攻击者是动
作在此，实意在彼。故领导人对对他个人形象的攻击不能掉以轻心，需慎重才行。在这一方
面，新加坡的领导人做得很出色。
新加坡政府及其领导人对外国传媒报道其国内政治及干预人个自由的情况，甚为敏感。经常
因为维护自身形象和声誉而同外国媒介打官司。
1985年10月17日，《亚洲华尔街日报》针对新加坡工人党秘书长惹耶勒南一事发表评论，被
新加坡法庭认定蔑视法庭，给予其罚款处理。
1990年5月8日，李光耀总理要求与英国《泰晤士报》专栏作者伯纳德·勒文当面对质，以答
复他在一篇题为《李氏暴政下的新烈士》的文章中对李总理的种种攻击。
1991年5月13日，李光耀起诉马亚西亚《星报》诽谤一案庭外和解，《星报》公开道歉并赔
偿李光耀马币20万元的名誉损失费。
1994年 8月2日，《国际先驱论坛报》发表了一篇由该报专栏作者菲利普·鲍林执笔的文章
，题为《所谓的“ 亚洲价值观”往往是经不起考验的》。此文一出，立即引起一片轩然大
波。新加坡政坛之巨头棗内阁资政李光耀、总理吴作栋、副总理李显龙联合对此文进行抨
击，并以诽谤罪向新加坡高等法院提起诉讼，状告《国际先驱论坛报》。原因在于该文如下
指责：
其一，吴作栋总理委任李光耀担任内阁资政，李显龙为副总理，助长了裙带关系，使新加坡
出现“王朝政治”。
其二，李显龙出任副总理并非出于他的才干，而是因为他是李光耀的儿子。
1994年12月，李光耀起诉《国际先驱论坛报》和美国籍讲师林格尔，该报在10月7日刊登了
林格尔撰写的一篇名为《 笼罩亚洲的烟雾掩盖了一些意义深长的问题》的文章，暗示李光
耀是“ 依仗屈从于他的法院”所作的对他有利的判决来对付反对党人。1995年1月17日，新
加坡高法院判决林格尔蔑视法庭罪成立，并处以1万新元的罚款。新加坡政府及其领导人
一而再，再而三地状告外国媒介，是因为他们深知他们形象的二重性。若不予以反击的话，
到时受损的不仅仅是他们本人的形象，更是整个国家的形象。国家的形象一旦被破坏，将给
新加坡的发展带来无法预料的影响。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、树立形象、新奇的公关策划〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛经
理要想树立起自己的良好形象，肯定要借助各种公关手段和方法。哈佛经理的各种公关手段
主要有言词语言公关、态势语言公关和素养公关。这些公关手段又包括数种方法。哈佛经理
在进行公关时，还应掌握一些公关的基本技巧。只有在了解了有关公关的常规知识之后，哈
佛经理才能顺利地、成功的树立起自己良好的形象。
〖HT5，4”K〗□〓有声语言：哈佛经理公关的第一选择〖HT〗〖HT5”，5SS〗国外有
人说：“ 眼睛可以容纳一个美丽的世界，而嘴巴则能描绘一个精彩的世界”。法国大作家
雨果也说：“语言就是力量。”的确，精妙、高超的语言艺术魅力非凡。世界上欧美等发达
国家把“舌头、金钱、电脑”并列为三大法宝，口才被公认为现代领导地人必备素质之一。
可以想象，哈佛经理上任伊始，一次流满激情的就职演说，将会在民众中留下深刻而良好的
印象。而这第一印象又往往成为民众认识自己的起点。哈佛经理以晓之以理，动之以情的言
辞来布置工作，绝对可以振奋士气，鼓舞人心，使下属朝着某一目标奋勇前进。哈佛经理的
好口才再加上礼仪礼节，
