第十二单元哈佛经理公关艺术-第10章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
以市为对象，或者以区和待道等为对象。公众代表座谈会也是常用的调查方法之一。运用这
种方法时首先需要注意的是代表的选择，即尽量选择有代表性的人参加。其次要注意会议议
题的确定和表述。议题要明确，表达要清楚。典型对象连续调查是了解公众态度变化的好办
法。连续时间的长短没有固定模式，短则数月，长则几年，关键是要取得被调查者的配合。
深度访问与采访新闻人物颇为相似，访问者必须受过专门训练，对怎样提问，选择什么提问
方式，首先做到心中有数，只有这样才可能获得深层的信息。由于哈佛经理掌握着大量的语
境资料，因此深度访问获得的资料往往要哈佛经理本人参与分析研究。内容分析更是哈佛经
理最常用的方法之一，它是对已掌握的各种资料进行分析研究，从中发现趋势性问题和有价
值的线索，进而从领导上把握组织形象地位的一种有效公关方法。
通过上述调查分析，将公众对组织千差万别的评价概括为知名度和美誉度，明确组织形象的
现实地位，有利于为制定哈佛经理公共关系计划提供决策方案。
整个图区分为四个区域。区域Ⅰ为高知名度、高美誉度；区域Ⅱ为高美誉度、低知名度；区
域Ⅲ为低知名度、低美誉度；区域Ⅳ为高知名度、低美誉度。如某一组织哈佛经理对100人
进行了抽样调查，发现所有的人对该组织都表示了解、感兴趣并给予称赞，那么该组织的知
名度和美誉度就为100，形象地位处于区域Ⅰ（100，100）处。或者只有60人知道该组织，其
中仅15人对该组织表示赞许，那么该组织的知名度为60，美誉度为15/60×100=25，该组织
的形象地位就处于区域Ⅵ（60，25）处。由此可见组织形象地位四区域图能较直观地显现一个
组织已享有的形象地位，帮助哈佛经理体察组织的公共关系问题，寻找解决的方案，为下一
步选择设计以及控制组织的形象明确方向。
〖LM〗〖CRT941A，BP〗〖KH4D〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗
图12。4。1〓组织形象地位四区域图〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
3。组织形象的内容调查分析
〖HT5”，5SS〗知名度和美誉度虽然显示了公众对组织的总体态度和总评价，但反映组织形
象内部构成的具体要素，即组织所获得的某种社会形象的实际内涵和内容，却仍需要作现实
的细致的分析。如前所述，组织形象的内容是全面的，不仅需要有理想的外显事物，更需
要有好的健康的内在精神。这种内在精神对公众往往更有感召力和诱感力。如果某一组织的
服务方针正直，效率高，态度诚恳，业务有创新，哈佛经理追求一流的产品产量，具有善于
履行社会责任和义务的开创精神，那么这个组织就会在社会公众心目中赢得并树立起良好的
形象。需要说明的是，不同性质、不同类型的组织，其具体的形象内容是有差异的。因此，
哈佛经理在进行组织形象的内容调查分析时，首先要确定组织形象的具体内容。然后，运用
“语意差别分析法”制作调查表格，作为分析形象要素的工具。做法是：将所认定的组织形
象内容的要素，如正直、效率、诚恳、创新、名气、规模等，分别以其语意的两级为端点，
于两端之间再设置若干中间档次，制作成五等分或七等分的表格，用以表示这些要素的程度
差别。如极其正直、相当正直、比较正直、一般正直、不甚正直、相当不正直、极其不正直
。然后请受访者就自己的看法在要素（语意）标尺上进行选择，做出评价。哈佛经理对所有样
本再进行统计，计算各个档次中持某种意见的人在调查总人数中的百分比。然后将其填入相
应的表格内，便可以直观地获悉公众的具体态度，即组织形象的具体内容。
总之，哈佛经理在进行组织形象的评价与分析时，首先要排除主观因素的干扰，摆正自己的
位置，以科学的态度进行调查研究，并通过组织的自我评价和公众评价与分析，建立完整的
公共关系资料库，从而使这一过程真正做到公正、客观和全面，为下一步工作的开展打下良
好的基础。〖LM〗
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、哈佛经理公关的设计方法与艺术〖HT〗〖HT5”，5SS〗自
我认识是手段，自我完善才是真正的目的。因此，哈佛经理在自我认识时，总不免要考虑“
我们究竟应该树立怎样的形象呢？”这一问题正是哈佛经理形象选择与规划棗制定公共关
系目标和计划、确定公共关系实施方案的始发点。
〖HT5，4”K〗□〓强化哈佛经理公共关系思想〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛经理公共关
系思想是现代哈佛经理必须遵守的一项重要管理原则。没有良好的公关思想，就很难制定出
适宜的哈佛经理公共关系目标，也无法设计组织的美好社会形象。因此，哈佛经理必须努力
强化自身的公共关系思想。
1。珍视信誉，美化形象
珍视信誉是实现良好哈佛经理公共关系的基础，美化形象是哈佛经理公共关系的任务和目标
。哈佛经理公共关系活动执意追求良好的公共关系状态，而这种良好的公共关系状态又具体
表现为一个组织机构在社会公众心目中享有良好的信誉和形象。不珍视信誉，就难以美化形
象。美好的社会形象是组织无形的资产，有了良好的社会形象就会赢得理想的社会舆论，为
社会各界的了解、信任、好感与合作打下基础。组织在社会公众中信誉卓著，形象美好，就
能因此而吸引更多的公众，招揽优秀的人才，增大组织的凝聚力，增强员工的向心力、归属
感和自豪感，能较容易地吸引股东投资和争取各种渠道的资金以及得到优质、可靠的原材料
供应，使产品在市场上有竞争力，甚至成为所在社区的中坚分子，受到居民的爱戴和拥护，
使组织在激烈的社会竞争中兴旺发达，立于不败之地。
2。搞好双向沟通，实现内外结合
随着改革浪潮的兴起，信息沟通在现代组织领导中由单向转为双向，既有信息的传播，也有
信息的搜集和反馈，由此形成信息的无限循环。这就要求哈佛经理一方面应尽量迅速、准确
地收集来自各方面公众的信息，了解社情民意以调节和改善自身；另一方面，还应及时、准
确、有效地将组织本身的信息传给有关公众，以求公众对组织的了解、同情和支持。双向沟
通，内外结合，是建立良好公共关系的客观基础。一个现代化组织的哈佛经理，只有确立了
双向沟通、内外结合的公关思想，才能有效地监测和适应本组织赖以生存和发展的环境；才
能实现组织上下、内外的信息交流，准确地预测未来，防患于未然。
3。平等相待，互利互惠
哈佛经理公共关系不是以血缘、地域为基础的，而是以一定的利益关系为基础的业务关系。
任何一个组织的公众对象，都无非是对该组织的目标和发展具有一定利益关系或影响力与制
约力的个人、群体和组织。这种以一定利益关系为纽带的双方关系，特别需要平等相待，互
利互惠。因此，哈佛经理在设计组织形象、确立公关方案时，一定要兼顾双方利益，恰当地
选选组织利益和公众利益的相交点，取得组织利益和社会公众利益的平衡与融合，为自身发
展创造条件。
〖HT5，4”K〗□〓遵循哈佛经理公关效能原则〖HT〗〖HT5”，5SS〗效能是哈佛经理
设计组织形象的又一重要原则。无论哈佛经理为组织选择和规划怎样的社会形象，都必须是
以有利于组织发展为前提的，亦即要设计出“有成效”的组织形象或选择和规划“有效形象
”。这种有效形象的内涵表现在两方面：
1。使公众利益和组织利益统一
〖HT5”，5SS〗首先，哈佛经理在设计组织形象时必须知彼。一个组织哈佛经理所交往的公
众，一般都是对该组织有某些权益要求的个人、群体或组织。这要求哈佛经理必须考虑如何
既能满足公众要求，同时又有利于组织自身的发展，而要做到这一点，哈佛经理就要选择好
组织所面对的主要公众，对其要求的满足应有所侧重。各类公众由于所处的社会地位、承担
的社会角色不同，利益要求也就不同。如果哈佛经理对公众的要求不分轻重缓急，只是一味
地为满足而忙碌，看上去面面俱到，八面玲珑，实际上最多也只能是平均地兼顾各类公众的
不同要求，而使组织在所有公众中仅仅享有一种“平均形象”。这种“平均形象”的产生意
味着组织在部分特定公众心目中的实际形象的下降。尤其当各类公众的利益要求相悖时，就
会给哈佛经理的工作造成麻烦，往往顾此失彼。因此，面对各类公众的不同要求，有所侧重
、有所选择、而非平均对待，这也是哈佛经理公共关系工作的一项基本规划。
其次，哈佛经理在设计组织形象时还要做到知己。不仅要了解所面对的公众，还要清醒地认
识自己，明确自己所在组织的性质、特点、作用、所具备的条件和特殊要求。只有这样才能
确定企业的特定形象，既满足公众的要求，又维护了组织的发展。自己没有条件、没有能力
达到的要求，不适宜作为形象选择的标准，否则就会使人产生名不符实，弄虚作假的嫌疑，
使组织形象一落千丈。
2。使“总体形象”和“特殊形象”统一
〖HT5”，5SS〗“总体形象”与“特殊形象”的统一就是指“有效形象”。尽管各类公众对
组织的利益要求存在着一定差异，但总是或多或少地有着共同的一致部分，根据这部分共同
的利益要求，哈佛经理便可以设计出组织的“总体形象”。这种“总体形象”是满足绝大多
数公众需要的形象。因此，哈佛经理绝不能为了满足个别公众的要求而使组织树立的“特殊
形象”损害“总体形象”，影响大多数公众的利益。只顾“特殊形象”，置“总体形象”于
不顾的组织形象，绝不是“有效形象”。当然，单单限制某一方，对其求全责备，从而片面
维护“总体形象”，也会
