州人想的和你不一样:温州人致富经-第25章
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如今，温州人在打广告的时候显得更加理性，什么节目收视率高，他们就会瞄上什么节目；怎样投放广告更有效果，他们就会采用新的方式。
比如，CCTV－2的《开心辞典》被乔顿西服以全年800万元独家赞助。美特斯？邦威则在CCTV－8每个时段栏目和电视剧开播前，都插播“美特斯？邦威为你提示，精彩节目即将开始。”
在温州人看来，宣传费是有阶段性的，赚钱则是长久的，只要能把路子打开，你还怕没有钱赚吗？
让我们来看看庄吉的广告支出和销售收入对照表：
从表中可以看出，随着广告费用支出的增加，庄吉的销售收入也不断增加，品牌价值也不断提升。目前，庄吉的品牌价值已经超过1个亿。
温州其他企业，如报喜鸟、法派、美特斯？邦威、森马、夏梦等品牌在广告投入上也是不惜花巨资，目的都是为了提升品牌价值，提升品牌知名度。
上海世商黄楚九说过，我做生意，一向主张薄利多销，而要能够多销，就要大做广告；广告做得大，产品就会销得多，这是一种良性循环。在这方面，眼光要放得远一些，手面要放得大一些。
当然，产品的广告要是不真实，就会立刻失去顾客。优良的品质，是名牌产品的根本保证。一种商品如果质量不过关或质量不稳定，不管你花多大的宣传费也不会畅销的。顾客就是最好的把关员。你的产品质量好，他可以捧你；你的质量差，他可以毁你。
温州人语录：
家有黄金，不宣传，人家不知道；家有石头，可广告说是黄金，所起的只会是负面作用。
——美特斯？邦威集团董事长兼总裁 周成建
6。让产品像明星那样红火
致富思维：
穷人：打广告的投入实在太大了，尤其是请明星做广告。
温州人：产品要红火，广告必须要做，而且要做得有技巧。现代人都喜欢、相信和崇拜明星，模仿明星，明星效应对于产品的销售有极大的帮助，只要运用得法，产品就能够像明星那样红火。
请明星做形象代言，对于提升产品的知名度有很大的帮助，更能吸引消费者的眼球。同时，名人的人格形象可以投身到品牌当中，使品牌更具有亲和力和人格魅力。尤其是服装、鞋类产品，往往展示了一个人的修养和格调，品牌的魅力起了相当大的作用。
温州商人在这方面是相当有眼光的，他们充分发挥了品牌代言人在品牌推广和品牌提升方面的作用，有意识地建立品牌的形象。
1998年，报喜鸟服饰最早聘请任达华担任形象大使。据说，当时任达华决定签约报喜鸟的时候，报喜鸟董事长吴志泽正在外地出差，当他得知任达华在温州后，立刻在电话里作出决定，重金聘请任达华作为报喜鸟的形象代言人。从此，报喜鸟的服装帝国建立起来了。
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第54节：第四章 温州人和你不一样的创意（7）
2000年，温州市市长请来了世界名模克里斯蒂娜？希弗担任温州服装博览会的形象大使。从此，温州服装品牌便拉开了聘请明星担任形象大使的序幕。
2000年9月，周华健出任庄吉服饰形象大使。周华健还笑称：“等庄吉等了40年了。”周华健为许多著名的国际品牌代言过，但是第一次为西服做代言。周华健认为，庄吉西服庄重典雅、具有贵族气质，又能体现出活力，非常适合他的形象。
2001年6月，郭富城出任美特斯？邦威的形象大使。
郭富城说，自己之所以选择为美特斯？邦威代言，是因为美特斯？邦威不走寻常路。美特斯？邦威作为休闲类的服装品牌，在品味、质地、颜色、定位等方面都能把一个人的个性表达出来，这使郭富城毫不犹豫地选择了美特斯？邦威。为此，郭富城还拍了一首叫《不寻常》的MTV。
2001年6月，古天乐出任法兰？诗顿形象大使。
同年9月，梁家辉和张柏芝分别出任法派的形象代言人。
2001年8月，世界重量级拳王霍利菲尔德出任天津应大皮革时装有限公司的代言人。天津应大皮革时装有限公司的创始人是温州老板应泽丛。1999年，“应大”参加了“中国文化美国行”活动，经他人介绍，认识了霍利菲尔德，经过多次接触，于3年后正式签约。2003年3月，霍利菲尔德以“应大”形象代言人的身份参加了在北京举行的中国国际服装博览会。同时，他还配合“应大”公司进行流行服装样本和广告片的制作与宣传。
其他的有：钟镇涛代言“仕登”、黄日华代言“乔顿”、温兆伦代言“斯多纳”、崔宗利代言“嘉顿”、胡东代言“金万利”、李嘉欣代言“美丽佳人”、关芝琳代言“澳伦”、费翔代言“深港”、李亚鹏代言“杰豪”、于荣光代言“蜘蛛王”、陆毅代言“惠特”、方中信代言“多尔康”。“霸力”则聘请了身高2。45米的世界巨人王军峰任形象代言人。
让产品像明星那样火红，这种美好的愿望是每个商人都希望的。但是，在真正操作的时候，却要注意几点。
第一，明星的风格要与产品一致。
请什么样的明星来代言产品是很有讲究的。比如西服类的比较喜欢聘请事业有成型的明星；运动型服装比较喜欢聘请具有活力型的明星。
“奥康”旗下的“美丽佳人”品牌聘请李嘉欣为形象代言人，李嘉欣的形象与“美丽佳人”的品牌形象非常吻合，结果，新品牌“美丽佳人”一炮打响。
如果产品的定位与明星的形象不符合，结果就无法达到广告的效果，甚至会引起消费者的反感。比如，淑女型的服饰，如果聘请前卫型的明星，显然不符合要求。
第二，要做好广告策划工作。
请明星代言品牌，也是一种广告，同样要注重广告策划。不要以为只要有明星代言，产品就一定能够卖得好。有时候，良好的策划比明星本身更有效果。
比如，“美丽佳人”在选择了李嘉欣做形象代言人后，就策划了一系列的广告。首先，奥康在各大媒体上发布大篇幅广告，称有一位美丽佳人要下嫁温州，然后，奥康一步步推出下面几个广告主题：“这位美丽佳人是谁？”、“她要嫁给谁？”，这些都吸引了消费者的眼球。最后，奥康把李嘉欣和“美丽佳人”品牌一起推出，消费者心中的谜团终于解开了。而李嘉欣为“美丽佳人”五马店开业剪彩更把广告效果推向了高潮。
第三，要重视明星代言的负面效应。
明星代言是把双刃剑，效果好，产品销量就好。但是，一旦明星的人气下降，或者明星的本身出现了一些突发事件，明星的形象受到损伤，他所代言的产品也会遭遇相同的损伤。可见，在聘请明星的时候，一定要注意明星的形象和品行等，尽量避免出现一些负面的影响。
温州人语录：
人不要有名，但企业要有名。
——雨田集团董事长 章烈成
7。与体育联姻
致富思维：
穷人：体育与我的产品有什么关系。
温州人：什么事只要与体育一沾边，总是那样让人激动人心。
著名的广告策划人叶茂中曾经说过：“什么能让全国的消费者守在电视机前一动不动？什么能完全抓住老百姓的心，让他随之兴奋随之激动？是体育比赛！”可见，体育营销的魅力太大了。
体育赛事可以带给温州企业的不仅仅是订单和销售额，而且提高了企业和品牌的形象。温州商人深谙其中的道理。
温州交叉点服饰于2004年赞助了奥运会，也享受到了体育盛会带来的发展机遇。
董事长程鑫接受记者采访时回忆：“上次能赞助奥运会华人助威团是一个机遇。当时，当地华人社团里面正好有温州人，他们打算跟温州企业交涉赞助助威团事宜，我们正好有这个意愿，通过产品质量的调查等，双方很快便达成协议。”面对2008年北京奥运会，程鑫表示，如果有机会和好的计划，企业还是会继续赞助。程鑫认为，奥运会是一个很好的商机，可以直接提升品牌的形象，迈入国际市场。他说：“想通过赞助体育活动让企业的销售业绩直线上升，那是不大现实的，付出和直接的物质收获往往不成正比。但是对企业的发展是不无裨益的，一方面是对企业无形知名度的提高，媒体对交叉点的报道和关注度都高了；另一方面，企业也为中国的奥运尽了一份绵薄之力，对于企业来说，能在这么大型的世界活动中露脸也是非常光荣的。”
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第55节：第四章 温州人和你不一样的创意（8）
怎样才能做好体育营销呢？让我们来听听温州商人的意见吧！
第一，要权衡企业的经济实力。
尽管体育营销的魅力是无限的，但是，投入的精力和金钱也是非常巨大的。值得注意的是，体育营销的投入与产出并不是成正比的，想要立刻为企业带来很大的经济效益，往往是不太现实的。
温州康奈内衣服饰有限公司总经理陈中怀曾对记者说：“体育营销就像一种新口味的大饼，我们很想去尝尝味道，但不是什么人都能消化得了。让温州的针棉织企业赞助体育活动，首先是没有合适赞助的产品；第二，借体育活动等议题来推销自己的产品或企业的知名度，这肯定是一个要大投入才会有回报的事，我们暂时还不具备这样的能力。”
因此，在运用体育营销的时候，一定要慎重，要根据自己的实力进行，千万不要盲目跟随潮流。
第二，千方百计与体育“套近乎”。
体育营销并不是任何产品都可以做的，但是许多产品看似与体育无关，只要策划得当，就可以与体育联系起来。
比如，2004年，在雅典召开的奥运会上，温州鞋业企业没有能够成为奥运会直接赞助商，但是，他们千方百计地想与奥运会“套近乎”。作为民营企业，奥康和康奈各自带着助威团奔赴雅典为中国奥运健儿加油。在温州健儿朱启南夺得金牌之后，康奈集团总裁郑秀康马上将2万元奖金送到朱启南家中，表示对运动健儿的奖励。奥康总裁王振滔当时身在香港，但他马上打电话到企业，决定重奖温州首位金牌运动健儿10万元，并刊登广告以示祝贺。就这样，尽管奥康和康奈没有正式参与到奥运会来，但是他们通过自己的方式与奥运会“套上了近乎”，同样赚足了人们的眼球。
再比如，在2005年举行的“首届中国国际象棋联赛”中，法派集团通过努力获得了温州代表队的冠名权。同时，他们还邀请到国际棋联副主席、格鲁吉亚头号棋手阿兹迈？帕拉什维利担当外援，这受到国内十几家媒体的关注，相当于给法派做了规模浩大的广告。
法派集团外宣部经理李春红说，赞助此类的“静体育”不仅符合企业产品的风格，也让企业知名度和美誉度有大大地提升，让消费者明白我们不仅只重视产品的质量，也关心�
