决胜红海-第5章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
”是消灭品牌竞争能力的一把无形的利剑，而抗拒“同质性”之最有效的手段，莫过于向客户提供某种特殊的“细分价值”。
第六个元素是企业的自我“形象定位”。
进行这样的形象定位前必须准确、充分地把握目标受众的心理特征；换言之，必须要充分考虑到受众的接受或欢迎程度，否则就会“自绝于人民”。
在上述六个行业性的品牌元素中，“可靠”、“质量”、“服务”三个元素是成就品牌形象的必要条件：正面努力未必能增光，但若出现负面事件，却一定会抹黑。“道义”元素显然是特殊时代的特殊产物；对“道义”元素的蓄意挑战和刻意彰显均会存在着极大的风险——“道义”元素易生是非；一个并非处于行业领导地位的房地产品牌，明智的做法是避免过深涉及“道义”问题。
“个性”和“形象定位”两个元素是充分条件：做不到未必会“抹黑”，但若做得好，就一定能出彩。
在对品牌的行业性元素进行细致的分解和分析之后，还应该对本行业的整体品牌形象有一个客观而清晰的评估。要准确理解本行业在受众心目中是一个什么样的形象。
只有对行业的整体形象进行了透彻的了解之后，制定企业的品牌策略时才能真正做到“回避什么、突出什么、强调什么、淡化什么”。
还是以房地产行业为例。2005年初，新浪网房产频道开展了一次“你眼中的开发商形象到底是正面还是负面”的网络调查。调查结果显示，8096％的人认为开发商的形象是负面的。
房地产企业整体上的负面形象及经典对策如下表所示：
负面形
象的构
成要素不负责任欺诈暴利与
腐败暴富仗势欺人
含义1出现质量问题时逃避责任。
2与置业者发生争议或纠纷时一味推卸责任。
3售房前热情似火，售房后冷若冰霜。1不履行广告承诺。
2增大容积率、肆意改动小区规划。
3偷工减料、以次充好。没有官商勾结就没有房地产企业的暴利。技术门槛低＋土地资源资源稀缺＋机会不公正=暴富。1暴力拆迁。
2业主的权益得不到保护；一旦发生冲突，开发商即大打出手。
（续上表）
负面形
象的构
成要素不负责任欺诈暴利与
腐败暴富仗势欺人
经典对策（以万科为例）坚持一种“另类”的制度：主动公示自己的问题。对置业者来说，最重要的其实不是问题本身，而是企业对问题的态度（是否真诚），以及问题的解决（是否快速有效）。项目开盘前首先完成“样板街”的建设，让置业者对未来的产品有一个直观而感性的认知，避免因理解差异而致的期望落差。坚持“透明＋规范”的原则，公开声明，宁愿失去机会也决不行
所谓品牌（3）
贿。声明“超过25％”的利润不
赚。面临置业者以非理性方式表达自己的诉求，万科也会诉诸法律，但是，“胜诉不是万科的目的。最终被迫采取这一方式，只是希望表明我们通过合理合法的途径解决问题的立场和诚意。”（王石语）
在对房地产企业的整体形象有了清醒的认知之后，还应该对造成这种负面形象的原因进行深入的分析，以便从根源上使本企业的品牌形象“出淤泥而不染”。
这样的认知是对本企业品牌元素进行分解的必要参照，否则就会犯下“闭门造车”或“孤芳自赏”的错误。
在企业的品牌元素分析中，需要逐一针对行业性的品牌元素，结合行业整体形象，对品牌的传播内容、传播方式和品牌价值定位三大方面做细致深入的分析。
下表所示，为某房地产企业的品牌元素分析：
元素可靠质量服务道义个性形象定位
传播内容1清晰的企业发展史。
2惜誉如金。
3成功的楼盘形象。
4曾经获得的荣誉。
确保不出重大的负面质量事件。
1销售的实现是企业提供服务的新起点，而非终点。
2建立健全售后服务的跟踪机制。
3真诚、礼貌、快速的服务响应。
4在物业服务与地产开发之间建立明确的关联性。
1避免卷入行业性的“口水战”。
2避免留下瑕疵或“把柄”。
3不挑战大众意识和政府理念。
1只针对目标客户。
2通过产品标准化实现大众化。
3通过高品质的简约（核心）服务降低业主的成本。
1置身是非圈外。
2埋头苦干的建设者和耕耘者。
3只关注客户价值。
4内敛、厚道、谦和。
5“平民商业主义”的地产鼓吹者和实践者。
传播方式1正面宣传。
2故事化传播。
1故事化传播。
2理念化宣扬。
1故事化传播。
2口碑传播。
1回避争
论。
2从容展示企业的核心价值观和道义标准。
1故事化传播。
2理念化宣扬。
3硬广告。
1间接展示（造成受众联想）。
2对灵魂人物的正面宣传（故事化）。
3理念化宣扬。
4规范一线员工的言行。
价值定位
1客户价值
●质量可靠性与交易安全性。
●价格更实惠。
●保留核心项目的简约化服务（为业主节省成本）。
●真诚、礼貌和快速的服务响应。
2受众联想
●富于责任感的企业。
●规范的管理和服务。
●厚道的行事风格。
●为客户着想（比如，减少不必要的服务项目是为了降低收费）。
（续上表）
价值定位●勤奋、认真的从业态度。
●谦和、公平、不仗势欺人。
●以实际行动（实惠的客户价值）来体现对民生的关注与关怀。
3商业价值
●更高的溢价。
●会形成稳步增长的销售态势（意味着营业性现金流的稳步增长），从而更有利于间接融资。
●与业主之间的建设性（而非对抗性）合作关系，使隐性服务成本下降。
●政府的认同会直接降低政府关系中的风险和成本。
几乎每个品牌的内涵都会由多个元素构成，但在不同阶段的品牌传播的过程中必须对各个元素进行必要的侧重或取舍。理由如下：
1用于品牌传播的资源是有限的，把有限的资源平均分配给每一个元素的做法显然是不可取的。
所谓品牌（4）
2即便用于品牌传播的资源无限大，受众对品牌的接受也不可能是全方面的。由于受“（客户）关系定律”（详见《党史商鉴》第7章）的影响，受众通常会对某个品牌的某一个或几个元素比较容易理解或接受，并藉此带动对其他元素的理解。
那么，在诸多的品牌元素中，如何区别对待呢？我以为，只需通过两个维度——即品牌的“价值实现”程度和“受众敏感度”——进行综合的分析后就会得出非常清晰的结论。
从根本上讲，品牌受众的意义无外乎两个方面：一是它代表的客户价值。二是受众对它的敏感度。如果受众不敏感，就意味着传播的效果会大打折扣。
但这两个方面并不总是统一的，因此，我们可以通过一个坐标图来分析。在这个坐标图中，纵向代表着品牌元素的客户价值实现程度，横向代表着品牌元素的受众敏感度。两个维度的交汇点为零，代表着价值实现程度和受众的敏感度均为零；与交汇点相反的方向，分别代表着更大的价值实现程度和受众敏感度。
如下图，仍然以房地产企业的品牌元素为例来进行分析：
图1－1品牌元素分析坐标
通过对上图的简单分析便不难看出，在房地产企业的各个品牌元素中：“质量”元素在实现客户价值方面占据着最高的地位，但却是最不敏感的，因为房屋的质量具有隐秘性和滞后性。“可靠”与“服务”在实现客户价值方面具有同等的重要的地位，但“服务”显然更敏感，因为它直接影响着客户感性和直观的判断。“道义”和“形象定位”等两个元素在实现客户价值方面，几乎没有直接的作用，但是受众敏感度却最高，容易诱发客户的非理性判断。
由此可见，对房地产企业品牌来说，“质量”、“可靠”对客户价值的实现程度最高，但却不是最敏感的，因此难于在短期内收到很大的正面效果，需要长期的坚持与积累；而“道义”和“形象定位”虽然不能直接实现多么明显的客户价值，但它却是最敏感的，传播的效果也会最好。因此，明智的做法是对“质量”和“可靠”两大元素采取“守势”，确保不出问题，但也不宜奢望在短期内能够“出彩”；而对“道义”和“形象定位”两大元素，则可以采取“攻势”，主动树立正面形象。
需要特别提醒的是，鉴于房地产行业的整体形象，以及社会舆论当前对房地产企业的整体不信任，“道义”元素虽然受众敏感度最高，但也最容易被受众曲解，明智的做法还是对这个元素采取“敬而远之”的态度为好。
第二章脱胎换骨
“工匠定律”（1）
在我的老家贵州的一个偏僻山村，传说着这样一个有趣的故事：曾经有一位姓张的石匠，因雕刻石狮而闻名遐迩，人们都叫他“张狮子”。他少年时代即拜师学艺，生卒年代不详，但有一点是肯定的，他没有上过一天的私塾，也不认识字。
据说张狮子雕刻石狮的手法也极其怪异。他不像其他石匠那样从粗到细地刻，而是一点点儿地“剥出来”，有时候从头开始，有时候从尾开始，有时候从爪子开始，有时候甚至从背开始，随心所欲，信手拈来，仿佛一头鲜活的狮子原本就潜伏在石头的深处。
如今粗略推算，可以得知这个故事大概发生在上个世纪的20～40年代。
我们的这位张狮子在当时有一点非常令人费解，他视（自己雕刻的）“石狮”如生命。每次在开凿之前和成品之后都要有一套例行的“法事”。据说他刻的石狮确实具有某种神性，他也因此赢得了乡亲们的尊敬。可惜的是，他的作品大都毁于“文化大革命”时期。
传说张狮子也曾遭遇过一个“克星”。
当地有一个从小流落外乡，多年后发家（发家原因不详）并回到老家广置田宅的财主。这位财主有一个比张狮子更加令人费解的癖好，他喜欢花巨资请人雕刻精美的石狮，然后亲手把他砸毁。
因为并不住在同一个村，张狮子起初并不了解这位财主的癖好，接到他的聘请后便花了将近五个月的时间雕刻了一对一人多高的大石狮。但就在法事刚刚完毕的时刻，财主突然从家中取出一把大铁锤，要亲手毁了它们。张狮子被突如其来的怪异举动惊得顿然乱了方寸。他当即提出不收工钱（五块大洋），请财主善待自己的作品。不许。张狮子于是提出再花八块大洋买下它们，但还摆放在财主家的门口——以当时的运输条件，大概也无人能够奈何
