经济学流行理论:蝴蝶效应+木桶原理-第2章

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神）来考察员工工作的情况。IBM薪酬政策的精神是通过有竞争力的策略，吸引和激励业绩表现优秀的员工继续在岗位上保持高水平。IBM独特而有效的薪金管理，能够通过薪金管理达到奖励先进、督促平庸。IBM将外在报酬和内在报酬相互挂钩而且有效地避免了“德西效应”的产生，这种管理已经发展成为了一种高效绩文化（high　performance　culture）。

一个私人企业老总每每向人抱怨自己的高级人才大量走失：“我已经连续给他们涨了很多次工资了，怎么看不到一点成效呢？”就薪金这个角度来看，原有的外加报酬如果距离人才需要满足的水平太远，直接激励的原有强度又不足，必然导致“德西效应”。如果人才觉得工作本身所具有的外在报酬和内在报酬都不尽如人意，即使外在报酬不断增加，也无法达到他的预期，转投他处是必然的结局。

薪金管理，运用之妙，可以达到意料之外的良好效果，但如果一味依赖薪金的外在刺激，却也未必能事事如意，毕竟“金钱不是万能的”。（蒋丽梅）　
　　为工作而工作，才是工作的真义。希望藉工作而获得报酬的人，只是在为报酬效劳而已。　——贝克



过度理由效应　Over…justification　effect

每个人都力图使自己和别人的行为看起来合理，因而总是为行为寻找原因。一旦找到足够的原因，人们就很少再继续找下去，而且，在寻找原因时，总是先找那些显而易见的外在原因。因此，如果外部原因足以对行为做出解释时，人们一般就不再去寻找内部的原因了。这就是社会心理学上所说的“过度理由效应”。

在日常生活中我们常有这样的体验：亲朋好友帮助我们，我们不会觉得奇怪，因为“他是我的亲戚”、“他是我的朋友”，理所当然他们会帮助我们；但是如果一个陌生人向我们伸出援手，我们却会认为“这个人乐于助人”。因为我们无法用“亲戚”、“朋友”这样的外部理由来解释别人的行为，只能追究到他人格内部的这个原因。

有这样一个有趣的故事：一位老人在一个小乡村里休养，但附近却住着一些十分顽皮的孩子，他们天天互相追逐打闹，喧哗的吵闹声使老人无法好好休息。在屡禁不止的情况下，老人想出了一个办法，他把孩子们都叫到一起，告诉他们谁叫的声音越大，谁得到的报酬就越多，他每次都根据孩子们吵闹的情况给予不同的奖励。到孩子们已经习惯于获取奖励的时候，老人开始逐渐减少所给的奖励，最后无论孩子们怎么吵，老人一分钱也不给。结果，孩子们认为受到的待遇越来越不公正，认为“不给钱了谁还给你叫”，再也不到老人所住的房子附近大声吵闹。

老人这就是巧妙地利用了过度理由效应。对于这些孩子，他们如果只用外在理由（得到报酬）来解释自己的行为（吵闹），那么，一旦外在理由不再存在（没有报酬了），这种行为也将趋于终止。因此，如果我们希望某种行为得以保持，就不要给它足够的外部理由。

人们都有给事情找理由的习惯，所以很多商家利用“过度理由效应”，提供给消费者一个可信的非买不可的理由，大大促进了销售业绩。在维萨卡和万事达卡为用户提供“花旗购物卡”的服务活动中。他们告诉消费者“使用花旗购物卡可以让您享受到20万种名牌商品的最低价”。结果出人意料的是消费者对此的回应寥寥。经过自省后，他们发现了自己的错误就是他们为消费者解释了利益，但是却没有为消费者提供令人信服的理由。于是他们在后续的宣传中这样说道：使用花旗购物卡购物可以让您享受20万种名牌商品的最低价，因为我们的计算机一刻不停地监控着全国各地5万家零售商的价格，以保证您能够享受到市场上的最低价位。广告一经刊出，注册人数大增，几乎爆棚。

海王牛初乳宣称，他们的牛初乳进口于新西兰的奶牛基地，健康乳牛分娩后72小时内分泌的乳汁，一头健康的奶牛一年仅仅能提取2公斤。那么，海王初乳要满足中国上亿家庭的需求，那新西兰要多少头乳牛的初乳才能满足需求啊！这样的宣传就明显地让消费者感到依据不足，进而怀疑你的产品原料的真实性。

著名的广告大师奥格威也说过，永远不要以为消费者是傻子，他比我们要聪明得多，而且商品摆在商店里买不买是他们的事，如果你说得有道理，他们就会相信你，如果你说得牵强附会于理不通，他们就会毫不犹豫地把你抛开。（蒋丽梅）　
　　　　　　　有权威的人即使撒谎，也有许多人相信。——契诃夫



爆冷门效应


在赌博中，如果在一个很少有人下注的一门下注，结果大赢，就谓之“爆冷门”。爆冷门因为其出乎意外和新颖独到，大大超出人们的料想，容易吸引大众眼球，在短期内引发大量的关注和巨大的影响，这就是“爆冷门效应”。

当今社会日新月异，人们的需求也在不断地改变和萌生，而这种需求的萌生，正给每一个创业家以爆冷门的机会。综观世界巨贾，很多就是靠爆冷门起家的。　

犹太青年施特劳斯，1840年移居美国西部时只是个穷光蛋。那时当地正出现一股“淘金热”，他就跟随这些挖金人来到了矿山，做些小生意。后来他根据矿工们的需求，用厚帆布、厚棉布试制了一种价廉而又耐穿的裤子，销路很好。于是他又进一步投其所好，在裤袋、缝线颜色等方面做了许多改进，逐渐形成了一种独具一格的裤子——如今风靡世界的牛仔裤。

有人可能说：现在市场上商品已经琳琅满目，要寻找爆冷门的机会谈何容易！其实对精明的创业家来说，冷门比比皆是，只要你做个有心人，你就会发现冷门应有尽有，爆不胜爆。

上海某玩具厂为老人制作起了玩具，这一招可能大多数厂家连想都不敢想。我国已向老年社会迈进，上海的老人也已达几百万，随着生活水平的提高，他们已不仅仅满足于富裕的物质生活。这个玩具厂家正是抓住了这一点，为老人们开发出了“小淘气”、“老来娇”等老人玩具来充实他们的精神生活，给他们带去返老还童的情趣的同时，也给企业带来了丰厚的收入。

但是一旦爆出冷门，这个冷门便会很快成为热门，就产生不了冷门的效应了。

中国第一个非春节长假在五一节出现的时候，有4000多万人出门旅游，旅游收入超过180亿元人民币。这种集中消费现象史无前例，以至引发一场震撼，爆出一大冷门，有人将其视为启动经济的金钥匙，而经济学家也开始独辟蹊径研究起“假日经济”来。对于商人来说，更是早早备战，虎视即将到来的第二个“黄金周”。但随后的这个被誉为第二个“黄金周”的国庆长假，并没有给旅游业带来“盆满钵满”的结局，与上个“黄金周”大相径庭。一些著名景点，日接待游客不足平时最大日接待量的三成，真可谓“惨不忍睹”。被经济学家看旺的“十一”假日经济在“雷声大，雨点小”的落寞中悄悄结束了。

长中线旅游猝然受挫的同时，消费额不大的“家门游”却大爆冷门，令国内一些行业机构、零售商、节前吹风的媒体乃至经济专家都大跌眼镜。第一次旅游爆冷的结果是秩序的混乱以及出游的不便，无形中给百姓造成“出长门吃住游啥都难”的错觉，人们纷纷选择短途线路，来度过漫漫长假，无意中却给“家门游”制造了爆冷的机会。

由上海纺织工业系统服装巾被等行业联手举办的“换季特卖”集市迭爆冷门，原本并不为厂家商家看好的换季产品却成了热门货，日销量高达10万元！上海纺织系统下属大型国企以及50多家国际国内名牌产品生产和代加工企业，利用位于水城路上服集团五洲大厦的空余场地，搭棚设摊，因陋就简地开出了一个大型“换季特卖”集市，汇集服装巾被多达8大类上千个品种，总货源量高达800余万元。

看来，冷门未必都“冷”，热门也未必都“热”，意想不到的爆个冷门，就能让你“热”起来，但也一定要注意别让它迅速降温。（蒋丽梅）　


　　　　　　　　　　　有利的情况，主动的恢复，往往产生于再坚持一下的努力之中。　——毛泽东



印刻效应

1910年，德国行为学家海因罗特在实验中发现一个十分有趣的现象：刚刚破壳而出的小鹅，会本能地跟随在它第一眼见到的自己的母亲后面。但是，如果它第一眼见到的不是自己的母亲，而是其他活动物体，如一只狗、一只猫或者一只玩具鹅，它也会自动地跟随其后。尤为重要的是，一旦这只小鹅形成了某个物体的跟随反应后，它就不可能再形成对其他物体的跟随反应了。这种跟随反应的形成是不可逆的，也就是说小鹅承认第一，却无视第二。这种后来被另一位德国行为学家洛伦兹称之为“印刻效应”的现象，不仅存在于低等动物之中，而且同样存在于人类。人们对于第一的印象是如此深刻，而对于第二、第三则没有深刻印象，就是人们常说的“先入为主”。

美国通用电气公司前任CEO杰克？韦尔奇就深谙“印刻效应”之道，并应用于企业经营之中。韦尔奇在上任的第一次年会上，就提出了“要做第一，只要不是第一，第二的部门就关门！”他还告诉员工：你愿意在第一流的公司工作，还是在不入流的公司鬼混？他宁可把这些失去竞争力的部门卖给对手，也不愿意留在通用公司苟延残喘。对于韦尔奇来说，通用电气要是不能做第一或者第二，还不如让员工选择到其他第一、第二的公司工作。由于韦尔奇坚定的领导信念，通用电气在20世纪最后20年里，在经济不景气而使其他企业纷纷倒台的严峻形势下，将通用电气公司做成了美国最成功的企业。

有人计算过，在市场上最先进入消费者心里的商品品牌，比第二位的品牌同期市场占有率要多一倍以上，而第二位的占有率又比第三位多一倍以上，显然“第一”所建立的地位具有巨大的优势。

“脑白金”总裁史玉柱曾多次在营销会议上强调的“史玉柱营销法则”的第一法则就是“做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功”。为了当第一，“脑白金”在送礼广告上投入播出巨额广告费。所以每到过年过节，脑白金的“收礼只收脑白金”就会看得电视观众反胃。因为播出太多，又总是简单重复，令人很反感，曾被公认为最缺乏创意的恶俗广告之首，但它却是推动销售最好的广告表现，留给人的印象特别深刻，很多人因此记住了脑白金。虽然每闻广告必皱眉头，但当自己购买保健礼品时，消费者不自觉地就会想起“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春节、中秋等送礼旺季尤为火爆，成为“第一个让小鹅看到的保健品”。

第一个吃螃蟹的人是勇敢的，同时第一个吃螃蟹的人也是最有名的，人们只会记住第一个吃螃蟹的人，对第二个、第三个默然视之。做市场也同样如此，先入易为主，后来难居上。（蒋丽梅）


　　你要点评四周的风景，首先要爬上你的屋顶。——歌德
印加效应　

历史上，南美洲的印加帝国在经济、政治