跨国公司商战经典-第28章
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司认为以下几点应引起充分注意：
1。在日资企业较少的海南省其他地区，市场开拓重点首先应是金融机
构，这是由中国市场经济发展状况决定的：
2。如欲在金融机构中取得实质性进展，重点应在银行系统中分行这一
级，而且得到总行方面的支持；
3。政府机构与公安部门对电子安全市场的指导和支持，是类似西科姆这
样的民间保安公司在中国市场中生存发展的前提条件；
4。扩大西科姆公司在一个城市的持久影响， 需要当地分公司， 西科姆 （中
国）公司总部和日本总部三方密切协调和配合，缺一不可；
5。开拓市场，需要上、中、下三个层面不同营业策略的结合，才能奏效；
而上、中、下三个层面的营业工作，仅靠分公司是无法独立完成的，必须也
只能依靠西科姆（中国）公司的整体实力以及发挥整个集团优势；
6。西科姆（中国）公司总部的作用不仅体现在分公司筹建上（即投资阶
段），同时也体现在重大策略调整的指导和分层次营业过程中的上层销售上
（即管理阶段）。
在西科姆公司业务发展过程中，公司总部负责人和分公司负责人自是呕
心沥血，非常辛苦，即便是基层营销人员也是兢兢业业，埋头苦干，令人感
动。
硕士研究生担任营销员，其中酸甜苦辣，应该是可以体会得到的。西科
姆大连公司营业员兼翻译邢济刚先生曾经在西科姆（中国）公司音销研讨会
上做过经验报告，在他身上，体现了西科姆人的优良素质与积极向上的拼博
精神。
西科姆公司内部刊物上曾经发表过一篇对他的个人专访，现摘录于下：
问：请谈谈你的经历。
答：四年大学生活（太原机械学院），三年研究生（西安交通大学研究
生院），毕业后在大连造船厂做铸造工艺设计工作一年有余。到了一家日本
公司做技术部长，最后来到大连西科姆公司。问：高学历的硕士生却做了门对门的直销员，在很多人眼里是不可思议
的事情。当初你选择这一岗位时，是否有心理不平衡的感觉？当客户对你非
常“不客气”的时候，你的自尊心是否能够承受？你是否愿意一直做这样的
营业员？
答；这是一个尖锐的问题。坦白说，当初我选择这一岗位的时候，并没
有意识到西科姆的营业员是接近于门对门的直销员（就产品的具体形态而
言，与一般直销员不同）。开始我是作为业务部翻译进公司的，后来由于营
业工作的需要，转入营业部。说到心理平衡问题，我认为，首先我与客户在
人格上是平等的；其次我与客户的工作没有高低之分；第三，从另一个角度
看，营业过程也是互相发现需求的过程，所以我没有心里不平衡感觉。虽然
有的客户对我非常“不客气”，“挫折感”很强，但自尊心是否能够承受，
取决于能否很好地掌握心理平衡，只要心理能够平衡，自然就能够承受。我
希望自己成为一名优秀的营业员，并会为此而努力工作。
问：你认为作为一名营销人员应具备什么样的素质？你认为你自己是否
已具备了这些素质？
答：作为一名营销员，我认为应具备以下几方面的素质：1。坚强意志和
敬业精神；2。很强的学习能力；3。全面的自我管理能力；4。准确的判断能力
和表达能力；5。快速反应能力；6。很强的公关能力。我认为自己还没有全部
具备这些素质。
问：你曾说过：“作为一名营业员，关键是要战胜自我。”你能谈谈这
句话的含义吗？
答：当第一次被用户拒绝后，我想他不会再次拒绝我。“拒绝”是上帝
的权利，而承受”拒绝”，变“拒绝”为“接受”也是我的权利。我常将自
己放在一个双重位置上，任何客户都是舞台上的“角色”，我用冷静，思考
的眼光看社会百态，便有了历练人生的感觉。这时，也就离开了“有挫折感”
的小我，变成了可驾驭人生的大我。离开了小我，就战胜了自我，这是作为
营业员最为宝贵的人生体验，也是营业工作的魅力之所在。
三、西科姆公司营销特点
营销是企业盈利的重要手段，是击败竞争对手的有利武器；它直接关系
到企业形象的树立，关系到企业的前途和命运。对于营销在企业经营活动中
所具有的重要地位，
于伟总经理一言而概括：”我们当前的任务，第一是销售，第二是销售，
第三还是销售。”
于伟先生所强调的“销售”，不是指简单的产品销售，而包含了更为深
刻的内涵：即就是，销售高品质的服务，销售更先进的技术，销售更感人的
企业形象。这一营销观念在电子安全、计算机、消防、咨询等事业的营销活
动中得到了充分体现。这是一个营销观念的创新，是一种真正能够赢得客户
的全新手段。
为了逐步健全西科姆营销机制，西科姆公司经常举办公司营销研讨会。
在会议期间，围绕着如何进行市场开拓，怎样加强营销管理，怎样促进并实
现西科姆集团资源共享等主题，公司有关部门安排经验报告，学术讲座，小
组讨论等内容。来自五个分公司，两个事业部，两个办事处的营销代表以及
西科姆日本总公司海外事业部代表均会出席。西科姆营销研讨会经过经验交流，专业知识培训以及专题讨论，所达成
的基本共识为：
1。营销部长是营销部门建设的关键，不但应成为营销方面的专家，还应
是营业部门建设、市场分析、营销活动组织，为经营者决策提供建议及遵守
公司制度的带头人；
2。西科姆（中国）各营销部门以销售良好的服务为共同产品；
3。西科姆（中国）营销人员认为：客户是公司的共有财产，营销人员有
义务将营销过程中的会谈意向，内容以及各方面资料，以书面方式予以记录，
并提供给公司有关部门决策使用；
4。西科姆（中国）营销人员认为：营销人员业绩考核应反映在访问客户，
报价，签约这一完整的过程之中；
5。西科姆（中国）销售人员认为：在对手如林，竞争加剧的市场中，只
有发挥集团优势，采取资源共享，优势互补的原则，才能永远立于不败之地。
共享形式可以通过集团内部联络会议，专业培训，媒体传播，经验交流等方
式进行；
6。研讨会与会代表和公司决策层均认为：对集团内部不同行业联合营销
的项目，要在操作上给予支持，政策上给予倾斜。
以上六点共识已在西科姆公司营销过程中加以贯彻，并逐渐成为西科姆
（中国）公司的营销特点。此外，西科姆（中国）公司不断将营销人员的联
系、培训、交流等活动制度化，强调在不同地区，不同岗位都应贯彻西科姆
的经营理念、企业文化、销售原则和职业道德。
“精诚所至，金石为开”，也是西料姆营销策略的一大特色。西科姆公
司许多营业员，尽管在不同地区，销售不同产品，但都具备着锲而不舍，金
石可镂的精神。他们具有极强的求知欲和进取心，不仅拥有炽热的激情和良
好的愿望，而且掌握着一套娴熟的推销技巧。
他们跨出只知推销本企业产品的狭隘误区，不是被动单一地完成营业
额，而是行之有效地进行市场环境分析，市场细分，从而确定目标市场，并
选择相应市场进行市场战略的综合利用，诸如人员推销、媒体广告、营业推
广、公关活动等营销手段，最终击败竞争对手，完成预测目标。这是一种主
动型市场营销手段，是具有现代化意识的新型行销策略。
美国市场营销协会的一位负责人曾经提出一个观点（后被广为采纳）：
所谓市场营销学，其实是一个制订营销计划并通过定价、促销、行销渠道等
手段，将计划付诸实施的过程。闻名世界的AT＆T公司在市场行销过程中，
非常重视市场营销计划。
以AT＆T公司的一个部门为例， 该部门针对中国市场97年销售业务计划
书即长达60多页，其中涉及对市场需求的分析，竞争对手的分析，并基于上
述分析，确定97年营业目标，还详细阐述了如何实现战略目标的手段：人员
推销，商业广告，社会公益活动或赞助活动，甚至包括某一活动的主题，口
号，广告用语等创意的构想，以及不同时期，不同活动的预算划分等等。
这样的计划一旦被公司决策者批准，将成为该部门全年市场营销的纲领
性文件。在这种情况下，所谓全年营销工作，只是落实计划和具体实施，完
全避免了营销过程中的盲动性。
目前，西科姆（中国）总部正在考虑制订一份战略性的市场营销计划。
结合西科姆（中国）公司特点进行考虑，营销计划将由四大业务领域构成。假如全部各自为战，不仅会造成资源配置的浪费，也会导致重复的营业活动，
由此引起的某些负面影响，将不利于在整个中国市场上树立西科姆公司的企
业形象。在这种情况下，制订一份详实的，具有战略意义的西科姆（中国）
市场营销计划已经势在必行。
这份计划将涉及西科姆（中国）在某一年度的总体营业目标，以及实现
这一目标的综合营销手段，如：定产品，定价位（并非为每一种产品定价格，
而是阐明西科姆公司的定价策略），定目标市场（客户群）、公关活动、媒
体运用等等，还应包括预算及人员配置。各分公司可根据西科姆（中国）总
部的市场计划，结合本行业（产品）的特点，制订自己的实施计划。
西科姆中国公司市场战略计划的优越性在于：
1。早日在中国公众中树立西科姆的公司形象，进一步提高知名度（如统
一广告，统一公司标志等）；
2。在一定程度上，实现公司内部资源共享；
3。公司决策者可根据这一计划，全面掌握并监控整个公司的市场营销状
况。
成功的营销取决于目标客户的确定，产品性能的掌握，价格体系的适当
以及销售渠道的畅通。西科姆公司从而取得全面行销策划、组织和实施活动，
调动公司内外一切积极因素，大打一场立体行销大战。第九章 西科姆模经营式探讨
全球经济的飞跃发展，使人们深刻认识到：科技是第一生产力。毋庸置
疑的是，跨国公司是活跃在国际经济舞台上的一支生力军，是推动世界科学
与技术发展的主要力量。
中国经济要和国际经济接轨，首先必须了解跨国公司，熟悉跨国公司，
特别是在中国市场上进行运作的跨国公司的市场战略，经营特点以及管理模
式，要学会与跨国公司周旋，从而发展，壮大中国自己的跨国公司，在具备
竞争实力之后，走出国门，最终在国际经济的大格局之中，展开拼搏，夺取
自己的生存空间，永远立于不败之地。
在这种意义上，我们力求在全球跨国公司在华商战的广阔背景下，通过
对西科姆中国公司的深入剖析，试图从个例之中，揭示出一些带有共性的实
质内容来，从而揭开跨国公司的一角帷幕，从中得到一些有益的启示，并引
起社会各界人士对于跨国公司在华经济作用的重视。
一、跨国资本运用初探
在对西科姆中国公司一些主管进行采访的过程中，我们就西科姆公司在
中国市场上的运作所引发的一些饶有兴味的问题进行了讨论。他们在西科姆
公司商业运作的实践过程之中，充分体会到跨国商业资本
