长尾理论-第8章
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降低成本的终极方法就是完全消灭原子，用字节处理一切。纯数字集合器企业只需把产品储存在硬盘上，然后通过宽带运送它们。生产、存储和销售成本接近于零，版税只有在产品售出的时候才需支付。这是最高境界的即需即制市场：由于产品都是数字的，它们可以根据需求状况克隆和传送无数次—可能是零次，也可能是数十亿次。一个畅销大热门和一个无人问津的大冷门只是数据库中的两个不同条目而已，在新技术和硬盘经济学的时代，两者没有任何区别。
今天，iTunes、Rhapsody和其他一些数字音乐服务商正在为我们上演这样的精彩好戏。但这样的机会绝不是音乐界的专利。掌握过去的有形产品，想办法把它们转化成数字，然后将它们直接传送到你的家中，这就是这个时代的大势所趋。
对视频产品来说，纯数字市场有多种形式，既包括有线电视公司提供的即需即播服务，也包括Google视频一类的网上视频集合器。像BitTorrent这样的对等文件交换技术是数百个非商业数字视频市场的定海神针，而iTunes正在为它的视频iPod打造一个兴旺的付费视频下载市场。某些视频属于电视内容，已经把这类以网络为基础的数字视频市场变得就像空中的一个TiVo。还有一些集合器提供电影内容，这个市场也许会在某一天击败Netflix的多样性，将所有产品变得瞬间可得（引领这一行动的也许就是Netflix自己）。
曾经储存在卡带和DVD上的视频游戏现在正逐渐转化为字节，可以直接传送到卧室中的游戏主机上。这种变化为各种新老游戏创造了一个新市场，也为新角色、新版本一类的补充性内容创造了一个新市场。任天堂公司正在用它的新一代主机阐释这种理念，这种代号“革命”（Revolution）的主机将向后兼容之前的各代主机，把大多数久违多年的老游戏变成可以选择的长尾内容—或为娱乐，或为怀旧，你只需支付少许费用就可以下载和重温这些游戏。
其他内容也是同样，无论是电脑软件、电子和音频图书，还是网上报纸和杂志。过去，我们只能用纸张或塑料作为载体，不得不处理复杂的仓储和运送问题。现在，它们都迎来了数字版的伙伴和随之而来的数字经济学。两种体验不会完全相同，所以很多人仍然更喜欢纸面版的书籍和杂志。但两者的功能差距正在缩小，而且，数字版本的传播优势是不可抗拒的。
专家导读
80/20法则在长尾市场中已经发生了三种变化：（1）你能提供的产品远比从前要多。（2）由于找到这些产品远比从前要容易（推荐系统和过滤器的功劳），销售额在大热门和小市场之间的分配更加均匀了。（3）由于小市场的经济学与大热门市场相差无几，任何产品都能创造利润，无论流行程度是高是低。长尾鼓励的不是遵循80/20法则，而是拒绝被这个法则统治。就算20％的产品能带来80％的销量，我们也没理由不去经营其他那80％的产品。由于存货成本极低，非热门产品在长尾市场中的利润可能远超过传统的砖头和水泥市场。在长尾市场中，有三种力量可以推动需求从头部移向尾部，从大热门移向小领域。第一种力量就是品类的丰富性。第二种力量是较低的“搜索成本”，这既包括实际的搜索，也包括推荐系统和其他过滤技术。最后一种力量就是样本示范，即试听或试读。
作者在这一章要说明的是长尾经济学与新古典经济学的不同。新古典经济学以稀缺为常态，遵循80/20法则，追逐大规模生产的“短头”；长尾经济学以丰饶为常态，逆80/20法则而动，追求多品种生产的“长尾”。有心人会发现一个规律：前者的收入份额与利润分额呈正相关；而后者不然，可能以相对较低的收入份额获得相对较高的利润份额。换句话说，前者是（大规模生产）成本导向的，后者是（个性化定制）增值导向的。当前者通向价格战时，后者可以回避价格战。
如果用数量—价格维度刻画规模经济，用品种—价格维度刻画范围经济，且将规模经济成本曲线与范围经济成本曲线合成在数量…品种…价格三维空间中，则长尾曲线实际是二者之间的等成本曲线在数量…品种二维底平面的投影。这就是长尾的经济学实质。
这本书到此为止，已经形成了一个自成一体的逻辑循环。剩余的篇章，可以说是对以上逻辑内核的反复渲染、拓展和总结。
在1897年夏天的瑞士，一个名叫帕累托的意大利博学家在他的大学办公室中研究了19世纪英格兰的财富和收入结构。那时候正是马克思时代，财富分配问题悬而未决。帕累托发现，英格兰的财富分配实际上并不公平—大多数财富都落到了少数人的手中。在计算了确切比率之后，他发现大约20％的人口掌握了80％的财富。更重要的是，他还发现其他许多国家和地区的这一比例与英格兰一致。
帕累托由此得出了一个结论：在财富和人口的分配结构上存在一种可预测的数学关系。他把这称为重要少数法则（Law of the Vital Few）。这一规律似乎通行各个时代和各个国家。帕累托是个杰出的经济学家，只可惜解释能力太差，所以有很多人并不明白他的发现有多么重要。他陆续写了许多有关精英阶层的社会学文章，遗憾的是，这些作品在他晚年的时候被墨索里尼的法西斯政府利用了。但不公平分配理论自有它的生命力，现在，帕累托的结论被称为80/20法则。
1949年，哈佛大学的语言学家乔治…齐普夫（George Zipf）在文字应用中发现了一条类似的原理。他观察到，有少数几个词汇经常被用到，许多—甚至大多数词汇都很少用到。这一点并不奇怪，但齐普夫还发现，这种关系是完全可预测的，实际上与帕累托的财富曲线并无两样。用1除以一个词在所有词汇中的应用率排名可以得出一个比例，而这个比例与这个词的应用频率是密切对应的。也就说，第二常用词的应用频率大约是第一常用词的1/2，而第三常用词的应用频率是第一常用词的1/3，以此类推。这被称做“齐普夫法则”（Zipf’s Law）。
齐普夫还发现，从人口统计数字到工业生产过程，其他许许多多的现象也符合这一规律。他在费城的一个横跨20个街区的地区研究了区域内的所有结婚证书，结果发现有70％的夫妇的婚前彼此居住的距离不超过该区域总长度的30％。
自那以来，其他研究者已经将这个法则扩展到了五花八门的所有事情上，比如血浆中的原子或是城市的规模。这些观察结果都符合幂律分布，也就是帕累托最先在财富曲线中观察到的1/x 形态。
从生物学到书籍销量，你实际上可以在任何领域中发现幂律曲线。长尾就是一个幂律曲线，它不会被有限货架空间或可用频道这样的供给瓶颈残忍地截断。由于幂律曲线的值域无限接近但永远不会下降至零，它也被称为“长尾”曲线，这就是本书书名的由来。
只要消费市场存在，幂律曲线就会在3个条件成立的情况下出现：
1。 多样性（有很多不同种类的事物）。
2。 不平等性（某些事物的质量高于其他事物）。
3。 存在某种网络效应，比如声誉或口头传播效应，这些效应容易将质量的差别成倍放大。
换句话说，只要存在不同事物，某些事物优于其他事物，而且像声誉这样的网络效应能进一步推广好事物、压制坏事物，幂律曲线就会出现。这会造成市场、文化和社会的一种“可预见的不均衡”（如帕累托所说）：成功带来更多成功。不用说，我们的世界有很大一部分是由这些力量塑成的。
为了认识现实世界中的幂律曲线，让我们来看看好莱坞票房的例子。如果你按一般的方式把票房数据绘制成图，曲线会呈现出熟悉的形状：少数热门大片统治了左侧的高端部分，大批其他影片（用最客气的话来说就是“非热门”）构成了右侧的低端部分。
如果这样画图，所有幂律曲线的样子都差不多。因此调整一下刻度往往是有必要的，这能让不同曲线的区别更明显一些。方法之一就是使用对数刻度，每一个刻度值都是上一个的10倍：10、100、1000，依此类推。里克特（Richter）地震刻度和音量的分贝刻度都是对数刻度的常见例子。
如果在横轴和纵轴都采用对数刻度的情况下绘制幂律曲线（称做“对数–对数曲线图”），你会画出一条向下倾斜的直线。不同市场的直线斜率也不尽相同，但无论你画的是汤料销量图还是上市公司的市值分布图，市场的天然形状都是一条直线。
但在现实世界中，市场的状况往往不是这副样子。事实上，曲线的前端会呈直线状，但接下来就会骤然一泻千里。在好莱坞票房一例中，曲线的形状如下所示：
请注意排名100位左右的影片。票房收入从这里开始急剧下降，直到在500名左右滑至零点附近。事实上，该年度的最低票房纪录是《黑夜时刻》（The Dark Hours）：423美元，这部加拿大恐怖片是一班无名之辈用少得可怜的预算拍出的，但根据看过这部片子的人所说，它实际上一点也不差。
这是为什么？是不是100名左右的电影突然变差了？是不是好莱坞只拍了500部电影？或者，这种让人心惊肉跳的下滑只是一个统计错误？
遗憾的是，以上答案都不对。这不是个统计错误，电影不会在100名左右突然变差（说不定有人会认为越变越好了），好莱坞也不会只拍500部片子就罢手。事实上，单在美国这一个国家，每年就有约13 000部影片在电影节中上映，且不说没有在美国上映的数万部外国影片。
100名之后的电影之所以票房不佳，只是因为它们没有得到电影院的足够支持。换种方式说，美国影院业每年的“承载量”只有100部影片左右。地方电影院的经济法则残酷而又无情。一部电影在孟买很受欢迎是没用的。它在美国的城市也得叫座才行，不管是康涅狄格州的斯坦福德还是其他任何有电影院的城市，因为电影院必须在两个星期的档期内招揽几千个以上的顾客才有钱可赚。通常来说，这需要一笔巨大的宣传预算、一个发行协议，可能还需要一两个大明星—如果你能负担得起的话。
不具备这些条件的片子不会被大连锁影院看上。事实上，这些影院在看不到经济利益的时候就会停止电影的放映。也就是说，它们会简简单单地把曲线截断。当然，电影制作者们不会停止拍摄。我们可以在截点之后画出一条虚构的直线，如果那些非热门影片没有被抛弃，它们的票房就在这条直线上。但在“现实世界”中，这些影片已经在商业主流中消失了。简单地说，它们被截掉了。本应呈长尾状的曲线大致变成了下面这副样子：
我承认，实际情况并不像我画得这样糟糕。如果够幸运，也有那么几部能在圣丹斯电影节上征服观众的好片子可能被大学城中的一两家剧院选中。这些幸运儿最有可能出现在第100名~第500名之间，也就是票房虽低但还没有低到零点的那些片子。剩下的片子（第500名一直到至少
