长尾理论-第5章

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　　除极少数情况外，传统的战争（通过暴力手段改变社会的能力）一直都局限于国家范围之内。国家垄断行使暴力的权力，所以暴力的蔓延是有限度的。但由于以下三方面的影响，国家的这种垄断能力在日益减弱：

　　…战争工具正在普及。全球化带来的混乱局面给利基战争制造者（例如：有组织的团伙）带来了可乘之机。他们制造利基战争所需要的工具无外乎是几个劳动力，几把裁纸刀和一架飞机（这就是简单的工具与随处可见的经济基础设施结合起来使用的一个例子）。

　　…利基战争制造者的危害正在扩大。全球游击队系统具有不可思议的破坏力，能把低成本的袭击转变成重大的经济损失和危害社会安定的事件。

　　…口碑传播速度正在加快。新组织可能更容易招募、训练新兵，把他们的信息传递到更广泛的人群当中，并和其他组织（盟友）一起商定、协调他们的行动。

　　结果是，一条长尾逐渐成形，新的利基战争制造者迅速发展起来，市场对这些利基战争供应者制造暴力后果的需求大大提高。一些重大的理念虽然不是美国政府倡导和支持的，但却已经给诸如基地组织以及与之相似的其他恐怖组织增加了制造恐怖活动的动力。　
　　专家导读

　　长尾时代的六个主题，回应的是“大规模定制如何可能”的问题：第一，廉价的生产使尾部（利基）有利可图；第二，显著下降的获取成本（营销成本）使尾部市场供应丰富；第三，需求信息加工使尾部进一步变长；第四，为个性选择提供服务，使热门不再热，冷门（尾部）不再冷；第五，汇总的尾部市场利润不亚于热门市场；第六，长尾现象的形成改变了需求方式。大规模定制的难点在于，将定制成本降低到大规模生产的程度。为此要依靠三种力量：第一个力量是生产工具的普及，实现廉价的生产；第二个力量是普及传播工具，使营销成本显著下降；第三个力量是连接供给与需求，将供求匹配服务做好。力量的来源是分享固定初始投入的信息基础设施。

　　作者在这里概括了调和“大规模”与“定制”矛盾的生产要点、销售要点和产消结合要点。

　　我们可以把长尾理论浓缩为简单的一句话：我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。

　　但仅有这一点还不够。新的供给必须有新的需求相伴。否则，长尾会渐渐枯萎。由于长尾不仅要用供给多样性来衡量，还要用加入到长尾中的人来衡量，所以，需求曲线的真正形状只有在消费者们得到了无限选择空间的情况下才会显现出来。唯有所有人购买、使用或以其他方式分享这些新利基产品中，选择空间的大爆炸才会转化为一种经济和文化力量。长尾诞生于上百万个利基产品，但如果这些产品无人问及，长尾是没有意义的。

　　总的来看，我们可以把所有这些要点归结为长尾时代的6个主题：

　　1。　在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。而且，随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及，利基产品的比重仍在以指数级的速度提高。

　　2。　获得这些利基产品的成本正在显著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量，凭借它，在线市场正在改写零售经济学。现在，许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。　
　　3。　但仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。

　　4。　一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器，需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。

　　5。　尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。

　　6。　当以上几点全部实现，需求曲线的天然形状将会显现出来，不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且，这种形状受少数大热门的支配程度，远不像我们想象的那样大。相反，它的分布就像人口本身一样分散。

　　一句话：一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化。　
　　上述一切的发生全都少不了扣动一个至关重要的经济扳机：降低获得利基产品的成本。成本为什么会降低？不同市场有不同的答案，但原因通常与长尾的三种强大力量有关：

　　第一种力量是生产工具的普及。这方面，最好的例子就是个人电脑。电脑可以将打印、电影制作、音乐创作和其他任何事情置于任何人的掌控之中，它的威力意味着“生产者”的队伍已经壮大了上千倍。现在，业余爱好者们能做到短短几年前还只有专业者能做的事，有数百万人有能力制作电影短片、音乐专辑或是将他们的想法发布到全世界—而且有相当多的人确实这么做了。天才并非哪里都有，但已经广布四方：如果你将创造能力赋予足够多的人，精品的出现只是时间问题。

　　正因如此，我们的选择空间正在以前所未有的速度膨胀。这会让长尾向右延伸，成倍扩大可选产品的阵营。以音乐为例：新发行专辑的数量在2005年令人震惊地上扬了36％，曲目总数达到了6万（2004年是44？000），这很大程度上可以归因于音乐家们录制和发行自创音乐的便捷度。同时，世界各地的乐队也将30万首以上的曲子上传至MySpace，进一步延长了那条已经很长的尾巴。

　　第二种力量就是通过普及传播工具降低消费的成本。尽管每一个人都能参与创作，但如果创作出的内容无人欣赏，一切便毫无意义了。个人电脑把每一个人都变成了生产者或出版者，但把每一个人都变成传播者的是互联网。

　　最有趣的一面是，这是一种“字节对原子”经济学，奥妙在于花几分钱在线传送内容和花几美元用卡车、仓库和货架送货的不同。不过，即使对有形产品来说，互联网也大大降低了接触消费者的成本。数十年来，沃尔玛投入数十亿美元才建立起了实际上最成熟的供应链，只为以低价格向全世界千千万万的消费者提供品类齐全的商品。今天，任何一个人只需在eBay上开个店，就可以接触到毫不亚于沃尔玛的广阔市场。

　　互联网只是降低了接触更多人的成本，有效地提高了长尾市场的流动性。这种流动性继而带来了更多的消费，有效地抬高了销售曲线，扩大了曲线之下的面积。　
　　第三种力量就是连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，推动需求沿曲线向右移动。这种作用的形式多种多样，可能是Google的“群体智慧”搜索引擎，可能是iTunes的好歌推荐，也可能是口头传播效应或消费者的博客。对消费者来说，这意味着寻找非主流内容的“搜索成本”降低了。

　　在经济学中，搜索成本是指任何妨碍你寻找目标的东西。某些成本是非货币性的，如时间浪费、争论、错误的时机或迷惑之处。其他一些成本则是明码实价的，比如错误的购买，或是因为没有找到更便宜的选择而被迫高价购买。只要你能更容易地找到价格和产品本身都让你满意的产品，你的搜索成本就降低了。

　　我们在后文中还将细谈这个问题，但现在需要强调一点：其他消费者的行动往往是最有用的指示信号，因为他们的动机与我们最为统一。Netflix和Google便利用了消费者的集体智慧，它们会观察数百万人的行动，然后将这种信息转化为相关的搜索结果或建议。

　　当个别消费者发帖评论或在博客上表达自己的喜恶时，他们也扮演了指导者的角色。由于你能很轻松地获得这类基层参考信息，你在寻找某种新产品的时候就更容易以更快的速度找到让你满意的选择。这会鼓励你走到你熟悉的领域之外去探索一番，经济效果不言而喻：推动需求向利基市场转移。

　　当消费者们聚在一起相互交流时，还有一件重要的事将会发生：他们都会发现，他们的品位千差万别，根本不像那些铺天盖地袭向他们的营销战役所暗示的那样一致。消费者的兴趣已经多元化，他们正分散到越来越专项化的不同小圈子，越来越深入地探讨着圈内的主题爱好—当志同道合者们走在一起时，他们必然会这样做。受虚拟或非虚拟企业的鼓励，他们开始共同探索未知的领域，离传统之路越来越远。

　　正是这些将消费者联结在一起的新技术推动需求从曲线的前端走向了长尾。换句话说，第三种力量进一步扩大了对利基市场的需求，让曲线变得更加扁平，将它的重心从中部推向了右部。
　　三种力量中的每一种都代表着新兴长尾市场中的一系列新的机会。生产工具的普及使生产者的队伍急剧壮大；超高效的数字经济学创造了新的市场和新的交流中心；最终，利用群体智慧联络供给与需求的能力带来了崭新的推荐和营销方式，本质上扮演了新时尚领军人的角色。

　　简单地说，长尾的奥妙尽在下表之中：

　　表4–1　长尾的奥妙

　　力量　　　　企业　　　　范例

　　1。　生产普及　　　　长尾

　　工具制造者，生产者　　　　数字摄像机、桌面音乐和视频编辑软件、博客工具

　　2。　传播普及　　　　长尾

　　集合器　　　　亚马逊、eBay、iTunes、Netflix

　　3。　供需相连　　　　长尾

　　过滤器　　　　Google、博客、Rhapsody的自动推荐、畅销榜

　　在下面的三章里，我们将详细探讨这些新的商机。　
　　专家导读

　　长尾经济的销售逻辑是：销售成本越低，销量就越大。实现这一点要靠长尾“集合器”，就是能将数不尽的各类产品集合起来，将它们变得易于寻找、唾手可得的公司和服务。一类企业是网上网下结合的混合零售商，产品一般是通过邮件或联邦快递运送的，而效率来自两个方面：第一，用集中化仓储方法降低供应链成本；第二，尽量利用网站的搜索功能和其他信息优势提供无限的产品选择。纯数字集合器企业只需把产品储存在硬盘上，然后通过宽带运送它们。生产、存储和销售成本接近于零，版税只有在产品售出的时候才需支付。这是最高境界的即需即制市场。有形产品的数字目录可以降低销售成本，令商家沿着潜在长尾大大前进一步。剩下的尾巴则全部留给了更有效的纯数字模式。两者都是长尾，但后者可能比前者更长。

　　这一章是第四章中销售环节结论的进一步展开，普及传播工具，让每一个集合器都可以使销售成本显著下降，降低市场的进入门槛，允许越来越多的产品跨过物理障碍，找到属于自己的顾客群。

　　1982年，一个名叫理查德…韦瑟福德（Richard　Weatherford）的书商敏锐地意识到，新兴的个人电脑完