供应的行为-第22章

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去。官司打了二十多年，IBM败诉。更有名的天下大案是一九九八年五月起的微软（Microsoft）官司。微软把有垄断性的软件捆绑在不是他生产的硬件之内，被指为阻碍其他软件的竞争者。微软也败诉（后来上诉后官司要再打，最近商谈庭外和解）。我认为上述的两项「捆绑」都不是要伸延或加强垄断，法庭的推理是错了的。捆绑销售是第八章的话题，到时再详述。　
例二，美国电话公司（AT　and　T）的天下大案，起于该企业拒绝卖电话给行家，及不准行家把线路通入他的线路上。当年有技术上的问题，这里不能详述。另一方面，AT　and　T历来认为他们的垄断及行为是政府特许的，但打起官司来政府却否认特许过什么。官司打了十年，庭外和解，A　Tand　T要瓦解，丧失了大部分的垄断权。　
例三，中等之案，柯达（Kodak）停产了一种摄影胶卷，使另一家企业所产的照相机没有胶卷可用。柯达的解释是该种胶卷市场太小，生意做不过。柯达败诉，但我是同意柯达的解释的。　
例四，也是天下大案。一九一○年标准石油被控以本伤人，掠夺性地割价，要把行家杀下马来。标准石油也败诉，要瓦解，后人的研究证明标准石油从来没有掠夺性割价，而若这样做是愚蠢的行为，因为把行家收购相宜得多。　
掠夺性割价一般是指售价低于成本。这样做来霸占市场而垄断，不需要先　
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有垄断权，信之者大不乏人，但成功都是神话。一个香港的例子倒也过瘾。两年前黎智英搞「苹果速销」，以低于成本之价送货上门。黎智英当然不会那样蠢，认为以本伤人可以垄断。他的目的是争取市场，表演服务，然后加价。殊不知遇到财雄势大的超级市场，减斗减，结果苹果速销输了十亿港元，关门大吉。　
有人认为超级市场把苹果速销杀下马来之后加价，是垄断者。这观点是不对的。据我所理解，若超级市场完全不减价，苹果速销也是要倒闭的。这是因为后者的送货成本太高，根本不可能生存。　
例五，收购企业好些时是犯了反托拉斯法例。一家企业如果没有任何垄断条件，要以收购的办法来成为垄断者，是异想天开。收购有时可以减少产品的平均成本，或减少交易费用，藉收购而垄断却是傻瓜：没有资格的垄断，收购竞争者是购之不尽的。　
例六，与行家协议订价（price　fixing）是犯了反托拉斯的大忌。但好些做生意的人都知道，在某些竞争的情况下，协议订价是一种生存的办法。如果大家在基本上没有垄断的条件，协订之价若持久地高于参与竞争的成本价，必将惨淡收场。　
上述是一些反托拉斯案件中比较常见的例子，说得很简略，还有其他怪诞不经的──如某食品企业被认为广告卖得太多──不用多说了。一家企业持有基本条件的垄断权，可不可以把这权扩展到没有垄断权的产品而赚更多的钱？一家有垄断条件的企业，可不可以用这权限之外的手法来维护既有的权利？一家基本上没有垄断权的企业，可不可以杀退或收购竞争者而成为垄断者？我的答案是其一不可能，其二不清楚，其三也不可能。　
我认为整个反托拉斯法例的传统，是基于一八八○至一九五○那个时代的新古典经济学对市场的看法。这传统有一个信念，那就是竞争的行为会受到市场结构的影响。于是，见到行为有点不妥，或来得古怪，或与书本上所描述的完善竞争的行为有所不同，这传统就认为市场的结构出现了问题，要以反托拉斯或其他法例去修改这结构，从而改变竞争的行为。　
我自己的研究所得，是上述的传统本末倒置，把整个问题看错了。正确的看法，不是市场结构决定竞争行为，而是竞争行为决定市场结构。市场有持有垄断条件的竞争者，也有没有垄断条件的竞争者。他们一起参与竞争，市场的结构就形成了，而他们的行为全部是竞争的行为。经济学者与要改进社会的君子们很少到市场走走，体会一下市场的运作。他们不明白竞争的行为包括讨价还价、价格分歧、大出血、捆绑销售、协议订价、收购合并、政治买卖，凡此种种，对市场的结构都有影响，有决定性。　
从新古典经济学的角度看，对社会为祸最大的垄断是政府以法例或牌照约束竞争而造成的垄断。但这些政府视若无睹。我们因此不能不怀疑政府以反垄断法例来改进社会的意图。以价格管制来约束垄断物价是反垄断法例之外的事，但我们知道价管的得益者历来是政府官员。　
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第五章我们提及，因为有潜在的竞争者，只有一个供应商存在不等于垄断。同样，在有多人竞争的市场中，一个优胜者可以单一胜出，淘汰了所有的其他竞争者。这就是我曾经说微软的垄断可能是竞争的结果，只是表面上的「垄断」。当然，除了精于竞争外，微软的产品是受到专利与商业秘密的保障的。　
不严谨的证据，支持反垄断法例对经济发展帮不到忙或帮倒忙的看法。两个例子有说服力。其一是香港的经验。毫无天然资源的香港，在九十年代之前的工商业发展是人类历史的奇迹，但香港从来没有反垄断的法例。其二是八十年代的美国。那时有列根总统执政的八年，是美国经济难得一见的大好转时代。列根执政，反托拉斯的案件大幅度地下降了！反托拉斯法例是那样模糊不清，模棱两可，执行与否历来是一朝天子一朝臣，老板不喜欢就没有谁大叫大嚷的。　
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第七章　觅价与价格分歧　
觅价（price　searching）是指一个出售者不愿意以市场或行家之价为依归，或市场没有同样产品之价作指引，而要自己找寻出售的价格。换言之，这出售者面对的市场需求曲线不是平的，而是向右下倾斜。传统的看法，是出售者若面对向右下倾斜的需求曲线，就是个垄断者。我可不那样看。没有错，一个垄断者面对的市场需求曲线是向右下倾斜的。但在一个有很多竞争者的市场，只要讯息费用够高，出售者与购买者都要觅价。觅价当然不会有一条明确而平坦的需求曲线面对出售者。有讯息费用存在，不是垄断也可能面对一条向右下倾斜的需求曲线，而有时出售者不知道需求曲线的大概位置。好些时，因为有讯息费用，一个供应者单对一个购买者要讨价还价。购买者不知市价，或只知大约，出售者面对的需求曲线总会有一部分是向右下倾斜的了。　
在原则上，我们大致可分开觅价是因为产品有垄断性而起，或是因为有讯息费用而起。但通常是垄断市场也有讯息费用，或是一个竞争市场因为有讯息费用而使竞争出售者有点垄断性。这样，要分开觅价是因为垄断，还是因为讯息费用，就不容易了。我们于是只能在原则上把二者分开：垄断的觅价与讯息费用的觅价。这分别是重要的，因为觅价的理由二者不同，觅价行为的解释也跟有别。　　
第一节：垄断的觅价行为　
我要以一些简单的数字来示范与批评传统的垄断觅价分析，然后提出芝加哥学派与我自己的观点。数字简单，而事实上整个问题也不湛深，但因为变化不少，说起来相当复杂。读者要细心地体会，跟进。有些浅问题是不容易说清楚的。先看下列的数字吧。　
产品数量是指需求量，这里可看作一个消费者或是整个市场的需求量。边际用值（marginal　use　value）这里等于平均换值（average　exchange　value），也即是出售价（price）。这些概念我在卷一的第五章说清楚了。量越大，边际用值越低，代表面对垄断者的需求曲线是向右下倾斜的。　
要注意的是这需求曲线之价，是任顾客选购多少的不限量之价。价7。00，顾客选购三件；价6。00，顾客选购五件；等等。为了简化，我们假设了边际成本与平均成本相等，二者是同一平线，每件5。00。垄断者要赚取的是最高的总租值（monopoly　rent）。以这些数字为例，租值最高是6。00（26。00总收入减20。00总成本）。这是边际收入（marginal　revenue）等于边际成本（marginal　cost）的那一点。那是说，争取最高租值的售价是6。50，顾客买四件。　
以上是传统的结论。这结论的一个要点，是垄断会导致无效率的资源使用，或引起浪费。产量四件，边际用值（出售价）是6。50，而边际成本只是5。00，增加生产会对社会有利：生产第五件社会多赚一元，第六件多赚五毫。我们以总用值减除总成本来求出社会利益，后者最高是10。50。这是产量第六或第七件，边际用值（5。00）与边际成本（5。00）相等。但如果售价5。00而任君选量（5。00选购七件），垄断者的总租值是零。租值最高的6。00是售价6。50，产量四件。　
从垄断租值最高的产量四件到社会利益最高的产量七件，有一个大名鼎鼎的「死三角」（dead　weight　loss）。那就是生产第五件社会可多赚一元，第六件多赚五毫，加起来是一元半。可赚而不赚，是浪费了。垄断历来被谴责，这就是原因。　
因为垄断有浪费，五、六十年代以戴维德（A。Director）为首的芝加哥经济学者就考虑垄断者以榨取消费者盈余（extraction　of　consumer's　surplus）的办法来增加产量，减少或减除死三角。三个明显的办法我们在卷一第五章分析过的。其一是跟需求曲线收费：第一件卖8。00，第二件7。50？？等等。第七件卖5。00，与边际成本相等。消费者盈余是零。其二是收一个会员费或入场费。上述的数字例子，会员费最高可收10。50（最高的消费者盈余），产品售价5。00，顾客选购七件，死三角就消失了。最后一种办法，是全部或零（all…or…nothing）：要就一起买七件，平均售价（平均用值）6。50，否则一件也不准买。这样，消费者盈余被垄断者榨取了，死三角不再存在。　
以上三种办法，第一种（每件收不同之价）显然不容易；第二种（收取会员费）要做多一重手续；但全部或零的交易费用并不高于订一价而不限量的安排。　
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那是说，与不限量相比，以全部或零的总价或平均价出售，不会有额外的交易费用。困难是一般而言，不同的顾客有不同的需求曲线。订出一个全部或零的安排，一些顾客可能选零而不买，另一些购买的可能还有消费者盈余。如果只有一个顾客，或所有顾客天生一样，有同样的需求曲线，全部或零的安排会很容易地消除那死三角的浪费，而全部或零能赚取的租值（10。50）比不限量的租值（6。00）为高。　
原则上，就算不同的顾客有不同的需求曲线，选取一个全部或零的安排，让一些顾客选零退出，另一些有消费者盈余，垄断者所获取的租值，可能比订一价不限量的租值为高，而那死三角的浪费也可能减少。因此，采用全部或零的安排的困难，不单是因为顾客的需求曲线不同，而是不同得有很大的差距，从而使全部或零的安排所带来的租值，低于订一价不限量所得的租值。　
因为以上的缘故，经济学者认为要清除或减少那死三角的浪费，价格分歧是需要的。那是说，顾客有不同的需求曲线，垄断出售者要以不同的全部或零的安排，或不同的入场费或会员费，才可以达到边际用值近于或等于边际成本的生产量。但价格分歧显然