供应的行为-第11章
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先从出版商说起吧。上头成本的生产要素有场地、货仓、计算机、经理、存货管理员等。本章第四节说过，上头成本是直接成本以上的盈余租值。出版商这本书的直接成本如下：编辑与修改文字7；000，打字2；700，校对4；000，排版2；000，设计3；000，菲林2；000。以上合共港币20；700。
数量二千本，印制费用是每本6。57，总印制费用（连运费）是13；149。二千本的零售总收入是90；000，六折交给发行商，得54；000。作者版税百分之十（9；000），剩45；000。减印制费用（13；149），再减出版商的直接成本（20；700），最后余下来的是11；151。这后者就是该书对上头成本的租值贡献了。
朋友，你要在香港搞出版吗？不容易生存啊！
印刷商的数字比较精彩。众所周知，印制书籍的平均成本是书量越大越低的。五百本是平均每本15。89，一千本是每本9。52，到七万本才跌到平线，每本4。52。兹将首八千本的印制成本罗列如右图标：
这里的所谓「成本」，其实是出版商的付价。价与成本相同。这不仅是因为在竞争下价格等于成本，而与本章的分析有关的，是上头成本是一项租值，不是生产投资的历史成本，而是直接成本以上的盈余。提供以上数字的印刷商是不算直接成本的，因为有灰色地带，不容易算，而更重要的是在印刷行内上述的每项数字都有行规，有行内的市价。一家印刷商可在某些情况下这里加一点，或那里
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减一点，但求在竞争中适者生存。还有的是，上述的项目，每项行内之价分明，是利便行家发来发去给他家制造。不仅是一本书的总量或分量可以发出去，书的每项制作分发出去也是有的。有了行内成本价格的指引，赶工时就用不花时间讨价还价了。
行内的合作与竞争是没有矛盾的。我反对博弈理论的其中一个原因，是这门学问的瘾君子不明白市场，不明白市场的竞争与局限条件，喜欢假设竞争者心斗角，要把对手杀下马来。
上述的金钱数字，还有另一个重要的含意。这些数字包括上头成本的租值，但显然不是先有一个固定租值银码然后按量摊分。封面印刷与书的装订，开头的几个数量都有一个同样的最低收费，显出不是用一个固定租值摊分的。上头成本的租值是以每量的盈余算，不会使平均成本下降，但究竟该租值是否每量的比例相同，我们就看不出来了。
书量增加而平均成本下降这个现象，不难明白。纸张的平均成本下降，主要是因为损耗（又称「补纸」）。这是试产的费用了。四色（封面）印制，五百本的纸张损耗率达百分之四十，数万本大约是百分之五。单色（内文）印制，五百本的纸张损耗达百分之三十，数万本大约百分之四。
印刷本身的平均成本下降，主要是直接的准备费用：要洗机，要制锌版。四色的封面要制四件锌版，也要校版，所以一千四百元这个最低费用要到书量六千之后才上升。装订的平均成本下降，主要是要校机。这也是直接的成本了。
以印刷行业与本章第三节谈及的量大而平均成本下降的理由对证，印制书籍的平均成本下降可不是因为方法有变、或熟能生巧、或有交易费用，而是因为有直接的准备成本及纸张损耗的试产成本。这些都可以明确地以量摊分。
艾智仁所说的同样之量，赶工的平均成本会上升是对的。但理由与本章第三节所说的只有两点相同。同在一家印刷厂赶工可以不谈，因为通常不这样做。通常处理急速赶工的办法（如政府要赶印大量公告，或一家上市企业要在一两天内赶印公司业绩），是分发出去给其它行家。这样，准备费用与试产费用就要重复了。另一方面，交易费用与运输费用也会增加。
从上述的数字可见，印制八千本的平均成本是4。93，时间大约是两个星期。要赶工，分发出去，四家印刷厂一起做，每家二千的平均成本是6。57。分两家的平均成本是5。39。不是分两家就一定快一倍，分四家就减少四分之三的时间，但分量合产是可以减少时间的。
我们不妨在印制的平均成本上加上出版商的20；700直接成本。是明确的直接成本，印制一本是这个成本，十万本也一样，所以这成本可以量摊分。把这摊分加在印制的平均成本之上，我们得到如右图标的数字。
平均成本下降得更急了。这解释了为什么大名鼎鼎的作家，像金庸或琼瑶，
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是那样富有；解释了为什么作者的版税率通常是累进的；也解释了在书籍市场不够大的地方，人民少看书。这也可以让我们推断，只要中国大陆大事开放言论，炎黄子孙的知识会增长得非常快。
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第六节：出版行业的成本曲线
解释市场的供应行为不一定需要有供应曲线。传统上，分析一个垄断者（monopolist）的供应就不用供应曲线了。（不是没有供应，而是曲线画不出来。）成本曲线比较重要，但从艾智仁的分析可见，这曲线不一定存在。在有多个生产者竞争的市场中，成本曲线的存在是画出市场供应曲线的先决条件，因为后者是竞争者的边际成本曲线向右横加而成的。没有长线与短线之分，我们选用的是与真实市场有关的成本曲线。
老问题又来了。要有多个生产者的共存而竞争，在市场的需求范围内，一个生产者的平均成本不可以不断地下降。平均成本若不断下降，市场只可以容许一个生产者存在。我们在上一节分析过了，书籍印刷商的印制与出版商的编辑出版，若不赶急，平均成本是书量越大而越低的。然而，观察所得，出版行业有多个印刷商与出版商，单一存在之说不能成立。
经济学者把问题搞错了。对一个行业的分析，他们的惯例是把消费者的需求放在一边，另一边是生产者的成本曲线──有多个生产者就把他们的边际成本曲线横加起来而成为市场的供应曲线。假若一个生产者的平均成本不断下降，垄断就是后果。
结构上，出版行业与其他生产实物的行业没有什么不同。以出版为例，需求书籍的消费者面对的成本曲线，不是印刷商的，不是出版商的，也不是发行商的，而是零售书店的。出版行业有四个不同的层面，四组不同的需求，四套不同的成本曲线。让我从头分析吧。
第一个层面，是出版商对印刷商的需求。上一节陈述过，若不赶急，印制的平均成本是书量越大而越低的。这样，一本书的印制会由一家印刷商从事。这方面可看为「垄断」。但出版商通常会向几家印刷商议价，而就是不多方议价，承受印制的也不敢乱开价，因为知道有竞争者的存在。见到的垄断是有形无实的。
平均成本下降，一家印制，不代表真实的垄断。然而，从出版商的需求与印刷商的供应关系看，平均成本是否真的下降呢？答案是：只看一本书（一个书名，国内称一个书号），量增加平均成本下降是对的。但出版商面对的印制成本曲线，不应该以一个书号（一个书名）之内的本数为量。印刷商的成本曲线，应该以「书号」为量的单位。一个书号，印二千本，其量是一。虽然印刷商说明每本之价，但他是以一个书号的总成本，除之以一个指定的书本量。一家印刷商印制很多书号，以书号作量度单位，其平均成本是很容易会上升的。那是说，以书号为量，碗形的平均成本曲线容易成立。
这里我们要带出一个有趣的名重一时的话题，三十年代从伦敦经济学院开始的：边际成本的争议。依照传统的看法，要合乎经济效率（economic efficiency），价格要与边际成本相等。价格代表最高的边际用值，而边际成本则是增加少许生产的最高代价。边际上用值等于成本，产量恰到好处，不能再增加或减少生产来
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使大家得益。若边际成本高于边际用值，减产有利；若边际成本低于边际用值，增产有利。
然而，在平均成本下降的情况下，边际成本必定低于平均成本。这样，若价格与边际成本相等，价格会低于平均成本，生产者一定亏本。平均成本不断下降会导致「垄断」，而若价格等于或高出平均成本，也就高于边际成本，违反了价格等于边际成本的有效率情况。这是支持政府管制公共行业（public utilities）的主要理论。
可是，我们在上文提及，因为一本书的印制数量增加其平均成本下降，一个书号通常只由一家印刷商「垄断」印制，但这垄断有形无实：印刷商是要在市场竞投的。我们还要作另一个重要的修改。那就是以印刷商而言，一个书号之内的印制数量不是有关的平均成本量度。有关的量度要以书号计。出版商不能以二千本议价，然后以其平均价订制五百本。印刷商所开之价，虽然有每本的平均价在其内，但永远是以一个固定了的总印制量为依归。出版商选了一个书号的总书本量，同意了总量之价，是大家同意以书号为量，以书号为价。一家印刷商会为多个书号而生产，而同一书号重印时，是量的另一个单位了。
还有一项有趣的问题。同一书号印制一次，书本量越大其平均成本越低，所以从每本看，其平均价是高于边际成本的。上文指出，这不是适当的量度。我们问，要是用这量度而又从传统的角度看，价高于边际成本，无效率（inefficient）之说可以成立吗？答案是不可以的。任何出版商会告诉你，一个书号的书本量太多，免费送给他也不要。我们不妨回头看本书卷一第五章第六节──《何谓量？》──的关于维他命丸的例子。买一瓶多种维他命丸，除非是万中无一的机缘巧合，一个消费者会认为某些维他命太多，某些太少。消费者的有关衡量，是一整瓶之价与一整瓶给他的边际用值。这好比买一个苹果，你可能认为太甜，糖分太多，糖的边际价格是零你也不想多要，但衡量整个苹果，你明知是太甜也买了下来，何无效率（浪费）之有？
第二个出版行业的层面，是出版商与发行商之间的。这里，出版商的成本曲线，再不能以书号为量的单位，而是要以本数计。有两个原因。其一，以香港为例，发行商取货不是取一个书号的总产量，而是每次取几本至几千本，次次不同，是以本数算的。其二，出版商向印刷商以书号订货，书出版了，签了合约，作了承诺，原则上不能反悔，书号的总价成为历史，再不是成本了。书的成本要转向租值的角度看。付出了多少或不能反悔的，无关宏旨。有关的是考虑可以卖出之量与价。这种收入是租值。租值是成本，但不是历史的印制成本。
以每本看平均成本，出版商要在租值之上加上存仓、处理及交易等费用。这样看，碗形的平均成本曲线是容易成立的。其细节内容读者可以想出来。
第三个层面，是发行商与零售商（书店）之间的。是以本数为量，其平均成本曲线很容易是碗形。发行商生意骤增时车辆不够，人手不足，边际产量下降定律就发挥其效果，使平均成本上升。
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最后一个层面，书店与买书消费者之间的，也是以本数为量。这个层面，边际产量下降定律的效果最明显。一家书店的可用面积不容易随意增加。书量多了，互相挤逼，每本书能卖出去的机会下降，或需要较长的时间才能卖出�
