财富第五剂-第4章
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人的经济问题，而现在餐桌上的对话则愈来愈围绕着保健话题，该吃何种食物、服用哪些补给品、怎么运动和如何避免生病、延缓老化的症状。这只是一波强大保健潮流的开端。
第一个两千亿
我写本书之初，有两个心愿：揭发食品业和医疗业的恶形劣迹，教育大众如何才能更健康和得到良好的医疗照顾。告诉大家一个赚大钱的机会并非我的初衷。我愈深入研究肥胖和疾病，就对现况愈觉得愤怒。愈是愤怒，愈觉得大家对健康、饮食和医疗的思考模式需要革命性转变。我预见这场革命终将爆发，但从最初研究中赫然发现这场革命其实已经颇有进展。
虽然发展中的保健产业在二、三十年前并不起眼，但2000年的年销售额已近2000亿美元，约当美国车辆销售金额的一半。
当我看到保健产业已经达到这种营业规模时，就知道保健产业已经不再是少数有钱人或“美丽专家”的专利了。我开始观察社会上什么族群是这两千亿美元的主要客户，以及未来消费的潜在需求。
毋庸置疑地，保健产业的产值在往后10年将达到1兆美元以上，而且保健事业将孕育新世纪的惊人财富，这笔财富甚至连20世纪90年代末期网际网络的亿万富豪也相形失色。
行动方案
1。列出十项你最感兴趣的潜在保健事业。
2。评估自己如何参与企业家、投资人、经销商领域。
3。利用普及化产业的五个特性分析每个事业领域。
4。根据自己先前的技能和经验，选出你最适合介入的三项领域。
5。分析这三项保健产业的商机已经存在或尚未存在的理由。对于已经存在的部分，分析每个领域的潜在竞争和成长机会。
6。根据目前的分析，重新思考你原先选择的三项保健商机，或许另外做出三项截然不同的选择。
从第二章到第八章，在每章结尾时思考你所选择的三项保健商机，是否要放弃或更换。
掌握婴儿潮需求第一批需求人口
现今保健产品所掀起的热潮其实是由1946年到1964年间的婴儿潮（baby boom）所带动的。这段时期出生的人口虽然只占美国人口的28％，所创造的经济价值，却占美国整体10兆美元经济体的50％。这批婴儿潮人口最近才发现保健产业可能保存他们最珍惜的东西：青春。虽然保健产业现今还处于萌芽阶段，但由于现代经济需求的特性、技术进步带来的经济扩张，以及消费者一旦使用保健产品有了正面评价后，将衍生对更多的保健产品和服务的需求，这种种因素都将使保健产业成为明日之星。
我和其它同时期成长的人一样，到了40岁步入中年后才注意到所谓的保健。以前保持健康的惟一方式就是一旦觉得身体发福就力行节食，因此经常搞坏身体。
从此以后，我每年花几千美元，每天挪出一些时间在保健产品和服务上。我对食物的要求着重在食用后的感觉，而不是满足短暂的口腹之欲。我每天服用维生素、矿物质和其它补给品，每周举重健身两次，天气好的话就骑越野自行车游逛，每天几乎花一到两小时玩滑板。动笔写本书之初，我想全美像我一样力行保健养生的人，每年的花费应该有数十亿美元以上。
如前所述，当我发现2000年全美的保健支出已经达两千亿美元时，的确大吃一惊。更诧异的是，这两千亿美元只不过是往后10年保健产业的冰山一角。
第一批需求人口
美国人口出生率在1946年到1964年间激增，这段期间约有7800万婴儿呱呱坠地。而1946年以前相同的期间只有5000万婴儿诞生。1964年以后相同的期间，尽管人口总数增加，却只有6600万的出生人口。我们通常把美国这段大量出生期间的人口称为婴儿潮或婴儿潮世代。
我们之所以将其称之为“boom”的原因，在于1964年后出生率急速下降，如果不是这样，那么战后出生率的增加可能就是一种长期趋势，不足以构成一个明显的人口群。
在一般人口持续增加的社会，大众关心的话题通常是青少年的关心与偏好，只因为这群人口会愈来愈多。然而，我们关心的话题却是美国1946年到1964年出生的人口，而不是下一代。
这种现象在二十世纪六十年代后期和七十年代初期就已经略见端倪。当时播放老歌的电台比播放流行歌曲的电台更受欢迎，因为第一批婴儿潮人口成年后习惯听青少年时期常听的音乐。
七十代初期，这批婴儿潮人口流行复古，喜欢他们年轻时的服饰、汽车、房屋、家俱、工业设计和商业活动。当时出现一个新词汇描述这种现象——复古（retro），这个词在1974年成为我们日常用语（和字典）。
今天，这批年龄介于38岁到56岁的婴儿潮世代，正迈入经济生产力的高峰期，社会上讨好迎合他们的现象将有增无减。这群人主宰经济的力量至少将持续到2010年，也就是第一批婴儿潮到了65岁在经济和社会的影响力逐渐式微的时候。
婴儿潮对保健产业的经济影响力远大于其人口数，因为这群人的行为模式和老一辈的人迥然不同；婴儿潮拒绝束手无策地接受老化。
最近罗素（Cheryl Russell）有一本行销角度的书对这种现象给予最佳诠释：
婴儿潮人口最重要的现象之一就是他们还是属于年轻人的市场。在他们十几、二十岁的年纪，婴儿潮人口创造了年轻人市场。当这批人到了四、五十岁的年纪，则证明年轻人市场是一种心态而不是生命的阶段。大多数的婴儿潮还活在那种年纪的心态，不愿意接受父母一辈的生活态度和模式，能够察觉这批人口需求的精明企业家，将可以掌握这一波消费者的终生需求。
婴儿潮人口已经创造了史上最大的股市涨幅、房屋需求、国际航空、个人计算机、网际网络和运动休闲工具的需求。简言之，他们约占整个国家十兆美元经济体中的五兆美元。但要掌握商机，就要清楚婴儿潮人口最常购买哪些消费性产品。从2002年出厂看起来就像1956年老爷车的雷鸟（T…Bird）敞篷车，到复古的家俱和穿着，婴儿潮对勾起他们年轻时记忆的产品和服务，都是趋之若鹜。
想想看，单单能勾起年轻回忆的东西就能让他们花下大笔钞票，而真正能让他们永保青春或延缓老化的保健产品和服务，一定有更庞大的市场。当他们不计代价希望保存最珍贵的东西时，就不难想象婴儿潮人口将对我们的经济额外贡献1兆美元。
再者，现有的2000亿美元保健产业销售额中，绝大部分的消费者是接近1946年出生的人口，而不是后期1964年的人口。单单下一个10年，婴儿潮人口花在现有保健相关产品的支出，就会从2000亿成长到约1兆美元以上。成长的动力来自市场年龄层的扩张（从38岁到56岁，变成48岁到66岁），部分原因则来自保健相关产品和服务的效用提升。
下一个10年间，将有数百种，甚至上千种效果更好的保健相关产品和服务陆续问世。包括改良型的维生素和矿物质，像紫锥花（Echinacea）之类预防感冒和疾病的新型补给品，以及真正能延缓皱纹产生和维持细胞青春活力的天然荷尔蒙和抗老化的豆类（soy…based）面霜。
而这5倍的市场规模还只是开端而已。婴儿潮人口从复古的音乐到房屋和独立自主的生活形态需求，都将成为下一个时代模仿的对象，而下一代也会跟着他们的保健步伐前进。
到了2010年，1965年到1982年出生的X世代人口，将迈入生产和消费的高峰期。往后几个时代都会以婴儿潮所建立的积极保健和抗老作法，当成标准的医疗过程。
尤其，就像第六章将详述的，美国现在以治疗疾病为基础的健康保险制度，正逐渐被减重、运动计划、营养咨询、维生素、矿物质、戒烟等其它数百种保健相关或预防性治疗的新式保健制度取代。
但保健产业能迅速扩张的主因在于，任何年龄层的消费者只要有第一次使用保健产品的经验，通常就会对保健产品和服务有无尽的需求，成为一个贪心的消费者。
以上种种强劲的发展趋势，将使美国的保健产业在2010年超过1兆美元以上。在探讨这股潮流之前，应该认清当代经济体的需求本质，以及过去与现在10年间，是哪一种经济扩张力能支撑起新兴的1兆美元产业。
掌握婴儿潮需求对需求的误解
对需求的误解
经济学家凯恩斯（John Maynard Keynes）在二十世纪三十年代经济大恐慌（the Great Depression）时，即对罗斯福总统做了一番乐观的预言，他预言美国先进的科技能力有朝一日必能满足美国人所有的需求。他说多数的美国家庭不久之后就会拥有一部电话、一辆汽车和一栋四房一卫、室内排水的房子。然而，他同时也提出忠告，一旦这个美梦成真，人们就会丧失工作的诱因。这些高生产力美国人的所得增加后，将停止消费、增加储蓄，导致经济成长停滞，成为自己成功的受害者。
因此，凯恩斯建议美国政府应该采取累进所得税率，以防止社会高收入者的所得增加时，储蓄也跟着增加。
这在当时可说是激进的想法。联邦政府于1913年首度建立单一税率的联邦个人所得税时，许多人就认为这种税制并不公平。因为一个每年赚10万美元的人缴交的联邦税是所得1万美元人的10倍——但每个人都只有一个投票权。而凯恩斯主张以累进级距提高联邦所得税，也就是一个人的所得愈高，适用的税率也愈高，势必造成反弹。
由于美国政府采纳凯恩斯的建议，联邦个人所得税率在20世纪中节节升高。1964年之前的最高边际税率高达92％到94％，1980年之前一直稳定维持在70％左右。
第六章将提到，雇主和工会为了逃避这些惊人的所得税率，并规避政府对工资和价格的管制，于是联手游说国会同意公司提供给员工的福利，像员工及其直系亲属的医疗保健费用得列入免税项目。今天，美国面临医疗成本节节攀高的问题，其背后的最大经济因素即肇因于此。
有时候，从历史上大人物所犯的错误，可以比从他们的成功之处，学到更多东西。虽然凯恩斯认为财富的增加将导致心满意足和过度储蓄的理论，似乎言之有理，但从今天的眼光看来是错误的。凯恩斯的预测和事实完全相反。
今天回头看凯恩斯发展著名的过度储蓄理论时，很容易指出当中的错误。三十年代，消费需求不足是持续性经济萧条的根本原因，政府对于如何刺激消费似乎是束手无策。凯恩斯说服大家相信，除非政府藉提高税收，并透过政府支出的方式将税收挹注回经济体，否则经济恐慌必不可免。
上个世纪，�
