旁观者 彼得[1].+德鲁克-第24章

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格调的杂志，以季刊或双月刊的面目出现，主题包括哲学、宗教、艺术、历史、科学和文学等。企划书已经由他手下的资深编辑拟好了，正是到了决定要不要投注人力和资金的时候。他预料这种杂志一定没有利润可言，把钱花在这样的计划上是否合理？这是他在1952、1953年间的疑问，于是来找我，问我的意见。
　　在那个时候，我已经做过很多类似的工作。事实上，我的第一份顾问工作就是在1940、1941年间分析某家报纸的创刊计划：《时代》有一群编辑，在主任编辑英格索尔（RalPhIngersoll）的领导下，决定在纽约办报——办一份“认真严肃、具有革新意味的小型报纸”，希望我的朋友提供财力上的支援。而这几个朋友在投资之前也请我分析这项企划案。那时，我已经知道，任何一种出版刊物是否能成功，第一个要考虑的，不是资金，而是编辑作业——编辑方向是否正确？如果是，提出这个企划的人是否能胜任编辑的工作。之后，再来看数字方面的问题。所以，我那一群财力雄厚的友人请我看一下英格索尔的企划案并分析将来的财务前景。我则以他们的编辑计划作为分析的重点，回去跟他们报告：“编辑方向大抵正确，但是提出企划案的人无法实现目标。”我的友人于是决定不支援该办报计划。于是英格索和他的同事另找了一些支持者，并以《午后》（PM）为名发行。不管就编辑或是资金方面而言，这份报纸后来都成了报史上的一大失败。
　　几年后，同一批人又找上我了，这次的企划案是《科学的美国人》（ScientificAmerican）。编辑方针很对，就创刊时机而言，正是再好不过了，除了鲁斯早期办的杂志，我还没见过像这样合乎阅读大众需要，并能迎合他们新觉醒的意识。提出企划的人很清楚自己想做什么，而且有能力实现。我因此建议友人可以大胆投资，取得比原来预定更多的股份。很快地，《科学的美国人》在编辑和财务方面都有相当杰出的表现。
　　因此，鲁斯上门请我帮忙时，我已经有相当经验了。如同往常，他已经对我研究一番，知道我为《午后》和《科学的美国人》做的分析。他跟我说：“我之所以请你协助，正是因为知道你在审查一份新的刊物时，是不看财务数字，而是看编辑方针的。当局者迷，旁观者清——希望你能提供我一些意见。”
　　鲁斯的企划案很有意义。在所有主要的知识领域，已有很多第一流的研究工作，但是旁人却难以得其门而入，偷窥一点名堂。那时，受过教育的人愈来愈多，对所谓的“美国心灵”（AmericanMind），大家也愈来愈感兴趣。但是，我看了一下大约5本样本的大纲后，发现这份刊物强调的特点——“从美国人思考角度出发”，却消失无踪。有一本看来像是模仿1850年的《爱丁堡评论》（EdinburghReview），另一本则类似1913年的《法国新闻论评》（NouvelleRevueFrancaise），还有一本像是1925年的《新德国评论》（NeueDeutscheRundschau）。
　　这几本不只是模仿之作，简直是19世纪欧洲的刊物，一点美国的特色都没有。过了几天，我不禁思索起这个现象——所谓大众的“自由主义的文化”这个基本概念是不是根本和美国特质隔隔不入，或是已在20世纪中叶失去意义？从另一方面来说，《科学的美国人》、《今日心理学》（PsychologyToday）、《纽约书评》（NewYorkReviewofBooks）、《科学》（Science），和史密森学会（SmithsonianInstitution）出版的杂志之所以能够成功，不就说明鲁斯企划案中那受过教育的读者群确实存在。但这些读者有兴趣的却不是一般的“大众文化”，而是特殊的“小众文化”。因此，以上那些刊物的读者群会重叠，或者说大抵上是同一群人。从美国开办公共电视（PublicTelevision）的经验，我们也可发现：其立意和鲁斯想创办的“高格调”杂志差不多，以同样的人为观众群，但“文化”和“教养”的意义已有巨大的改变——所谓有教养的人将不只是在业余涉猎几个领域，而是个专家，且是能使自己的专长和知识互相贯通的通才。对这样的读者来说，《爱丁堡评论》、《法国新闻论评》、《新德国评论》，或者是鲁斯想创办的杂志、美国公共电视，以及英国国家广播公司（BBC）的三号广播网（Radio3）都过于业余、矫揉造作。



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美国报阀鲁斯（2）
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　　于是我跟鲁斯说：“这份企划案很棒，不过晚了50年。此外，《时代》的人也无法胜任。我猜，你想寻找、鼓励一些外面的作家来为这本杂志执笔，并以一般大众为读者群。但是你的专长却是叫自己手下的人搞定，因此大有不同。”
　　鲁斯仔细地听了我的建言，说道：“我来向你请教，正因为我猜想到你会这么说。但打从一开始，我就梦想办这么一本杂志。于是我想从《时代》那里拨出经费来办一本美国前所未有却应该拥有的文化杂志。不过，你说的没错……”于是，他放弃了这项计划。