旁观者 彼得[1].+德鲁克-第12章
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“莫赛尔兄弟认为你将来必可成为银行业务方面的高手。然而,我常常看你埋首在书堆里。或许,借由从书中学习,可以成为经济学家,但是银行业务都是和人来往的,所以你必得先学会观察人。我会找个值得观察的人来让你好好瞧瞧。”
他要我见的第一个人就是亨利伯伯。
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在一个寒冷的3月早晨,弗里德伯格跟我说:“我现在要你搭下一班火车到利物浦。到了之后,找个第一流的医师,并在疗养院里订一间最好的房间。然后第二天一早到梅西赛得码头去接亨利伯伯……什么,你不知道亨利伯伯是谁?他就是从美国来的亨利·伯恩海姆(HenryBernheim)先生,奥图·伯恩海姆的伯伯,也是我的老朋友。他已经从波士顿搭乘拉摩娜号来英国的路上了,每年他都会来英国一趟。那艘船碰上了30年来北大西洋最恶劣的暴风雨,几乎已经快不行了,因此晚两个星期进港。亨利伯伯已经80多高龄了,长我七八岁左右。经历这番折磨,他大概已不成人形。对了,你要记得,千万别称呼他伯恩海姆先生,叫他亨利伯伯,要不然他会把你的脑袋瓜子咬掉。”
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弗里德伯格的世界(5)
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次日早晨在严寒的风雨中,我终于看到拉摩娜号进港了。真是惨不忍睹,我从来没有见过这么残破的一艘船——船身结满厚厚的冰,桅杆已不见踪迹,有一个烟囱已经折断、倒在甲板上,两个推进器都倾斜扭曲了。第一个走下来的,是个短小精悍的老人,穿着斜纹软呢西装,没有再加上外套。
于是我冲上前去,蝶蝶不休地说:“我是弗里德伯格公司的人。弗里德伯格先生派我来的。我已经请好了医师,救护车和疗养院也都在等着您,”然后才说,“亨利伯伯,您还好吗?”
他上下地打量我后,好像在自言自语:“这12天来的食物都是轮船公司免费招待的。他居然还问我好不好。”然后昂首阔步地向前走。
亨利伯伯和弗里德伯格是老乡,同样出身自德国小镇一个小小的犹太社区。父亲是犹太肉贩,家中的兄弟姊妹很多。因为过于穷苦,依照当年的习俗,家里的孩子一长大,就得离家,到美国闯天下。亨利伯伯和他的双胞胎兄弟不到15岁就离乡背井到美国,那时美国内战才刚刚结束。弗里德伯格的父亲是镇上惟一富有的犹太人,帮这两兄弟付了船票,这也就是弗里德伯格和亨利伯伯的友谊之始。传言,亨利伯伯和他的孪生兄弟只有一件衬衫,在启程到纽约之后,他们用这衬衫换来了一辆单轮手推车,就这么做起生意来了。15年后,那个孪生兄弟就过世了,亨利伯伯在中西部一个小镇开了家小小的百货店。那可是该镇的第一家,小镇此时也开始成长,工业也有了发展。又过了15年,也就是在19世纪90年代末期,亨利伯伯已经飞黄腾达,原来的小百货店已成了12层楼的建筑,到了20世纪70年代,小镇已成百万人以上的城市,而亨利伯伯的店仍在当地享有盛名。在20世纪初,亨利伯伯做得相当有声有色,并送儿子艾尔文进入刚建校的哈佛企管学院就读。艾尔文获得企管硕士时,看到父亲经营百货店那般缺乏效率,也没有科学管理,实在是可怖。
他对父亲说:“您连赚多少都搞不清楚。”
“孩子,跟我来。”亨利伯伯于是领着他搭电梯到顶楼。他不发一言,到处走动,看看顾客、商品、忙碌的售货员,就走到下一层楼。他一直重复着这个步骤,仍旧一句话都不说,直到他和艾尔文走到最底层,地下一楼、二楼,甚至三楼,也就是大楼的最底部。就在墙壁突出的架子上,有一匹布。
“其他的都不算,这就是我的收获——就这东西,”他指着那匹布,“当年我就是靠这个起家的。”
有时,我会把这则故事说给班上的研究生听,但是他们却不太能了解。
如果有人问亨利伯伯的职业,他会说:“我是个小贩。”这可是他肺腑之言。他最爱的莫过于进行交易。在我遇见他的那一年,他发现若要进口组装好的打火机成品得付65%的关税,但是若是珠宝商进口金银来使用却可以免税。于是他从英国一家专门生产打火机的顶尖厂商那里买了25000个最高级的金质打火机,因为大量购买,折扣当然非常可观。然后,从伦敦东区找来了一些失业的妇女来进行拆卸,然后以“珠宝用金饰”的名义进口美国。同样地,在纽约找一群失业的妇女来组装成品。他以百分之百的利润销售出去,仍然比其他制造商的价格低廉。因此,美国的制造商和海关都对他咆哮,但是亨利伯伯却毫不在意。身为一个真正商人的他,认为所有的制造商或多或少都是贼,因此他有责任以低于市价的价格销售。
但是,亨利伯伯最引以为自豪的“交易”,一谈到就眉飞色舞、滔滔不绝的便是——“亨利·伯恩海姆伯伯纪念喷泉”(UncleHenryBernheimFountain)。他定居的城市在20世纪20年代曾和一个有名的法国雕塑家签约,建造一个美丽的喷泉。之后,遭到经济大萧条的冲击,市政府付不出喷泉的款项。亨利伯伯因此提出由他来付费、捐赠的构想,条件是必须取名为亨利·伯恩海姆伯伯纪念喷泉,上面并加上镌刻:“本城是亨利·伯恩海姆伯伯挚爱的第二家乡,在此谨向他致敬。”在喷泉完成后,他要求给他两年的控制权。他在这座喷泉上盖上大帐蓬,并要求每个来参观的人付25美分的门票,不过持票入场者可以在伯恩海姆百货店享受购物折扣,以20美元的商品作为上限。他在该区大做广告,还为乡下地方的民众准备了特别的火车进城参观“有史以来第一个为尚活着的美国市民竖立的纪念物。”到了他该把这个喷泉还给市政府时,门票收入已超过了他原来捐献的金额。于是,他把所有的收益都捐给医院。
他说:“这是我可以做到的事。伯恩海姆百货有了这么些额外的顾客,在最不景气的两年中,我们的销售额和获利数字都很可观。”
不管亨利伯伯到何处,他都特别留心机会。他总让我联想到一只棕色小狗在每支路灯杆旁嗅啊嗅的。有一天,我们午餐时刻在伦敦市区散步,他看到我的名字出现在教会外的布告栏上。我并非神职人员,而是抽空在某个星期中为市区一家教堂讲经。那家教堂在星期天时没有教区居民上门,因此希望利用非假日拉一些人来。我向亨利伯伯解释这一点,也告诉他,我这么做最大的乐趣还是在享受教会的音响效果。
“你一个月有一个星期三会在那儿,是吗?那其他时候呢?”
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弗里德伯格的世界(6)
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“我想,什么活动也没有。”
“教会的财务情况还好吗?”
“勉强还可维持下去而已。他们急需一笔钱来整修呢。”
“那你带我去见牧师。”
于是我忐忑不安地带他去见那个一板一眼、不苟言笑的牧师。这个人阶级意识很深,只有左派的英国天主教徒可以与之比拟。
亨利伯伯开口道:“牧师,我知道一个办法可以提高教会的使用率,并让你取得需要的修理费。每个星期只要办两次音乐会,可以选在午餐时刻,这时多的是不知怎么打发时间的人,他们一定会纷纷前来。音乐家也一定很高兴有这个义演的机会,这对他们来说是最好的宣传。你只要靠入场门票,必可在短期筹得修理教会的款项。”
那牧师一点表面上的礼节都不顾,冷酷无情地把我们轰了出来。我觉得很过意不去,我晓得亨利伯伯是一番好意,他这么提议确实有几分道理。于是,我为牧师的鲁莽向亨利伯伯道歉,话还没说完,亨利伯伯就说:“用不着道歉。我知道牧师一定认为我是个庸俗的小犹太人。没错,我的确是这种人。不过,记住我的话,在5年内,他一定会照我的话做。”
5年后,第二次大战爆发,那个牧师大肆地在教会举办午餐音乐会,每星期办两次,并收取门票来为惨遭战争破坏的教会做整修工作。
亨利伯伯在伦敦时,就利用弗里德伯格公司做他的总部,在我原来一人使用的大办公室里摆了桌子和电话供他使用。他经常说故事给我听,比方说最近托卖的一批女帽、一批装配错误的雨伞,或是杂品等。他说个没完,让我无法招架。慢慢地我终于知道要如何听他说——用一只耳朵听就可以了。若是不谈那批雨伞的大减价,他还会蝶喋不休地谈着轶事、丝袜的尺寸、颜色和促销等。令人吃惊的是,最后他总可以归纳出一个道理来。
比方说,终于讲完那批装配错误的雨伞最后如何如何时,他下结论说:“零售只有两个原则:一是,只要打2美分的折扣就可以使其他店家最忠诚的顾客动心;二是,不把东西上架,永远都卖不出去。其他,就靠你的努力了。”或是说:“没有所谓无理性的顾客,只有懒惰的商人。如果顾客的行为不像你心中所预期的,不可说‘他们失去了理性’。不要试着去‘再教育’你的顾客,这并不是商人的工作。商人的工作就是使顾客满意,使他们再度上门。若是你认为他们不理性,出去看看,用顾客的眼光来看街上的商店和货品。最后,你一定会发现,消费者还是理性的,只不过商人看到的现实往往和顾客不同。”
亨利伯伯曾是美国零售业的改革者。他是采取“包君满意,否则退款”策略的第一人,远在西尔斯娄巴克邮购百货(SearsReobuck)之前。
我问他:“如果顾客买了一件衣服,穿过,而且洗过之后才拿回来要求退款,怎么办?”
“当然退给她钱啰,不这样她怎么知道那件洋装有没有问题?”
“要是她又再度把穿过、洗过的洋装送回来退钱呢?”
“那我们就确难退款了。她第一次这么做时,我们就把她的名字登记下来,加以注意,不然这样可能会让人养成占便宜的习惯。”
对顾客抱怨方面,亨利伯伯也有一套简单而有效的解决之道。假使有任何顾客来抱怨,服务部门的职员马上记录下来,并保证会联络“顾客服务部副总”来处理。这时,任何一个年纪在35岁以上、刚好靠近服务柜台的男职员就会前来协助。这位“副总”会先倾听顾客陈述,然后露出惊惶的神情。
“我们绝不能让伯恩海姆百货的顾客遭到这样的待遇。马上把那名该死的售货员找来。”
最靠近服务柜台的售货员就会被拖过来。那名“副总”于是指着他的鼻子说:“明天开始不用来上班了。”这时,顾客总是会为那个售货员求情。
亨利伯伯说:“假如女顾客哭了起来,我们就对那个售货员说,暂时不处分他。我们不希望店里有女人哭泣,这样会影响本店的声誉。”最后,顾客的怨气消了,也离开了,那个“该死的售货员”就可以得到一点酬劳。
亨利伯伯又说:“为这么一出剧,我总是愿意多付一点。不过,那次抱怨的始末,还是会调查清楚。不必对顾客的抱怨太认真,但是又不得不加以注意。”
在第一次大战期间,伯恩海姆百货也跟其他百货零售业一样,遭到“员工监守自盗”这股坏风气的冲击。亨利伯伯说:“其他店家无不找侦探来埋伏,还装设了监视镜。员工无不气得咬牙切齿。