牛根生财富心经-第23章
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，“所以然”的工作最好由新闻来承担。广告长于知名度，新闻长于美誉度。广告打造出来的是“玻璃品牌”，抗风险能力弱；新闻打造出来的是“钻石品牌”，抗风险能力强。
舆论对此也有过相关的评论。如海尔没做过标王，但其“砸冰箱”的新闻胜过一万条广告，是典型的“新闻腿长，广告腿短”。所以，海尔的品牌，多年来高耸挺拔。蒙牛投入3？1亿元做过标王，与同行相比，属于“双腿等长”的企业。
对于蒙牛来说，在广告与新闻的权衡中，最具特色的创新之举是“广告片的新闻制做法”，其倡导的主旨是广告要素与新闻要素的“嫁接”。从新闻角度看，将其融入广告可以增强可控性，使之由易碎的“短命新闻”变为易存的“长命信息”。从广告角度看，“广告如果不制作成新闻，那它就毫无价值。”所以，此法兼顾了新闻与广告的长处，避免了各自的短处，便于借助新闻事件有意识有控制地树立品牌形象。
这里可以引用一个案例：蒙牛产品被认定为运动员专用产品后，广告片《天上航天员，地上运动员》中，既嵌入了“神舟”五号的发射场面，又捕捉了“运动员专用产品新闻发布会”的现场镜头。
3．品牌成长线——事件营销
品牌是一个产品在消费者心智资源中的定位。它不在厂家手中，而在消费者心中。因此，品牌成长有其特殊的“社会链”。任何一个产品，从具备可信度到获得美誉度直至让消费者产生依赖度，都有一个过程。在这个过程中，每一次事件营销都相当于一个“点”，如果这些点做得有质量、有数量、有密度，就可以汇成品牌成长的“线”。
第59节：第4章 “牛战略”背后的财富模式（14）
在品牌营销中，蒙牛有条不成文的规矩：每年至少发掘一个大的“闪光点”，在公众中形成强“刺激”，让蒙牛品牌在众品牌中脱颖而出。而实际上，它可能做得更好：事事都能找出“营销点”。
有人论，蒙牛不仅善于抓住全社会的“大事件”做品牌，如奥运会申办事件，抗击“非典”事件，“神舟”五号飞天事件，而且善于抓住企业的“小事件”做品牌，如“牛根生参加春节联欢晚会”这样的小事，都可以成为向全国经销商及广大奶农传递信心的“事件营销”。许多人正是通过晚会报时，获悉蒙牛商标被认定为“中国驰名商标”的。
对于牛根生和蒙牛而言，特别值得一提的有两个事件营销：一是 “非典”时期的“非常营销”，一是“航天员专用牛奶告之行动”。
人们形容“非典”，喜欢用“突如其来”。蒙牛乳业同样遭遇了其中的种种曲折：被抢购，被堵截，被冷落，被传谣，东部有个城市甚至满楼满巷出现过恶毒诽谤的“小字报”……最严峻的时候，牛根生三部电话轮流接打，持续达九个半小时。
聪明的蒙牛人在危险面前再次运用了自己的大智慧。虽然身处“四大疫灾区”之一，但蒙牛乳业在这场“非典”阻击战中，周密决策，以力借力，狭路相逢“智”者胜，销售额保持三位数增长（126％），成为“非典”时期“庙算制胜”的赢家。其间，在中央电视台三套“新视窗”推出的“点评‘非典’时期的公益广告”中，《怎样预防“非典”》获综合排名第一名。
至于前文已述的“航天员专用牛奶告知行动”，中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟”五号，记住了“杨利伟”，同时也记住了“蒙牛”，实可谓本世纪初最大的一笔垄断性营销资源。
为了将“中国航天事业合作伙伴”这一荣誉争取到手，蒙牛可说是不惜代价。孙先红先后四五次赶到北京与航天部门接洽，并多次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察，考察过程非常仔细，包括公司的奶源、生产设备、市场流通等环节，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，最后，蒙牛牛奶终于被确定为中国航天员专用牛奶。
在“神五”事件营销中，蒙牛没有仅限于赞助，而是采取了“花一分钱做事，花九分钱宣传”的策略，为了达到最大的传播效果，制定了完备的媒介宣传计划。蒙牛专门成立了一个“航天计划组”，每个人负责什么，谁指挥谁，一清二楚，并调动了全国上千名人员参与。孙先红从国内90多家优秀广告公司中筛选六七家各有所长的广告代理商，花了两个月的时间来策划这次活动，电视广告和平面广告都是早早就制作完毕，并在10月1日前全部各就各位。“企业家最主要的也是惟一的一个素质就是要勇于承担风险。”（注：《数字化生存》一书的作者、数字狂人尼葛洛庞帝语）这一点在牛根生的身上体现得尤为明显。
在此次事件营销中，蒙牛无疑把握住了精髓。在“宇航员专用奶”营销案例中，蒙牛成功的精髓是：及时，“神五”刚一成功着陆，蒙牛就准确把握了信息发送的节奏。电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各个大城市实现“成功对接”，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影。牛根生立足于未来还没有发生的事，笃定飞船能够飞升成功，不惜成本投入，冒着决策失当的风险，不仅是一个智者，还是一个勇者。这一年，蒙牛销售额达到40多亿元人民币！
4．借央视打造金字品牌
精明的企业家大多深知，“媒介是企业的战略资源”。而在中国老百姓的心目中，也有一个不成文的“默认法则”：一线品牌上央视，二线品牌在省台，三线品牌地市转，四线品牌沿街喊……
蒙牛现象中不可忽视的一条是：用媒介战略资源换取消费者的心智资源。而牛根生无疑就是那种“一口就要把天咬个豁口”的人，牛根生青睐与央视共舞。
蒙牛产品1999年4月问世，5月初便与中央电视台签订了第一份广告合同。6月1日正式开播。虽然蒙牛只是在央视投放了几十万元广告，但借此在内蒙古电视台做了一个广告：“振兴内蒙古民族工业，争创中国乳业名牌。”蒙牛乳业产品广告从6月1日开始走上中央电视台。蒙牛乳业产品隆重推向全国市场。按照理论分析，蒙牛刚起步，市场开发呈“点”状，在全国性媒介这个“面”上做广告是够“奢侈”的。但是，正是因为这一打破思维定式的做法，使蒙牛借助中央电视台的平台，在消费者心智资源中确立了高端定位：蒙牛是全国名牌。
第60节：第4章 “牛战略”背后的财富模式（15）
这一年，蒙牛总募集资金1000多万元，其中300多万元打了广告。论理，都是股东的个人存款，每一分真金白银都得换成看得见、摸得着的厂房、设备，而蒙牛却不然，用三分之一的钱做了占领消费者心智资源这个“虚无缥缈”的“无形资产”的工作——这一点，的确没有几个企业能够想到；即使想到，也难以做到。
毫无疑问的是，6年来，蒙牛的广告主要投在在了中央电视台，可谓“情有独钟”；而中央电视台在品牌传播上的天然优势，则让消费者迅速地接纳了蒙牛。从2002年到2004年，连续三年，蒙牛都是中央电视台春节联欢晚会的赞助商、座上宾。2003年，蒙牛与中央电视台协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。“非典”期间，蒙牛加大广告投放，并增加了公益广告的力度；伊拉克战争也是如此；“神舟”五号发射时更是如此；2005年四五月份，连战、宋楚瑜率团访问大陆，蒙牛也是第一个把握广告机会的商家。
而成功后的牛根生在介绍蒙牛吸引财团投资时，曾这样介绍过自己的亲身体会：“蒙牛与英联财团相识最早是在2002年的春节联欢晚会上，当时我作为中央电视台的广告客户代表应邀参加，而英联的投资代表金女士正好在同一桌，就这么认识了。当时摩根已经开始和我们谈判，他们给蒙牛的价格是8？8元一股。而英联的加入，使价格最终上升到了10？1元一股。这也许是一种幸运，但中央电视台确实提供了甚至连他们自己也无法预料的高层沟通的平台。”
因此，许多人后来都说，要做高端品牌，就得依靠高端媒体。与主流媒体的紧密合作，是蒙牛发展的一条重要成功经验。
2005年4月28日，在“品牌中国”发布会现场，牛根生说道：“在中国近十年的品牌建设中，没有一个现代企业品牌的发展和媒体没有关系，同时我们也关注到，很多趴下的企业，也和我们媒体有很大关系。蒙牛集团就是这样一个历程的实践者、证明者。一个企业的有形资产部分，如厂房、产品，是由企业直接决定的；而无形资产部分，如品牌，则不由企业直接决定，而要通过媒体来建设，主流媒体是我们当今能够创造中国品牌的关键载体。”
5．媒体无大小，新闻无小事
人所共知“媒体无大小”是一个非常现实的命题；而“新闻无小事”，在中国就更具有普遍性。因此，新闻无小事，媒体无大小。这是由“媒体共振规律”决定的。而牛根生和蒙牛人则体会得更深。我们在这里引用蒙牛相关资料中的一个事例：
2004年底，一家小报发了一篇题为《谁将“无抗”进行到底》的报道。文章说，经采访“Snap检测仪器及试剂盒”中国代理公司得知，各乳制品企业购进“Snap系统”（抗生素检测设备之一）的情况如下：光明购进32套，伊利购进18套……蒙牛购进2套。云云。
这篇报道发表后，瞬间在网上扩散开来，一时间，蒙牛成了众矢之的。
然而，这却是一篇彻头彻尾的“以偏概全”的报道。因为它犯了一个错误：国内乳业使用的抗生素检测设备多种多样，“Snap 系统”只是其中一种；事实上，蒙牛的抗生素检测系统在国内大概是最多的，单在工厂就有56套检测系统，奶站还有228套。同时，这个记者还忽略了三点：第一，呼和浩特是中国第一个为“无抗奶”立法的城市；第二，蒙牛是中国乳业中牛奶出口量最大的企业；第三，在执行国际标准的香港市场，蒙牛牛奶是第一品牌，市场占有率达25％（2006年市场占有率已达42？6％）。
但是，在企业没有发出声音之前，谎言就是“真理”，并且像瘟疫一样迅速蔓延。
2005年1月24日，蒙牛邀请十多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的“无抗奶”控制系统，才算止住了这一谣言。
6．大众传媒——中国品牌的喉舌
品牌决胜市场。如何把握市场特点，打造强势品牌，已经成为中国企业家们最为关注的问题。谁率先在消费者心里“铺货”，谁将获得领跑先机。
第61节：第4章 “牛战略”背后的财富模式（16）
且听2005年4月28日在“品牌中国”发布会现场牛根生的演讲：
大家都知道，传统企业和现代企业在做品牌、做产品、做企业中有重大的区别。使用传统的工具、传统的手段，品牌传播的速度与面积非常有限。我们试想一下，一个企业在过去传统意义上做一个品牌，需要多长时间？而我们现代企业可以在三五年、十年，就做成一个品牌，在消费者心目中留下很深的印象。现在的媒体，现在的大众传媒，包括我们所说�
