户外广告行业的问题和出路-第1章

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　　户外广告一直是我们非常关注的问题。户外广告作为一种广告的媒介形式，到底有什么特征？为什么最近几年这么快的发展？我觉得这些问题一方面要从我们广告自身的特点来看，另一方面要从整个中国社会的巨大变化来看。北京大学广告学系刚做了一个调查，从老百姓的角度，他们是怎样看待户外广告作品的。超过一半的老百姓认为户外广告增添了城市的观感，1/4的老百姓认为美化环境，他们对现在整体的户外广告的评价，基本上是正面的：认为严重破坏市容市貌的，只占非常小的一部分比例。　

　　那么，为什么户外广告会有一个巨大的发展？它的核心价值、在广告业的作用以及特点是什么？从媒介自身来看，我觉得户外广告和其他媒介有着很大的不同，那就是它的资源的不可替代性。在有限的空间内有了这个位置，其他的位置不可能覆盖其上，在最有影响力的地段，我们的户外广告牌竖起来了，那么其他的企业、客户、公司再想用其它的方式再占用这个空间就是不可能的。这独一无二的特点与其他的媒介不同，不像电视那样非常轻易的被替代（大众媒体都有这个特点）。为什么电视媒介的竞争更加激烈？为什么我们这个行业还有非常高的利润？就是因为资源的垄断性。我们现在花时间购买具有影响力的户外广告空间，一旦买下之后，就具有了排他性。其他公司不可能进入这个位置。这有点像中央台招标段的感觉，比如上海、北京，最有影响力的地段位置不多，谁能拿到这个位置，就能产生最大的经济效益。所以这个市场独有的一个特点是排他性。另外，户外广告的到达率与其他各种媒介相比具有很大的优势，它覆盖面很广。同时户外广告的有效到达率，也可能远远超过电视媒介和报纸。单从到达率来看，户外广告的千人成本是最低的。从目前全球的各种研究来看，广告的成本并没有因为市场的扩大在降低，这是一个非常奇怪的事情。一般来说市场竞争激烈，价格便会逐渐下降。但是只有广告行业在竞争越激烈越发达的时候，成本却越来越高。大家可以看《公关第一，广告第二》这本书，这本书在广告界受过很多批评。它谈到为什么广告界现在受到了很大的冲击，有一个非常重要的原因就是广告的成本正在不断地上升。同1972年做了一个比较，现在的广告成本，去掉通货膨胀等因素，要比1972年大概翻了5倍以上（美国市场），困为整个传播市场传播环境在变化；在这个环境里要完成同样的传播，就要花比以前更多的钱。这是整个广告业的一个特点。而户外广告是一个非常特殊的部门，它的成本增加没有电视、报纸及其他媒体形式那么快。另外现在户外媒介在中国消费者的购买决策中，起到了越来越多的影响。户外广告是媒介的长青树，从长远看，户外广告有非常远大的空间。我们现在正处于一个转型的阶段，从全球的角度，传播环境在变，市场环境在变，这种变化也竞争越来越激烈，传播环境越来越复杂。产生这种变化有很多原因，但是一个非常重要的因素，就是新媒介的出现给我们现在的生活带来一个革命性的影响。这种变化还在发生，我们每天都处在变化的阶段，因为很细微所以你感受不到。首先，是从传播的角度，在20世纪的时候，媒介虽然很复杂，但是大众媒介是最主要的形式。我们每天已经习惯于在19：00看新闻联播，在20：00黄金时段看电视节目。但是新媒介的出现，主要是以网络为代表的新媒介，对大众媒介的冲击是非常巨大的。这是我看到的一个数据：美国在2003年，对全球14个国家进行了一个大规模的调查，研究互联网出现以后对大众媒介关注度的影响。这个关注度是一个综合性的指标，不是说观众人数有没有减少，看电视的时间有没有减少，实际上它是把这些综合起来，看新媒介出现以后，对大众媒介注意的态度有没有变化。这个数据其实非常恐怖，电视在网络还没有成熟的时候，已经受到了很大的影响。人们对电视的关注度已经下降50％有，杂志、广播、报纸都受到网络的冲击，这种影响非常巨大，以至于将来整个媒介的排列会有一个变化，新媒体会成为一个整合的平台，到底怎么整合，现在还不能说清楚。比如手机已经有带视屏电视的手机。前段时间我听到奥组委的一个观念，他们说2008年整个媒介环境变化，对他们会有非常大的影响，过去像奥组委所说的经营出卖电视转播权，靠这个来获取巨额收入。但是现在随着视屏的发展，电视转播的价值会下降，随便带一个数码相机，现场拍摄，然后传到网上，任何人就都可以根据自己的喜好，在任何时间看到自己想看到的内容。这个冲击很大，我觉得他们现在的思路，是以视屏的新媒体为平台，整合电视。那么，它对户外会产生什么样的影响呢？户外将是最大的受益者。随着传播环境的变化，大众媒介影响力的下降，你可以不看电视，不看报纸，不上网，但是你不能不出门。出门就会看到户外广告。户外广告是不受这种变化影响的，所以现在户外广告的发展是恒定的，其他的媒介都在波动，只有它的影响力是恒定的。将来很多形式都会变化，但企业的品牌对户外广告的依赖是不会受到影响的，这是一个非常大的空间。　

　　我正在做一个非常简单的研究，我们抽了10个城市、2000个样本来做调查，从中国的老百姓目前接触到的户外广告类型来看，接触最多的是车身广告。在什么状态下接触户外广告？第一是逛街的时候，第二是上下班途中；在逛街的时候，一些品牌的户外广告牌会对他产生很大的影响。比如他在逛街时买一个手机，看到一大组这个品牌的户外广告，会对他的决策有很大影响，比较有吸引力。户外广告的形式有很多，中国的老百姓仍然喜欢花花绿绿的霓虹灯式的广告牌，然后是比较大的、视觉冲击力强的车身广告。车身广告在中国的发展时间并不是很长，车身广告是他们接触最多、最有吸引力的。据调查，有45％的老百姓会认真看户外广告，为什么他们会认真地看户外广告？创意很重要。创意是吸引他驻足观看的首要原因，让人感觉新鲜、对产品记忆，这就是创意的作用。另一种是他本来就知道这个产品，看到户外广告做得好的话，老百姓就会更喜欢。那么户外广告能达到的效果到底怎样？有45％的人能够明确知道产品的品牌，这个效果已经远远超过了其他的广告形式，然后有三分之一的知道产品、不知道品牌。这跟中国广告的市场环境有关系。对户外广告影响最大的是新产品的上市，告知印象很深的占45左右；然后是品牌和企业形象，总体来说占三分之一以上。还有对信任度的调查，在发达的国家和地区，广告最大的问题就是信任度的问题，很多的老百姓不相信广告，对广告有一种强烈的抵触性，半信半疑。在美国广告的信任度只有百分之十几。中国的老百姓有40％左右是相信广告的，从户外广告的调查来看，信任和比较信任的是32％，不太信任的只有11％，回答“一般”的占57％。和很多广告形式相比，户外广告首先在信任程度上没有问题，在这个基础上会对消费者产生很大的影响。还有就是根据对消费者的调查，户外广告到底对他们的购买行为有没有影响，55％的人认为有影响，44％的人说没有影响，一半上以的消费者认为户外广告对他们有很大的影响，这说明在中国目前这个阶段，户外广告是非常有影响力。过去对户外广告，大家觉得不起眼，没有创意；但是现在，对于企业，户外广告已经提升到很重要的地位。　

　　关于户外广告的问题和出路，我想把我的一些感想跟大家沟通一下。感想之一：效果的评估。我们和客户谈户外广告作用的时候，常常只能是用感性的语言让他体会，不能拿出一套非常实在的数据。数据这东西虽然有时是骗人的，但不用我们多说，人家一看就知道确实有作用。在户外广告的效果评估这一块，确实有很大的问题，而这个问题涉及到户外广告进一步发展的关键。我一直觉得一个市场要成熟首先要有一套对产品价值比较客观的认定，要有一个非常清楚的数据来表达你的价值。在其他的媒介中，比如电视有收视率、报纸有发行量，当然这里也有很大的水分。市场的基础就是按质论价，按质论价在媒介这一块就是发行量。但是目前在中国，媒介这一块还谈不上以市场来衡量，比如报纸的发行量根本没有一个很客观的说法。在比较发达的国家是由第三方认证，中国现在没有。现在很多人都在呼吁，直到去年5月份，官方才第一次谈到发行量的问题，而且要推行第三方认证，跟美国的BPA合作。这是一个信号，如果有了第三方认证，才能真正地建立市场，但在户外这一块，不是我们不想做而是不知道怎么做。因为户外广告只能靠人流量，车流量这种非常不具有说服力的数据来进行描述，但是我觉得这个问题必须解决。另一方面，中国没有必要一开始就引进那么复杂的监测数据。这肯定要有个过程。中国的社会很特殊，那样的数据成本太高，客户也看不明白，可操作性不强。能否在这个阶段，用一些过渡性的方式。比如有些户外广告公司用测定法来做推广。实际上把它概括起来。就是能不能把人的指示与区域特征结合起来，因为户外广告最大的特点是在一个区域的影响，这个区域自身的功能、环境和户外广告的影响力有密切关系。能不能和量化的方式结合起来，再结合人口的数据，作一个互相的参照？这种模式能否作为一种过渡，这是下一步研究的问题。比如在北大周围虽然人很多，但是工人和农民不多，以学生、知识分子和IT人员为主，通过很具体的方法，针对客户拿出一套模式来告诉他们户外广告能够提供什么样的效果，价值在哪里，这两种方式结合起来可以做一个过渡性的分析，这是我在户外广告效果方面的想法。　

　　感想之二：我觉得户外广告的经营方面有两个问题，一个是整合，一个是服务。整合的问题，户外广告走在了中国广告业先锋的位置，很多人通过TOM、白马了解到广告业发生了这么大的事，后来有大贺上市。从广告业来说必须要有真正的集团而不是松散的联盟，但是户外广告有其自身的特点，它和广告媒介是分不开的，它必须而且只能这样走，才能降低成本来更好地为客户服务。但是很多企业做不到这一点，整合需要很多的条件。在终端层面的整合，不同企业的资源不同，户外广告需要的条件也不同。因为中国的户外广告不是市场化的，有很多的垄断性、独占性，跟行政权力有密不可分的关系。在这种情况下，如果不能实现磊的整合，那么在终端层面怎么可以整合起来呢？就是从客户的角度来看，也需要整合。都是户外的媒介，北京的车身广告和地铁都有一个整合的关系。虽然我们自己控制这个资源，但从企业来说它需要一个整合的传播，在这个层面我们能否自己做一些合作来降低成本，形成一个整合性的产品，把利润做大，更好地满足相关客户的需求。这是一种整合，它和大手笔的整合不一样。