一个新名词背后的无限商机-第8章

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　　所以，订阅费抑或广告赞助的传统争议并不是重点。首先，你必须制作出读者愿意付费的产品。就像许多出版事业一样，时代华纳学到，高品质的平面杂志阅读经验并不见得是高品质的上网经验。时代华纳的某些内容从其他媒体赚得数百万美元，但在全球资讯网上却连免费赠合都没有人要看。　
　　这样的经营模式是有问题的。开拓者网站设法在一九九五下半年得到约莫两百万美元的广告收入，也就是大概在它开始销售广告的前六个月之内。这个数字比任何其他网站都要多。但是，七十余名员工的开销，再加上伺服器电脑及其他技术的费用，使得这个风险事业陷于亏损状态。的确，业界估计，在那段期间，时代华纳每个月在开拓者网站上亏损将近一百万美元。　
　　日益增加的亏损，使得这家公司不得不开发消费者愿意付费的高附加价值服务。大家或许不愿意付费在线上阅读那些一杂志，但是，他们或许愿意付费订阅简单的个人新闻服务——根据自己的需求，从时代华纳公司几十种杂志中抽取内容的订制杂志。　
　　或许时代华纳公司《南方生活》（Southern　Living）杂志的读者愿意付费利用这个杂志的庭园造景建议做点实验，用他们的滑鼠操纵荧幕上的图像，创造出自己的虚拟庭园，然后向线上其他的园艺同好炫耀自己的创作。就像碧艳卡情色小筑一样，虚拟庭园可能成为志同道合的人上网聚集的地方。他们会一而再、再而三地回到这个网站，查看他们上次创作的现况。　
　　时代华纳最后的结论是，运用全球资讯网的互动特色，提供个人化的媒体。艾赛克森是这样总结的：“网路不是大众媒体，网路是个人化的媒体。产品可以接触到许多人，但却有一种非常个人化的味道。”　

　　获利之路　

　　经常，最吸引网友注意的互动式服务，并不是记者与编辑惯于创作的东西。举例来说，《波士顿全球报》（Boston　Globe）很早就明了这一点，因此，他们让Boston网站不仅成为一家线上报纸，更成为一个包罗万象的城市资讯服务中心以及线上聚会区，人们可以透过这个网站接触到这个地区其他媒体机构的资源。Boston最受欢迎的特色是一项能查询房地产销售与新屋上市现况的服务。记者会把这项服务视为新闻吗？不会的，但如果你正要买房子或是有兴趣得知自己社区的房屋售价，这就是具有附加价值的服务。这也是收入的一种方式。虽然基本的房屋资讯是免费的，但要取得完整的房地产报告则须花费两美元到十美元不等。　
　　如果已经建立品牌的媒体机构无法利用这些机会，从网路上冒出来的资讯服务业就会从他们手上夺走这些新起的市场。只要看看“包鱼纸”（Fish　Wrap）这个网站就知道了。这个网站成长与网路的互动式新闻环境，是为麻省理工学院学生创办的一份报纸。很多麻省理工学院的学生不太喜欢阅读《波士顿全球报》，因为他们不是波士顿地区土生土长的。包鱼纸就考虑到这一点。这个网站不但有一个讽刺的名字，而且还用一些独特的方式组合及包装社区新闻。读者可以根据个人偏好，将新闻整理成不同的部分。例如，如果你来自凤凰城，你就可以为来自家乡或是报导家乡的新闻创造出一个单元。　
　　最受欢迎的主题就是为满足个人偏好而提供的一些新呈现方式。气象报告可以将波士顿地区与你家乡的天气预测做个比较。如果你是来自开格利（Calgary），气象报告或许会告诉你，星期六的天气对你来说会是不合时宜的温暖。如果你来自迈阿密，气象报告可能会告诉你，同样的气候在迈阿密可能是不合时宜的寒冷。订户可以从几个专栏作家的建议选择其一，不需要人人阅读同样的“亲爱的艾比”专栏。举例来说，“请问安琪拉”专栏就是由麻省理工学院、心理系学生主笔。这群选读专栏的人透过电子邮件将问题寄给她，她再根据读者需求，量身订制建议。这个网站还有一个“涂鸦板”单元，让学生针对非常地方性的议题表达意见，这些题目如：“只有不到十分之一的教职员是少数民族成员。这是个问题吗？”或者只是“你做过最怪里一的事情是什麽？”　
　　就像传统报纸一样，包鱼纸是有一个“头版”。但是，对于该由谁决定哪些故事应该出现在头版，这个网站的政策却与传统报纸不一样。这个网站不是由一群编辑做这样的决定，而是由读者从个人兴趣栏中推荐自己最喜欢的故事。这些推荐被网站视为投票，并加以统计。所有的故事在上线两天以内都有资格接受票选。有时候，读者在考虑新闻价值时，会做出一些古怪的选择。有一天，得到最多选票的是一篇名为“IBM浪掷OS/2潜力”的评论。这不太像是会出现在《纽约时报》头版重要位置的新闻。　
　　包鱼纸网站从个人化的观点报导国际新闻，有助于读者了解远方的事件。如果萨伊发生水灾，新闻报导会说，这场水灾已经涵盖了相当于麻萨诸塞州大小的地方。包鱼纸的新闻不会报导巴西的森林火灾烧毁了多少亩的森林，而会说这场火灾摧毁的面积，相当于三八号公路内环的波士顿地区。在国外发生的事件加入地方性的观点以后，这样的新闻可能产生更大的冲击。　
　　另外一家在网络上土生土长的新闻服务网站，是由位于麻萨诸塞州柏林顿市（Burlington）的个人公司（Individual　Inc。）经营的新闻页（NewsPage）网站。网站访客可以填妥一份电子表格，从八百五十项非常明确的商业新闻主题中，挑选出自己有兴趣的主题——这些主题从基因研究、网路安全到群组软体（groupware）等，无所不包。个人公司在收到某个特定用户的兴趣描述资料以后，每天晚上就用软体从两千多份日报及周刊之中，扫描出两万多个新闻故事！然后在每天早上提供给用户一份量身订制的新闻摘要。新闻页网站仅仅在开张的前两个月，就吸引到五万名每月至少付费二点九五美元的用户，令人留下深刻印象。这个网站的订阅资用占营收的三分之一。另外三分之二的营收来自广告。　
　　能够成为网友愿意付费的网站之下是极大的荣耀——理由很简单，因为这并不常见。在充斥着免费资讯的网路经济之中，大多数使用者很可能就将资讯费用看作是一种损失，因而绕道避开。从这个角度来看，全球资讯网就像是有线电视：大家愿意付费收看，但就算他们愿意订阅额外的付费频道，顶多也不过是一、两个，了不起是三、四个，而且是他们认为不错的频道。　
　　但是，从消费者与网站内容之间的关系来看，全球资讯网与有线电视大异其趣。像是M　TV、E！、C…SPAN等有线电视频道，都收到订户付给当地有线电视业者的部分费用。虽然每月在订户付出的二十五到三十五美元当中！只有几分钱丢给有线电视频道，但对于那些向数千万家庭放送节目的有线频道来说，这些小钱很快就会积少成多。　
　　在网路上漫游的人也付某种月费——给他们的网际网路上线供应商。但是，网际网路上线供应商不像有线电视公司，它们通常不付权利金给任何内容供应商。在全球资讯网上，每个消费者自行决定他们要什么“频道”。通常，他们把选择的频道以“书签”的方式，储存在他们的网路浏览器程式里，只要用滑鼠指向书签，轻按滑鼠键，他们就可以访问喜爱的网站。　
　　最近的一项调查显示，一般的网友保存大约四十个不同的书签。当网友发现更多他们有兴趣的频道时，这个数字可能会上升，但不会增加太多。当然，大家也会清除一些不再值得注意的网站。我想说的是，全球资讯网是一个根据个人需求订制的媒体，而且，是由顾客提出计制的需求。两个网友拥有相同一套书签的可能性是微乎其微——即使这两个人在人口统计资料上是相同的。将来，网际网路上线供应商有可能设计出类似于有线电视频道的收费计划（供应商推出一套十个高附加价值的网站，每个月大约向顾客额外收费五美元）。但是，更有可能的，网站多半得要出自食其力。　
　　网站为了维持生计，必须和每一位网友个别敲定交易。网站间激烈争夺消费者的注意力与金钱，将迫使每个成功的内容网站放弃争取最多的访客，取而代之的，这场战争特别提供高品质的个人化浏览经验而战。这使得全球资讯网成为个人化媒体的极致。　
　　这些个人化的高附加价值服务可以被视为新闻报导吗？或许不可以，至少从传统角度来看不是。但是，很简单的事实是，报纸、杂志以及电视新闻节目从来不曾因为提供新闻报导给社会大众而赚钱，——至少不是以直接的方式。正如同一位报社发行人告诉我的：“我们不是藉着销售资讯而赚钱的。事实上，我们把报纸送到读者手中反而亏钱。我们是藉由把读者卖给广告商而赚钱。”因此，对于那些不能够或不愿意完全依赖广告收入生存的内容网站，新发明的高附加价值服务，提供了它们最佳的获利之道。　

　　本章摘要　

　　▼　想在全球资讯网上建立长久的事业，不只要掌握住访客片刻的注意力，更要籍由某种具有独特价值、能使访客一再拜访的东西，维系他们的注意力于不坠。　
　　▼　不要只用电子形式提供资讯；网站应该创造出一个线上社区，让志同道合的网友愿意在此聚集，与其他人互动。　
　　▼　虽然有很多人使用全球资讯网，但全球资讯网并不是一个大众媒体，也永远不会成为大众媒体。它是一个互动媒体，是一个利基媒体，最终也是一个非常个人化的媒体；每个使用者从这个媒体得到的经验都与他人不同。　
　　▼　线上发行的刊物不会取代纸上出版的刊物，如同历史所展现的，新媒体很少会取代旧媒体。编辑必须在网际空间里，重新设计他们的刊物，以整体品牌与其读者的关系为基础，创造出一种参与式的经验。　
　　▼　新闻与资讯网站无法藉由出售广告或收取订阅费而获利。它们必须设计出高附加价值的新型收费服务，像是为读者提供专门的知识、建议、或是学问，藉此生财。


第二章、不求曝光，但求喜欢



　　有一则老笑话是这么说的，　
　　广告商总是浪费掉一半的钱。　
　　不过并不知道是哪一半。　

　　大众行销学在全球资讯网上是行不通的。行销人员可以用电视广告或平面广告活动，擦亮某个品牌在千万消费者、心目中的形象。但是在这个新媒体上，这样的想法是不切实际的。全球资讯网可以让行销人员施展更有力的手法。但有不计其数的行销人员却忽略全球资讯网的擅长之处，并且以错误的方式执行他们一贯的动作：将同样的讯息同时传送给大众。　
　　让我们看看富豪汽车（Volvo）的例子。一九九四年秋天，北美地区的富豪汽车或为第一个在全球资讯网上建立网站的汽车公司，也成为第一个在广受欢迎的网站上刊登广告的广告商。在全球资讯网早期，以提供内容为主的最受欢迎网站，像是热线、时代华纳的开拓者网站、ESPN运动圈网站以及《花花公子》网站，都开始针对在他们数位版面上刊登公司标志（logo