一个新名词背后的无限商机-第30章

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　　人们对该品牌的认同促使针星网站成功，而网站的成功又增强人们对针星的喜爱。该网站与一般的网站不同。它没有提供电子版的简介手册，而是邀请车主加入针星俱乐部“家族资料库”（Extended　Family　Database）。它也没有要求车主输入姓名、地址及车子的型号——反正这些资料公司都有了；它询问的是一些更琐碎的问题：你为什么喜欢针星？你曾经开这部车出去玩吗？你的车是什么颜色？你的兴趣嗜好是什么？你的职业是什么？两年之内，有将近1万人回答这此问题。　
　　以下才是该网站真正聪明的地方：该公司不是只将所有的资料储存于公司内部的资料库中，而是将资料开放给所有的网友。到访的网友只需键入市镇的名称，就可以搜寻当地所有已注册的针星车主姓名，以及各式各样关于这些人与车的趣事。这样一来，车主对针星更是赞愈有加。住处相近的车主可能会因此而想彼此认识，而原本就想购买针星的顾客更是蠢蠢欲动。这一切都在告诉你．你是一个与众不同的人，你够聪明，而且也够酷，所以才会拥有针星房车。　
　　当然，不是所有的品牌名称都可以成为身分的徽章。很多人真的以他们所开的车为荣，而且深信他们的车代表了自身。但是，并非所有的产品都可以这么贴切地代表个人。比如说，人们就不会穿着印有“普备软膏”（Preparation　H。）字样的运动衫走来走去——即使人们觉得这个软膏很有效，真的能止痒、消灼及减肿。　
　　酒精饮料就是一种能做为身分徽章的产品。在今天这个重视品牌的社会中，你所喝的啤酒品牌可以透露大部分的你。但是，如果产品不能得到消费者的认同，即使品牌的定位很清晰也是于事无补。　
　　日玛（Zima）就是一个很好的例子。一九九四年秋，热线及其他许多网站才刚草创，库尔斯公司（Adolph　Coors　Co。）的新产品清麦芽酒精饮料——日玛，就开始在其中刊登广告。为了引荐日玛上市，该公司不仅在电视及平面媒体上做广告，还雇用了一家新的媒体广告公司“数据机媒体”（Modem　Media）替日玛制作了很引人注目的网站广告。神秘的日玛网址还悄悄地出现在瓶子上，在当时的消费市场中，这种事根本是闻所未闻的。　
　　日玛网站邀请大家跟“邓肯”（Duncan）一起去冒险。邓肯是网站中的虚构人物，一个精通科技的二十来岁年轻人。除了让消费者认同邓肯之外，该网站也鼓励访客加入Z部落（Tribe　Z）——只要登记姓名、地址及其他的资料，就会收到该网站赠送的礼物，如一种要注视良久才会显像的雷射全像卡片。　
　　在当时，网路才刚形成，网路上的行销网站也很少。因此，日玛网站一上网立刻声名大噪。因为网路是一种新的媒体，而日玛又是特别为这种新媒体而设计的先锋行销网站之一，所以吸引很多媒体争相报导。许多的报纸及商业杂志都报导日玛网站。连美国国家电视公司（NBC）夜线新闻及公共电视台（PBS）的网路专题报导，都特别大幅着墨。该公司说，日玛网站在各媒体免费曝光的次数达一亿次。　
　　成千上万的人加入Z部落。人们很想知道日玛到底是什么，而且该网站似乎也很新潮。不久之后，也就是接近一九九五年底的时候，造访该网站的人潮却大为减少，因为造访过日玛网站的人并没有再度上门。他们已经知道日玛是什么，也在网站上四处逛过一次了，但也就只仅于此了。　
　　问题不是出在网站上，而是产品本身。日玛将自己定位为“X世代”的身分徽章，但X世代本身就是一个很模糊的名词，所以品牌的象徵意义也是不清不楚。另外，一些在八零年代曾经喜欢喝水果酒的女性开始购买日玛。但是水果酒的市场真的很小，这也是“巴托珍”（Barnes　and　James）早早退出水果酒市场的原因。之后，日玛又试着转型为啤酒之外的另一种男性饮料。但是，喝啤酒的人可不愿意别人看到他们在喝这种娘儿们喝的水果酒。因此，这就造成了一场失败的行销。产品卖不出去，而投资在网站宣传上的金额也骤减。日玛网站并没有完全消失，只是光景萧条。然而在网路上，“门前冷落车马稀”等于是生命的终点站。　
　　日玛的问题之一是X世代并不认同它。即使日玛极力想运用网站及其他的行销媒体制造这样的认同感，但都徒劳无功。日玛是一个好网站，但是，它所行销的却是一项毫无特色的产品。一九九六年，库尔斯公司又再一次改变其行销宣传：将一部分的日玛当成与利口甜酒混合的饮料卖，如舒耐波（Schnapps）、格马（Grand　Marnier）、全柏（Chambord）等，这项举动就等于默认了．人们并不怎么喜欢日玛的口味，而留给我们的教训是：即使是最好的网站也救不了注定失败的产品。　

　　大卫单挑巨人歌利亚　

　　虽然老字号的品牌能帮助公司推展网路商务，但是如果没有好的网站相辅相成的话，即使是老字号的品牌也很容易受到袭击与侵蚀。　
　　在网路上，即使是默默无名的品牌也能够透过网路打造与顾客的亲密关系。“安妮天然食品公司”（Annie's　Homegrown　Inc。）就是一个很好的例子。安妮位于康乃迪克州汉普敦地区，专门制造义大利通心面和乳酪。安妮的例子是很特别的，因为它的产品属于资讯贫乏的类型，但是它却能把自己的网站塑造成一个引人注目的资讯中心。安妮网站的目的就是要与非主流、绿色生活型态的消费者建立起相知相惜的亲密感。但是，在建立这种共同意识型态的过程中，每一个步履都必须非常谨慎与周详。　
　　从一开始，安妮就以奋不顾身的姿态单挑世界知名的食品公司：克拉福特（Kraft）。如果你仔细观察的话，你就会发现整个公司几乎是建立在“反克拉福特”的理念上。一九八九年，年轻的企业家魏希（Ann　Withey）创立安妮品牌＇她同时也是“聪明食物”（Smart　Food）爆米花的创始人之一＇。到一九九五年为止，安妮的产品已在全国各地销售，并达到年营业额五百万美元的佳绩。安妮没有做任何广告就达到目前的销售规模了。人们的口碑很快地替安妮打响知名度，一些从小到大都吃克拉福特义大利通心面与乳酪，而现在却比较喜欢天然食品的人，如今都转投安妮的怀抱。魏希只是让消费者了解克拉福特的橘色乳酪并不是天然的颜色。事实上，你只可能在另一个地方看到这种非自然的橘色，那就是参议员瑟蒙德（Strom　Thurmond）的头发。　
　　一九九五年秋，安妮开始把网址印在包装盒上。几个月后，平均每星期有二千人拜访该网站。该网站的幸运符小兔“柏尼”（Bernie）会问候拜访的网友。网友可以在网站上提问题及发表对产品的意见，该公司会很快地以电子邮件回覆。顾客也可以订购成箱的产品，请公司帮他们邮寄到自己或朋友的家中。该公司的行销经理奇兰（HeatherKeenan）说，现在，公司大约有百分之十的直销业务是直接由网站下单的（剩下的百分之九十是电话订购）。安妮也很注重其环保尖兵的形象，因此网站上也支持并提供很多关于环保活动的资讯。　
　　如果网友只有耳闻而不曾买过安妮的产品，还是可以进入网站，只要键入邮递区号，就可以查询到当地的产品销售点。其中有些销售点也有自己的网站，消费者可以直接超链结到这些商店的网站。奇兰认为这种合作关系是一种低成本的广告方式。她说：“我们原来并没有打算要这么做，但是，与其打肿脸充胖子凑足五千美元跟别的公司合资打广告，还不如这种网站链结的方式来得经济实惠。”　
　　安妮的行销全靠口碑，而克拉福特则是倚重大众媒体。一九九二年，凤凰乳酪公司（Phoenix　Cheese　Cornpamy）与智威汤逊广告公司签下一纸广告合约，约中同意采纳智威汤逊的建议更改公司名称。于是，该公司更名为克拉福特食品，并开始进行史无前例的广告总动员，务求将公司的新名称深深烙印在全国每一个人的心中。在电视发明之后，该公司并于一九四七年赞助“克拉福特电视电影院”，首开厂商赞助电视商业节目的先例。　
　　克拉福特产品在美国食品市场的占有率达百分之十。在竞争激烈的食品市场中，算是很不容易了，而克拉福特能持盈保泰的原因，有一部分必须归功于广告。克拉福特的广告的确有很多都很成功。但是，保持这个市场占有率的代价也很高。克拉福特的母公司菲利浦莫里斯（Philip　Moms）每年光是花在广告上的经费就达三十亿美元，高居美国公司广告花费排行榜的第二位（仅次于宝硷公司）。　
　　但是，当网路时代来临的时候，为何迟迟不见克拉福特的踪影？克拉福特迟到的原因可能是不习惯网站的广告方式（该公司终于在一九九六年设立网站）。毕竟，多年来它都是以积极曝光的方式在大众媒体上做广告，而网路却无法做到这一点。此外，很可能也是因为该公司不习惯与顾客直接接触。克拉福特只是一径埋头制造产品，然后雇用广告公司来告诉世人它的存在与不凡。但是，这种方式已经不再吃香了。　
　　虽然，安妮能够靠口碑与网站跟克拉福特一较高低，但这并不意味著克拉福特就必须停止一切的电视及平面广告，开始在网路上叫卖包装精美的乳酪及其他产品。克拉福特已经习于大众市场的思维模式了，而且很可能它将来还是会继续习惯下去。但是，像安妮这种小兵立大功的故事确实提醒我们：市场上还有很多能掌握小众族群的小品牌公司，它们将会继续使用互动式的媒体，与每一位顾客建立良好的关系。那些老牌字号的大公司如果还是无法改变其顽固的老观念的话，终会有分崩离析的一天。　

　　本章摘要　

　　▼　原本字号响叮当的大公司在网路上不见得都能呼风唤雨。如果它们能在网路商务中有名实相符、甚或青出于蓝的表现，那么它的字号会更旦一价值。如果做不到这点的话，则极可能赔了夫人又折兵，连原来的声誉都会毁于一旦。　
　　▼　在消费者眼中，品牌名称不只是行销标语。忠于自己信任的品牌是有好处的，因为在品牌日趋繁杂的市场中，它们可以帮忙节省筛选的时间，并且让人免于受气。　
　　▼　想在网路上打响新的品牌很困难，但是如果你能抢得先机，成为某个新产品或新服务的“第一名”的话，成功的希望就很大了。　
　　▼　网路是老牌字号公司跨足其他领域的最佳垫脚石。如果一个品牌名称可以让人联想到某种想法、能力及舒适度的话，就可以在网路上卖任何东西。　
　　▼　一个品牌能够让顾客喜爱成痴的话，就能在网路上建立自己的顾客群。　


第八章、网路市场，小兵擅长



　　亚马逊网路书店的顾客　
　　几乎遍布全球一百个国家。　
　　但它不曾在这些国家开设店面，　
　　也几乎不曾在美国之外做广告。　

　　从传统到网路　

　　在网路的经济活动中，消费者与业者不常有机会在店面市场上碰头，但却能随时在网路的“空间市场”（marketspace）中互动。就如哈佛商学院的教授雷波特