一个新名词背后的无限商机-第29章

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　　人们以为这些特色只是可口可乐上网营业的开胃菜而已，大家都以为该公司还会在网站上引进某些更壮观、更能显示其生产价值的设计。但是，因为可口可乐、健怡可乐及其他的产品基本上都是属于资讯贫乏的产品，公司又能怎样办呢？像可乐这样的产品，自然应该朝最新的数位科技发展，如运用“影音传递”（video　streaming）及“三维空间动画”做为展现产品的工具。　
　　事实上，可口可乐应该制作炫丽醒目的荧幕保护程式（screen　saver），让消费者直接从网路上购买并下载，甚至让网友免费使用。电视广告“永远的可口可乐”，以及大瓶装的红色可乐瓶盖上的迅火形象，都可做为很好的荧幕保护画面。如此一来，就会让可口可乐顺理成章地成为软体业的黑马，进一步扩展其品牌形象。　
　　“在网路上，品牌必须变成科技，”假日旅馆的新兴技术部门主任奥图蓝基说。　
　　麦当劳与可口可乐是同在一条船上的。它也是一个全球性的品牌，其产品也是属于资讯贫乏的类型。消费者不会上网查询麦当劳速食店里卖什么产品——我们都知道它卖些什么，实在没有什么好查询的。　
　　毫无疑问地，麦当劳将会持续运用大众媒体做为主要的广告工具。麦当劳的广告曝光率是全美排名第四，光是一九九五年的广告费就将近五亿美元。这家位于伊利诺州桦溪地区（Oak　Brook）的公司，在全球各地的广告费用加起来超过十五亿美元。一九九五年的总营收为九十八亿美金。依此算来，它花在广告上的费用大约是其年收入的百分之十五。一九九六年，为了促销其新产品“招牌汉堡”（Arch　Deluxe），麦当劳当时就预计要花上两亿美元的广告费。根据该公司的预测，招牌汉堡第一年的销售额约在七亿五千万美元到十亿美元之间。所以，从新的汉堡所赚取的收入中，就大约有百分之二十到二十五用在广告上。但是招牌汉堡一个才卖美金二块三毛九。产品的价格这么低，经营的费用又这么高，麦当劳怎么能赚钱呢？答案是：销售量。　
　　麦当劳近来的广告标语是：“你今天休息过了吗？”从这句话看来，该公司的行销目标已经不只是品牌的知名度了。毕竟，如果你还不怎么熟悉麦当劳的话，你的躯体在过去五十年中一定都是冰冻着的。既然麦当劳已经众所皆知，所以，它现在的目标就是要让地球上的每个人每天都到麦当劳用餐。　
　　在美国本土上共有一万一千五百家麦当劳连锁店。你可以算一下，将土地面积（约三百五十万平方英里）除以连锁店的总数，得到的数字是三百零四平方英里，亦即十七·四英里平方。也就是说，大约每开二十分钟就会看到一家麦当劳。当然，这个面积是把郊区及国家公园等没有任何M字标记的地方都算在内。在人口最密集的地区，通常是每走几英里就会看到一家麦当劳。　
　　近年来，麦当劳已经开始进军全球各地。根据麦当劳在网站上公布的数字是：每四个小时就有一家麦当劳诞生。该网站上还展示北京、巴黎、及莫斯科（被称为全世界最忙碌的餐馆）连锁店的照片。虽然新的店面不断地开张，但是近年来，美国本土麦当劳的销售业绩却微幅下降。　
　　很显然地，麦当劳的大众媒体渗透策略已经到达无以复加的地步。为了增加每一家分店的销售业绩，麦当劳需要发展新的策略以提高现有顾客的忠诚度，以及让那些对麦当劳敬谢不敏的家庭成为座上常客。该公司也可以用电子邮件每天问候顾客：“你今天休息过了吗？”但是这样一来，可能会遭到强烈的抗拒及反弹。　
　　另外一个策略是成立常客俱乐部。消费者会收到一张储值卡，只要在柜台或“得来速”的刷卡机上一刷，就可以依据消费的额度得到点数。这些点数就是一种有价的货币，可以用来抵换麦当劳的儿童玩具或是免费的餐点。（当然，这个方式应该还要附赠医疗保险！）　
　　但是，麦当劳所设立的第一代网站却不是用来提高顾客忠诚度，而是单纯提供产品与品牌的资讯。该网站有一个与“营养师”对谈的专栏。这个专栏并不是互动式的，因为消费者无法提问题，所有的问答都是由该公司预先套好的。其中有一个问题是：“如何才能既吃麦当劳又维持健康的饮食？”这是问题问得很中肯，但是你却得到以下的回覆：“所有的食物都可以成为健康饮食的一部分，因为饮食是否健康，要看你怎样摄取一日的饮食。食物本身并没有好坏之分。”对于饮食健康极度挑剔的人来说，这种不痛不痒的说法怎么能算是回答？　

　　知名品牌的多角化经营　

　　品牌不只是代表产品的文字或符号，它还有其他更广泛的象徵意义。很多知名的品牌其实是某种想法、态度及生活型态的象徵。比如说，运动鞋巨匠“耐吉”（Nike）一向就是不惜巨资打广告——显然它花费在建立品牌形象的钱比花在制鞋上的钱还多。耐吉知名的电视广告中，“只管做就是了！”（Just　do　it）这句标语风靡一时。现在耐吉也将这种生活态度应用在开创众多新事业上，其中包括芝加哥“耐吉城”这种超大型的零售店。　
　　最会替品牌打造多种不同面貌的是大胆准性的英国亿万富翁布兰森（Richard　Branson）。二十余年来，布兰森总是不停地由一个事业转到另一个事业。唯一不变的是其品牌名称“处女”（Virgin）。本来，他是因为自己对做生意没什么经验而选用这个名称，但是，他认为这个品牌已经成长了，代表大胆、有趣及好玩。　
　　一九七零年，布兰森开设处女集团的第一家公司“处女唱片”。该公司专门从事邮购唱片事业。十二年之后，他又开设“处女大西洋航空”（Virgin　Atlantic　Airways），与英国航空公司（British　Airways）竞飞美国至伦敦这条利润丰厚的航线。一九九二年，为了替航空公司周转现金，他以十亿美元的代价将处女唱片卖给英国的EMI公司（然而，布兰森仍拥有终生荣誉董事长的头衔）。当时，处女唱片已是全世界最大的独立唱片公司之一　
　　一九九零年代，“处女”的字号已经扩展到许多事业上了。一九九四年，布兰森开始在英国销售“处女可乐”（Virgin　Cola）。他也开始经营软式飞船、热汽球、度假村、旅行社、旅馆、广播电台、影带后制工作室，以及一连串的大型媒体百货店。同时，他也是书籍、电动玩具、及互动光碟的出版商。这些新公司的名称都冠以“处女”的名称。布兰森甚至在英国开设一家婚礼谘商顾问公司，店名当然是“处女新娘”（Virgin　Brides）啰。　
　　布兰森个人拥有价值二十五亿美元的王国。很自然地，这个王国现在也进入网路的领域了。处女大西洋航空是首先开设网站并在网路上售票的航空公司之一。布兰森同时也利用该网站进行轻松有趣的促销活动。早期它曾经与男性内衣公司“乔巴塞”（JoeBoxer）合作，买五件就可以获赠一张可携伴前往伦敦的机票。“处女互动式娱乐网站”上也提供多种热门的电动玩具，如“第七位佳宾”（7th　Guest）。此外，网友还可以从网站上认识其他玩家并互相交换心得，或者是查询某种电玩续集上市的状况。　
　　在网路经济中，品牌的扩张，包括品牌形象的延伸，可以有效促进业绩的成长。消费者希望与他们熟悉、信任的公司进行交易。因此，我们就亲眼见证了所谓“知名品牌多角化经营”的诞生．很多知名的公司开始在网站上推出与其主要领域没有任何关联的产品。网路是这类事业扎根的最佳地点，因为网路是一块全新的园地，在这里，任何新事业都有一个公平的竞争基点。　
　　高科技公司是最懂得利用这项策略的先驱：　
　　微软现在正与美国运通公司合作经营网路旅行社。　
　　IBM已经开设了网路购物中心“世界街”。　
　　英透，它的个人理财软体“快捷”（Quicken）销路甚佳，现在也在网站上卖寿险。　
　　美国线上运用其数位技术的优势，投入广告事业，替客户（如网景公司）销售网站广告空间。　
　　以上所有的公司似乎都走到另一个遥远的领域去了。但是不管如何，消费者对这些公司的印象仍然是高科技、容易使用及积极促销。　
　　网路品牌也已经入侵某些老字号的势力范围。InfoSeek及雅虎已经进步到可以提供个人化的新闻服务，让顾客直接在网拈上看到想看的股票资讯、新闻版面、产业动向及最新的运动新闻。长久以来层次一直停留在“一份报纸适用全体读者”的传统新闻媒体，终于蓦然了解到它们也应该要上网急起直追。　
　　然而，这些新闻界最受尊崇的字号，如《华尔街日报》、《纽约时报》、及《时代》杂志，却千方百计地想打败像“我的雅虎”这种个人化的新闻服务。这实在是一件让人很难理解的事。其实，如果这些老字号能够像雅虎一样，有能力将含有某些关键字的新闻罗列一处，并以十分个人化的方式把新闻置于网站中的话，就能够继续保持龙头的优势。就如同时代华纳《新媒体》（New　Media）的前任编辑——现任《时代》杂志总编辑的艾赛克森所说的：“在这个资讯泛滥的时代，每样资料都有上千种不同的来源，阅听人只有藉助某种可信任的品牌及新闻媒体做为智慧型代理人，才能了解真相，洞悉事理。”　
　　但是，在许多大品牌都开始多角化经营的时代里，这些执业界牛耳的著名媒体及资讯公司不应只知被动地抵御敌人的攻势。比如说，除了单纯在网路上刊登分类广告之外，《纽约时报》也可以成为纽约地区专业的人力中介公司，一旦中介成功，可以从劳方的薪资抽成中介费。换句话说，高知名度的公司应该主动出击，而不是被动防卫。　

　　品牌是身分的徽章　

　　有些人对某些品牌的喜爱几乎到了痴迷的地步，甚至把这些品牌当成自我的象徵。　
　　针星（Saturn）汽车就是这种品牌之一。一九九零年，通用汽车（General　Motors）位于田纳西州春丘（Springs　Hill）地区的新部门开始销售第一批针星。当时的广告标语是：“一家与众不同的公司，一部与众不同的汽车。”这句标语牢牢地抓住了顾客的心。当针星在汽车杂志上得到如潮佳评时，美国人对它简直是着迷了。他们等不及想买一部外型与质感都有日本汽车水准的拉风美制跑车。　
　　第一批针星汽车的车主自然觉得他们好像参与了一场美国汽车制造业的传奇盛事。针星的经销商毅然采行不二价的行销策略，更使得针星像是一个俱乐部而不像汽车厂商。针星的行销人员不与顾客讨价还价，只是一味推崇车子的好处，更重要的是，他们让你感觉到所有的员工都觉得自己与有荣焉。这个行销方式被认为极为成功，而成功的基本原因是因为它抓住了人性：每个人都需要有归属感，而针星就是值得归属的所在。　
　　人们对该品牌的认同促使针星网站成功，而网站的成功又增强人们对针星的喜爱。该网站与一般的网站不同。它没有提供电子版的简介手册，而是邀请车主加入针星俱乐部“家族资料库”（Extended　Fam