一个新名词背后的无限商机-第19章

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　　网路专业是否真正会威胁到零售业的生存，其实取决于零售业者如何回应这项挑战。到目前为止，大部分的业者还是摸不清楚状况。就如同费南德范所说的：“零售业界还不知道该怎么办。”　
　　如果购物网站真想夺取零售业者的市场占有率的话，只需拉走几个百分点，就足以让零售业者招架不住了。零售业的获利空间本来就很微薄，只要有一小部分的顾客不再光顾，业者就会寝食难安。资南德兹认为，只要拉走百分之五的营业额，就足以让任何零售巨人跪地求饶了。他说：“我们不需要从他们手中拉走太多生意，他们就会受到极大的冲击。”他举卡尔多（Caldor）与布莱利（Bradlees）两家全国性的家用产品连锁店为例。即使跟网路商店的竞争一点关系都没有，这两家公司的业绩只要下降几个百分点，成本就会跟着上升几个百分点。这种情况足以让任一家公司宣告破产、重组，或者是相继关闭门市部。　
　　但是，零售业者还来得及迎战这个威胁，甚至化危机为转机。毕竟，线上购物业者也没有办法在短期内夺取这百分之五的市场占有率。福里斯特调查公司认为，线上购物的营业额在一九九七年会接近十亿美元；到了公元二千年，会成长到六十六亿美元。即使如此，六十六亿美元也还不到美国零售经济销售总额一兆七千亿美元的百分之一（虽然这六十六亿美元已经占了目录邮购业的十分之一营业额）。同时，木星通信公司也预测：到了公元二千年，某此一产品的网路消费人数将会接近四百五十万人——这不过是成人总数的百分之三。　
　　从某方面来说，零售业者早就在设法迎战这种在家购物的威胁了。过去二十年来，随着目录、邮购、电视购物频道等愈来愈多，零售业者已经觉醒到，他们必须有更吸引人的条件，才能拉得动人们走出家门到店里购物。虽然他们的服务不够周全，但是可以用娱乐来弥补顾客。购物本来就是娱乐的一种形式，近年来更是不得不然，愈演愈烈。　
　　为了达到这个目的，大型购物中心已经变成举办各种活动的场地，其中有装潢精妙的购物长廊，迪土尼以及华纳卡通专门店；还有各具特色的餐厅，如硬石餐厅（Hard　Rock　Café）及好莱坞星球餐厅（Planet　Hollywood）；像宜家（Ikea）这类超级家具店则附设有餐厅及儿童游戏区，唱片行装设有音乐试听区，书店开起休憩咖啡店，并经常举行让作者曝光的活动；葡萄酒量贩店则举行品酒大会。只要这些娱乐能引君入瓮，消费者通常都不会空手而归。　
　　实际上街购物能提供人们真实的社会经验，这一点是网站购物永远无法与之匹敌的——不管虚拟实境有多逼真、科技有多进步，人们总是想要走出家门体验真实的世界。一般都认为：零售业者会持续在购物经验里增添娱乐，才能让他们与各种形式的家庭购物有所区隔。　
　　但是，他们还是得搭上线上购物的班车。真实的商店可以与虚拟商店并肩合作，相辅相成赢取顾客的青睐、增加营业额、及维持顾客的品牌忠诚度。网站商店与实际商店都不是各自孤绝的岛屿。相反地，他们应该握手言和，互补其不足。　

　　紧密相连的亲密感　

　　潘尼百货公司（JCPenney）的网站就是一个最好的例子。在美国，潘尼百货是仅次于西尔斯的大型连锁百货公司。潘尼大可以把网路商店视为心腹大患，不过它的视界并没有如此狭隘。为了吸引人们拜访全美一千三百个潘尼分店，该公司每年要花费近十亿美元的广告费。此外，潘尼也是全球最大的目录邮购业者。它每年印制及邮寄九十一个不同版本的目录，营业额达到三十七亿美元。其目录邮购中心每年要处理七千五百万通国内电话。该公司声称，总计每三个家庭中就有一个每年至少会向潘尼购买一次物品。　
　　一九九四年十」月，潘尼开设自己的网站，想把目录邮购的生意推上网路舞台，让消费者可以直接从网路下单。从一九八八年开始，潘尼公司已经在非凡网路及电脑服务的网站上实验线上自录及订货的作法。但是结果都不如预期。因此，潘尼公司并没有立刻径行设站。最主要的原因是线上目录的好处，似乎比纸上目录好不到那儿去，潘尼公司的线上销售经理康高丝基（Marisha　Konkowski）如是说。　
　　“根本没什么好处可言，”康高丝基说。消费者喜欢接到光鲜的邮购目录，并且随意翻阅，看看有没有感兴趣的商品。在网站上，你必须等图片显现在荧幕上，解析度又没有纸上目录好。　
　　既然如此，为什么不乾脆创造一个与众不同且资讯丰富的服务，如线上的“婚嫁柜台”（Bridal　Registry）呢？一般而言，如果一对新人使用了连锁百货公司的婚嫁柜台服务，他们就会将自己想要的结婚礼物清单交给百货公司。他们的亲朋好友必须走访其中一家连锁店的婚嫁柜台，要求店员列印出礼物一览表，并从中选取送给新人的礼物。但是，如果有些客人的居所附近刚好没有潘尼百货公司，或者没有时间到潘尼百货查看新人的礼物项目的话，那怎么办呢？通常他们会看哪里方便，就在哪里购买。这样一来，潘尼公司就损失一些生意了。　
　　从潘尼公司的网站上，顾客可以进入虚拟的婚嫁柜台部门。只要键人新人姓氏的前两个字母，就可以查看新人所选列的结婚礼物项目，或把它列印出来。然后，送礼的人可以从网站的线上目录中选购，也可以打潘尼的免付款购物专线订妥商品，请他们直接邮寄到新人家中。他们不需要亲眼看到礼物，因为他们已经知道新人喜欢这项东西，而且也想得到它。康高丝基说，当顾客无法亲自到潘尼百货查看礼单时，他们会知道“线上作业的方式是潘尼商品的附加价值，没有其他的办法比这更便利了”。　
　　康高丝基又说，这个线上的婚嫁柜台一直是潘尼网站上最受欢迎的据点。它的盛况强调了百货公司存在的真正理由。在一九九零年代，梅西百货公司（Macy's）、在破产边缘挣扎，不得不进行重组，但是重组的工作延宥费时，因此零售产业的分析家一度认为，百货公司的时代已经过去了＇梅西百货公司之所以能免于破产的命运，是因为在一九九四年与联合百货公司（Feuerated　Department　Store）合并的关系＇。在超级卖场及专卖店当道的今天，像婚嫁柜台这样的服务显现了传统的百货公司仍有其值得夸耀之处。　
　　刚订婚的新人不会在华尔商场或电路城登记他们想要的新婚礼物。这原因是显而易见的。只有经由百货公司的婚嫁柜台，你才能让亲朋好友帮你买毛巾、床单、烤面包机、搅拌器、咖啡炉、微波炉、餐具、磁器、刀叉组、相框、桌灯、锅碗瓢盆——更不用说家具、衣服、及最重要的结婚礼物烛台了。通讯研究部的经理桑波（Edward　W。Sample）说：“潘尼是一家百货公司，不是折扣商店。我们既不是专卖某类产品的量贩店，也不是精品店。这些都不是我们的匹敌。我们是不折不扣的百货公司。”　
　　潘尼网站的前景在于运用资讯来加强公司与每一位顾客的联系，并赚取他们的生意。这是现代的百货公司必须努力的方向。　
　　潘尼已经拥有许多珍贵的资讯。这些资讯正是他们用来加强与顾客关系的最佳利器。潘尼的顾客档案资料库里有九千八百万名顾客的资料，其中有一千七百万名顾客拥有潘尼信用卡，这些信用卡的资料也非常丰富。康高丝基说．使用这些资料的方式有无限的可能，也就是说，藉由不同方式的分析与归纳，我们可以创造出更多更新的顾客服务措施。比如说，如果顾客常买特长尺码的衣服，那么当他每次登入网站时，我们就会选出特长尺码的特价衣物呈现在他眼前。如此，康高丝基说，潘尼就能根据消费者过去的购物历史，创造符合个人需求的购物服务了。　
　　其他的方法也许有点无关系要，但却可能极具效用。比如说，潘尼可以将常客在过去五年来购买家居服、礼服、以及上班服的纪录，做成一个圆形的比例图，顾客就可以随时查看该图表，帮助她们做出符合自己需求的购买决定。做为美国最大的女性上班服饰销售业者，潘尼可以靠此做法产生一定的影响力。事实上，该网站有个特别的圆形比例图。这个图表显示职业妇女的衣物中，应该有百分之六十是上班服，百分之三十日是家居休闲服，百分之十是重要场合用的礼服。顾客可以查看自己个人的图表、得知目前衣物的组合比例，再和潘尼的建议比例两相对照，以后添购衣物就有所依据了。　
　　潘尼网站懂得运用资料以显示对顾客生活型态的了解。这样一来，公司就能与主顾发展亲密的互动关系。运用最新科技的终极目标在于尽力做好符合顾客需求的服务，就像以前的店家与顾客之间良好紧密的互动关系一样。在十八、十九世纪之交，潘尼（James　Cash　Penney）在怀俄明州一个小镇的市中心经营一家小店面。他了解每个顾客的需求，并且以此为效。康高丝基说：“城里哪个女人穿什么样的丝袜，他都一清二楚。”　

　　大笔开销　

　　在购买某些价值不菲的物品时，消费者通常必须亲自查看一番。让我们想一想：一般家庭最大的两项购物投资是什么？通常是汽车及房子。消费者不大可能上网购买这两样“产品”。但是这两样物品的相关资讯却又特别多，因此在购买这类物品时，网路已成为进行决策时必经的一道程序了。　
　　网路上有很多地方都可以买到车。几乎每一家汽车制造商都设有网站，其中很多网站都备有大量的资讯及娱乐。汽车公司是最先经由网站进行行销的业者，同时也是最积极的网站行销者。对汽车业者而言，这是不得不然的趋势。事实上，汽车工业花在广告上的经费的确比其他任何产业还多，光是美国国内的广告费用一年就高达一百亿美元。　
　　但是广告无法完整呈现产品的资讯。消费者必须实际到代理商的汽车展示处试车，才能对车子有更具体的了解。因此，从广告到现场试车之间，的确存在着一道资讯的鸿沟。机伶的汽车制造业者正在运用网站填补这道鸿沟。宾土汽车北美分部的通讯行销经理安德曼（Rich　Anderman）说：“传统的广告会有资讯传达不良的漏洞，而网站的设置弥补了这项缺点。”　
　　对于自己喜欢的汽车，顾客会多方徵询资料与意见，也会上网查看该款汽车的相关资讯。然后，就看双方对车价的意见了。到代理商的汽车展示处讨价还价，大概会像看牙医一样的“全无痛苦”罢！？也许汽车销售员并不尽然会趁隙施压，也不是都那么滑头狡诈。但是，消费者还是很高兴有愈来愈多的方法可以略过销售员这一关，避开一些讨价还价的恼人情绪，如敌对、激怒、及自我怀疑等。　
　　过去几年来，二手车大卖场络绎诞生。卖场内的二手车种类繁多，而且还标榜不二价。电路城、直视达（Blockbuster　Video）、平价科斯特卡（PriceCostco）以及一些尝试转型到其他零售领域的公司，也都经营起二手车卖场的生意。汽车制造业者正在“测试水温”，试图在不激怒传统