一个新名词背后的无限商机-第16章

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　　消费者会自行决定什么样的交易最划算。他们逐渐醒悟到，个人资料应该是有价的，而且是很值钱的。只要有足够的人了解到这一点，市场行销的局面就不会再和从前一样了。　

　　现在，让我们来谈谈“资讯隐私”吧　

　　个人资料浮滥充斥于网际空间中，导致人们忧心忡忡。自从个人电脑诞生之后，高喊保护个人资讯隐私的激烈情绪一直在上升中。爆炸性的网路时代来临，更将这种激烈的情绪推到最高点。众多的媒体报导都声称，我们为了资讯时代的生活付出了很大的代价：很多事情的确变得更便利，取得资讯的管道也愈来愈多，但是这也表示，人们可以轻而易举地挖掘到关于“你”的隐私资料。　
　　现在，大部分的消费者都知道：他们的个人资讯之所以变得不隐私，是因为这些公司巨细靡遗地搜罗个人资料的关系，而不是万能的政府想控制你的生活。事实上，政府跟这些事几乎没什么相干，这点可能是一般人所始料未及的。资讯隐私的确受到政府单位的规范，如联邦贸易委员会（Federal　Trade　mission）负责的项目之下就是确保制作信用报表的公司不会胡乱使用全民的财务资讯。但除此之外，资讯隐私的问题，基本上还是由自由市场的机制所决定的。　
　　即使网友三缄其口、保密到家，还是无法完全防止资讯的外泄。举例来说，如果你拜访“媒体与民主中心”（Center　for　Media　and　Democracy）的网页，你就会发现有一项公众服务功能叫做：“谁在监视你？你告诉了他们什么？”这个位于华盛顿地区的研究与游说集团告诉消费者．不管你到访任何网站，该网站都能辨识出关于你的四个基本事实：你用的浏览器、你的电脑及作业系统、使用那家公司的网路连线服务，以及这家公司的所在。　
　　对大部分人而言，这并不是非常重要或隐私的资料。比较属于个人隐私的资料是与消费决定有关的。我买什么共同基金？家人用什么牌子的牙膏？，我开什么车？穿几号内衣？到过那些色情网站？何时去度假以及住在哪一个旅馆？　
　　此时，就是网路经济的自由市场机制发挥作用的时候了。消费者可以选择要将自身资料提供给行销人员，以换取折扣或更好的服务，或者提供给内容建构网站，以交换免费的资讯与娱乐。一旦他们觉得不妥，还可以把这些厂商或网站列为“拒绝往来户”。　
　　更何况，这些资料本来就该保密。消费者愈来愈坚持行销人员不可以把他们的资料转卖出去。消费者花时间和行销人员建立关系，并提供个人资料以交换服务，当然希望这些资料被用在当用的地方。如果他们发现行销人员没有遵守约定，就可能会终止双方的关系，并劝说亲朋好友做同样的事。　
　　很多行销人口员已经了解到这一点—而且也特地告知消费者，他们不会让资料外流。比如说，当你来到瑞谷的网站“妈妈的厨房”，在输入名字及电子邮件位址时，就会看到上方的告示写着：“妈妈绝不透露半点口风。”就这点而言，主控权已由企业转移到消费者手上。聪明的行销人员懂得．只有保护顾客的隐私才会有利润可言。背道而驰的话，终将得不偿失。　
　　的确，广告业界也已经发展出保护个人资讯隐私的具体建树。一九九四年，两家著名的广告集团合作成立了名为“卡西”（CASIE）的组织，详细规范了妥善处理个人资料的程序。在一九九六年的立场宣言中，卡西陈述了处理资讯隐私的要则：“我们认为，透过互动式电子传播媒体取得消费者资料的行销人员，有责任告知消费者是否会将资料转手他人。同时我们也认为，行销人员在转移个人资料之前，应该让消费者有说‘不’的机会。行销人员在接到这样的要求之后，则必须做好资料的保密工作。”　
　　人们不愿意公司行号进行个人资料的交易，由此可见，“遍及网路”的注册系统也会遭到极大的反弹。好几家刚成立的公司想规划一个中央网站，让上网的人在这里回答几个有关人口统计的问题之后，取得一个密码，然后就可以在数百个行销及内容网站上通行无阻。“每到一个新网站就要填写一次表格及取得一个密码，实在是很费事，”旧金山网路概况公司的总经理波勒（Ariel　Poler）说。　
　　为了让事情顺利些，波勒想尽办法吸引消资者到其网站来，让他们留下姓名、邮递住址、电子邮件位址，并回答十五个左右的问题，包括年纪、性别、是否已婚、收入、公司、职称等。他会发给每位消费者一个称为I/Code。的指定密码。汽车制造商或出版公司经营的网站则以付费的方式取得密码服务。当消费者到访这些网站时，只需在登入时输入指定密码即可，不用再重覆回答问题，也不需要记住许多的识别码及密码。　
　　很显然地，如果波勒的系统一炮而红了，那么他的公司等于是坐拥资料金矿，会让众人艳羡不已。但是波勒自己也承认：这个系统若要成功，一定要有足够多的网站及消费者加入其行列。然而，分散本来就是全球资讯网的特色，在这种情况下，这种集权中央的做法根本就不大可能实现。人们就是不要一个全球资讯网的“老大哥”。他们不要一个无所不知的大资料库。的确，在缺乏消费者支持的情况下，公司最后还是撤除了这个部门，一九九六年的九月，该公司从九十五个员工中裁掉十三人。消费者已经对这个问题表示看法了．中央集权式的预注册系统根本就是个坏主意。　
　　同样地，欺负天真的儿童也是不智之举。行销人员及内容网站建构者都不应该搜罗儿童的个人资料，因为他们的、心智尚未成熟，还无法判断是非对错。试想，如果卖香烟的广告卡通人物骆驼乔（Joe　Came）莅临网站，并试着与小朋友“培养关系”的话，那会怎么样？孩子一定会一五一十地回答这个可爱卡通人物的任何问题的。　
　　因为卡通是这么地吸引孩子，所以迪土尼网站对这个问题就必须特别谨慎了。例如迪士尼的网站在一九九六年春开设时，网站上的签名簿封面写着“请成为我们的客人”（Be　Our　Guest）。《美女与野兽》（Beauty　and　the　Beast）中的人物“时钟”会邀请孩子登记入室，并参加抽奖。孩子只要输入姓名、地址、还有其他资料，就有机会赢得到巴黎迪士尼乐园旅游的大奖。比赛的规则写着：“十个幸运的儿童可以得到此项大奖。”　
　　华盛顿的一个监察机构“媒体教育中心”（Center　for　Media　Education）曾经研究过这个现象，并发现直销厂商及资讯掮客买卖儿童资料的行为已达泛滥的地步。就拿“大都会邮件”（Metromail）公司为例，它每周都增列六万七千个儿童与婴儿的名字到其资料库中。由于这些集团急速窜兴，所以，好几个国会议员联名推动一项法案，规定未经父母同意，即贩售这些未成年孩子的资料是违法的行为。　
　　这项法律提案也要求，拥有儿童资料的人必须让父母知道他们所拥有的资讯内容、来源及用途等。“父母担心的是：自己因为某项需要而开放孩子的资料，但是最后这些资料却流落在某个电脑资料库中任人宰割，”一支持这项法案的国会议员佛朗克斯（Bob　Franks）的女发言人说。　
　　所有网站的建构者都必须正视隐私的问题。为了避免消费者反弹，网站在搜集消费者资料时，应该事先告知资料的用途。如果这些资料有可能因为某种目的而被转售（一般而言，这是不智之举），行销人员必须清楚告知，并且让消费者有拒绝的机会。在儿童资料方面，网站应该严格遵守规定，在取得这些资料之前，必须先经过父母同意。　
　　符合了这些基本规则之后，网路经济学中的自由市场机制就可以开始运作了。网路的一切都与个人自由与自制有关。只要消费者能从交换个人资讯中获利，只要清楚告知资讯的用途，成人就能自行决定他们要把哪些资讯给哪些人。　

　　本章摘要　

　　▼消费者很关心资料隐私的问题，如果他们无法拥有这种隐私的话，就会调头离去。他们愿意以甚具价值的个人资讯做为交换——“如果他们觉得这是一桩很不错的交易的话”。　
　　▼要让消费者在网站上留下姓名及其他资讯，就必须要有实质的酬劳做为回馈，例如，符合个人需求的新闻、娱乐与建议，或者是吸引人的网站社团及会员资格。　
　　▼不要为了一己之私而搜集个人资讯，要以可造福消费者的方式去利用它。　
　　▼与其一味地发行折价券而对消费者一无所知，还不如运用折价及折现的方式，交换消费者在家庭人口及消费、心理方面的重要资讯。　
　　▼搜集消费者的个人资讯是不能超越某些界线的。行销人员必须告知消费者是否会将资讯转售，并且让消费者有说“不”的机会。而在搜罗儿童的资讯时，也必须遵守相关的法令。　



第四章、资讯澎湃，网友最爱



　　消费性产品的网站不断开设，　
　　但是当这些网站的新鲜感逐渐消退时，　
　　消费者的注意力就会转向真正与他们息息相关的网站。　

　　在全球资讯网上，资讯是决定产品能否畅销的重要因素。网路之所以让人惊艳，就是因为它能吸纳资讯之众流成为无垠的瀚海，使人们尽情驰帆于其中，享受披沙检金的乐趣。所以，行销人员必须好好利用网路的这项特异功能。事实上，只有充满资讯热力的产品，才能吸引网路消费者垂爱的眼光。这些资讯包括事实、新闻、知识、智慧及建议等。　
　　诸如书籍、雷射唱片、共同基金、汽车、消费性电器、电脑、软体、旅游行程、房子及礼物等，都是属于资讯丰富的产品。市面上有不少杂志及报纸就专门针对这些产品，分门别类地进行深度的探讨。因为这些产品的相关资讯很多，所以消费者在购买的时候，通常需要花时间思索。在做决定之前，很多人也都会事先调查、询问朋友的意见、甚至亲自到场了解产品。这种性质的产品才是消费者会积极上网搜寻的目标，而且他们多半会真的购买，而不是纯闲逛。　
　　换句话说，资讯贫乏的产品在网路上是很难有发展空间的。人们在购买这些产品时，通常不大需要反覆思考。很多知名且广告做得很好的产品，例如我们平日在超市及杂货店架上看到的大部分产品，都属于这个范畴。忙碌的消费者也许会考虑使用每周送货到家的线上订购服务。但是，如果连购买技节微末的日用品，如汰渍（Tide）洗衣粉或好保镳（Right　Guard）除臭剂等，都得坐在电脑前百般斟酌、精挑细选的话，大部分的人大概会受不了。当然，他们也可以这么做，但是实在不值得如此耗费心力，因为这些产品根本没有多少相关资讯可供斟酌挑选。　

　　回归基础的零售　

　　传统的零售业者显然无法将丰富的产品资讯呈现在消费者面前，因此才让网路行销人员拾得这个至宝商机。　
　　传统的零售业者必须尽量减少人事开销才能进行价格竞争。所以，产品资讯服务人员经常成为裁撤的对象。在今日竞争激烈的零售环境中，这种事几乎是无可避免的。美国是全世界商店�