一个新名词背后的无限商机-第13章

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者是软体开发的服务时，媒体顾问公司也必须知道何处可以取得最佳产品，以及如何使用这些产品等等。　
　　因此，全球资讯网是开战的号召．媒体世界的复杂程度是前所未见的，它现在有更多向外传送讯息的管道，也有更多联系个别消费者的方法。媒体顾问公司不但应该是测度数量（如CPM）的专家，也应该成为品质方面的专家，知道哪些网站最适合哪些用途（这一点比数量更重要）。　
　　广告业的佣金结构不复存在以后，媒体顾问公司必须能够以按工寄酬的方式为创意人才计薪，并用合约或是时薪的方式为媒体专才计薪——就像是顾问公司一样。有些行销人员甚至会强迫媒体顾问公司分担他们的风险。如果一个互动式的媒体活动没有带来可观数字的成果，媒体顾问公司所得到的报酬就非常有限。如果这家公司达成目标，就可以大赚一笔。这可能不会是一个很轻松愉快的变迁过程。但是，如果广告公司看起来就像是一头远古时代的大恐龙，这也没什么乐趣。　
　　最重要的，未来的广告公司必须知道如何在行销人员以及顾客之间，打造出一种更亲密的新关系。全球资讯网使得行销变成更为同心协力的过程。“如果我们的工作做对了，顾客可以选择自己想要在何时、何地，用什么样的顺序取得说服性的讯息，”一家顶尖的纽约广告公司贝慈世界广告（Bates　Worldwide）的董事长兼总裁邦吉（Michael　
　　Bungey）说：“每一个讯息都非常的个人化，非常独特。事实上，唯有在富有创意的顾客、心中，才会出现我们品牌讯息的完整形态。”　

　　本章摘要　

　　▼全球资讯网必须弥补传统广告的不足。当大众传播媒体的广告“告知”你某个产品的存在，并向你“推销”产品的优点，网路广告必须让你与深度的产品资讯产生“链结”，并刺激你“思考”真正购买这个产品。　
　　▼就像一个推销人员，行销人员的产品网站必须达到成果得知某个顾客的喜好、提供服务、维持顾客忠诚度、不断得到将来的生意。　
　　▼大众传播媒体将讯息“推播”给我们，侵犯了我们的时间与空间。在新媒体之上，我们是“拉取”资讯。全球资讯网的顾客积极从行销人员处寻求资讯。如果你想把资讯传达给某个人，必须得到这个人的同意。　
　　▼旧有的广告定价与销售模式不应该用于全球资讯网之上。眼球是天生不平等的。行销人员不应该透过标准的CPM费率购买广告的曝光率，而是应该努力吸引少量符合资格且对产品有兴趣的消费者。　
　　▼大众传播媒体广告的独霸地位正在渐渐消失，其原因有四。让我们称之为——4C：零乱（我们接收到太多广告）、按键（能够在广告播放时间四处游走）、世故（大家不再相信广告所言）、竞争（先来自直销，现在又来自互动媒体）。　
　　▼促销网站的方法有四种．在印刷与电视广告之中提到网址，争取媒体注意力，与其他网站交换链结，从而建立起“电子式的口耳相传”；最后，在广受欢迎的内容制作网站上购买广告看板位置。　


第三章、开放资料，必获回报



　　在网路的交易中，　
　　消费者握有极大的优势。　
　　业者若是想要发掘更多的顾客，　
　　就必须提出更诱人的优惠。　

　　在全球资讯网上漫游可说是一种匿名的活动。《纽约客》（New　Yorker）有一篇著名的漫画，即是以“在网际网路上，没有人知道你是一只狗！”为笑点而多所发挥。其实，时至今日，这样的情况还是没什么改变。也就是说，即使你真的是一只狗，只要你自己不说，别人也就不会知道——除非，你刚巧将实情告诉了别人，并且详细向他们描述你的狗屋、狗屋所在的后院、狗链的样式、喜欢的狗食、以及为什么会喜欢那种口味的狗食等等。当你将这些资料一一曝光之后，网路上就会有人对你这只颇旦一身价的狗另眼相看了。但是，必须真的有一个好得不得了的理由才能使你却下隐匿的身份，并将切身的资讯透露给别人。　
　　资讯隐私的问题的确是大家都很关心的。但是，还是有很多消费者并不担心政府及资料间谍侵犯到他们的资讯隐私，而且也不介意拿个人资料做为交易条件——只要他们觉得划算的话。当然，这些资料对厂商而言更是价值非凡。所以克莱斯勒公司互动传播部门的经理艾佛里特才会开出以下的支票：“如果你有一部车龄五年的迷你休旅车，并且主动与我联系的话，我们马上让你以很划算的价钱长期租用一部几近全新的汽车。”　
　　为了知道顾客对产品的满意度以及他们未来的购车计划，克莱斯勒公司曾经发出电子问卷给二十万位克莱斯勒汽车的车主。问卷中提到，若是顾客愿意揭露自身的想法及喜好，将获得免费的汽车雨刷片做为报酬，其中就有很多车主透过全球资讯网将他们的电子邮件位址传给该公司。这项问卷调查的回应率大概只在百分之六到八之间，但是这个比率已经比一般直效邮件行销的效果要好得多了，更何况它不需纸张及邮资就能直接取得顾客的回应，真可谓是既经济又实惠。　
　　当然，想让人们主动将这些资料传输到远端某公司的电脑系统中，实在是一件相当棘手的任务。“这是一个很大的问题，”AT&T网站的事业经理佛洛伊德说：“你必须要求进入网站的人输入名字及其他资讯，才能对他们的背景有所了解。但是，一旦你要求他们完成这此讧册程序，又可能把他们全都吓跑了。”　
　　上奇广告公司的研究员称这种强制性的注册为“断流者”（flow　breaker），因为它会打断上网者低戒心的漫游状态。要求消费者在人站前输入他们本身的资料，等于是在消费者面前架设一道障碍，许多消费者宁可调头他去。所以，最好先不要引起消费者的反感，然后再慢慢诱引他们开放自身的资讯。关键在于提供他们足够的回馈，消费者才会乐意接受这个交易。　

　　开放资料给内容制作网站　

　　一些前驱的网站的确谨守此项原则，其中之一是“热线”（Hotwired）。一九九四年秋季开始，热线就已经不是《连线》（Wired）杂志的电子版了，而是一个不折不扣的网站，充满着畅谈不羁的评论、以及令人眼睛为之一亮的声光效果与互动特色。为了保持网际网路资讯免费的传统，热线的出版者决定不向消费者索取订阅费用。他们另辟蹊径，以广告来赚取利润——由厂商付费在网站上刊登广告，消费者只要用滑鼠在看板上点选一下，就能快速达线到厂商的网站。　
　　为了让厂商能够对拜访网站的人有所了解，同时辨识他们的身份，热线曾经要求到访者在电子表格上填写他们的姓名、住址、电子邮件位址，并回答一些关于他们兴趣的问题。几分钟之内，网站系统会以电子邮件的方式将注册资料传回给注册者，以确定注册程序完成。自此以后，他们只要输入识别码及密码就可以进入网站。　
　　将本身的资料给予厂商之后，网友就可以得到免费的资讯及娱乐，如此一来，实质的交易行为便产生了。到了一九九五年中，每月大约有二十万人到访热线的网站——这实在是一个令人印象深刻的数字，特别是对一个没有印刷及邮寄成本的出版品而言。（相反地，《连线》杂志每月的生产及配送成本高达一百万美元。）　
　　但是，网路上的网站愈来命多，而且其中很多的网站根本不要求网友注册。于是，热线逐渐发现有很多的网友不再登门拜访。因此，在元九五年八月，他们就让网友自己选择是否要注册。热线的总经理安克说：“起初，我们是网路上唯一的媒体网站（指的是网页内容的性质），不久之后，我们突然发现很多网站也竞相加入，而我们的顾客也逐渐在流失，因为他们已经厌倦了需要通行密码的网站。人们总是说：‘哦！天哪！又是一个需要密码的网站！’”　
　　热线谨守要回馈披露自身资讯者的原则，让注册者都得到实质的好处。其网站的程式会根据注册者所自陈的喜好，提供符合个人需求的资讯内容。此外，它还会记住会员上次到访的时间，并且将会员上次到访之后网站制作的新内容放在“有什么新鲜事？”的标题下面。　
　　为了使交易更容易进行，热线利用网景浏览器中一项称为“饼乾档案”（cookiesfile）的内建功能。这个档案由浏览器自动产生及维护，不需要使用者的介入，通常使用者也不知道它的存在。使用这个功能的网站会将一片“饼乾”（或者说一组用户识别码）插入档案中。然后，在用户下次进入网站时，软体就会自动调出这片“饼乾”，告知系统这名使用者的身份，以及是否曾经使用过此网站。热线的会员都有一片“饼乾”帮助他们自动登入网站。用这种方式，会员不需要记住密码。“成为网站的会员应该易如反掌，而不是困难重重，”安克说。　
　　安克说：“这种投桃报李的交易方式，使我们能达到最终目的——与每一位会员建立亲密的关系，”他说：“您告诉我们愈多关于你的资料，我们就愈能提供符合您需求的网页内容。　
　　就这点而言，内容制作网站与厂商是同在一条船上的。双方合必须竭尽全力地推展网路经济学中的第三项原则——回馈开放自身资料的消费者。网路消费者愿意开放的资讯，可能比其他媒体所能取得的还要多。然而，网路消费者虽然不介意多开放一点资料，但是相对地，他们也会要求多一点回报。　
　　将此原则运用得淋漓尽致的是“萤火虫”（Firefly）网站。这个网站是由萤火虫网路公司（Firefly　Network　Inc。，也就是以前的Agents　Inc。）一所发展出来的。这家公司位于麻州的剑桥地区，于一九九六年初开设网站。该公司起初只提供推荐音乐及电影的服务。来访的网友必须键入他们的年龄、性别、邮递区号、电子邮件位址、以及用户名称，才能使用该网站的服务。　
　　因为用户将很多的个人资讯贡献给网站，所以网站也必须为他们建立独特而隐匿的身份以保护其隐私。这一点是十分重要的。麻省理工学院媒体实验室的教授，同时也是该公司的成立者之一梅斯（Patti　Maes）说：“我们只知道会员的代号，比如说‘紫蝴蝶’。”如此一来，不仅确保顾客的隐私，也能搜集到有价值且具私密性的资料。　
　　在电影推荐服务方面，萤火虫将电影分为八大类，会员可以从中任选其一。比如说你选了“热门影片”这团类别，程式就会列出十个左右的电影片名，请你给它们打分数。最低是一分，最高是七分。如果你认为某部片子“实在是太棒了”，你可以给它七分；从来没看过的电影，你也可以给它一个分数——比如说四分；实在是很烂的，你可以给一分，或者是一到七之间任何你认为合适的数字。　
　　在评过近一百部的热门影片——从“魔鬼终结者”（Terminator）、“哈洛得与莫得”（Harold　&Maude，剧情片）、“春风化雨”（Dead　Poet's　Society，温馨剧情片）、“巴西”（Brazil，科幻悬疑）、到“二零零一太空漫游”（2001：A　Space　Odyssey，科幻），之