一个新名词背后的无限商机-第10章

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人付这样的价钱，”AT＆T负责促销网站的事业经理佛洛伊德（Mary　Lou　Floyd）说：“有此一定价非常不切实际，所以，你谈判的时候得要大大杀价一番。”　
　　虽然广告主通常愿意根据某个眼球数量带来的潜在曝光度付费；但对于所有置身其中的人，在全球资讯网上采取CPM思考模式是一大错误。因为这个媒体是如此之新，甚至没有人能够证明，它的确吸引到宣称的访客数量，广告主对于他们的花费是否值回票价，也几乎毫无信心。　
　　在这里，CPM还有讨论的余地。全球资讯网不应该只是另外一种向大量观众销售曝光度的方式。如果这个新媒体只是让广告讯息以更为精确的方式传达给观众，就不会这么了不起了。全球资讯网其实是代表一种完成行销任务的全新方式。　
　　虽然按照逻辑推论，广告曝光度不应该比结果更重要，但争先上网的企业却一直本末倒置。　
　　个人电脑计数器公司（PC　Meter）在全球资讯网上提供类似尼尔森收视率调查的服务，这家公司就一直深为这种基本误解所苦。尼尔森公司聘用了一群抽样的电视观众，然后在他们的电视机上安装一个电子装置，追踪他们的收视习惯，而个人电脑计数器公司则是用特殊的软体，在电脑上做同样的事情。纽约华盛顿港的一家消费者研究调查公司国家采购日记公司（NPD、National　Purchase　Diary），在一群抽样的电脑上面安装了这个软体，追踪这些人的上网游访习惯。到了一九九六年夏天，国家采购日记公司已经在全美国一万多台抽样的家用电脑上面，安装了个人电脑计数器软体。　
　　他们怎么让这些人同意接受这样的监视？“我们告诉这些人，他们的贡献很重要，而且，我们很感激这一点，”现在负责管理国家采购日记公司个人电脑计数器计划的科菲（Steve　Coffey）说，他也是前尼尔森公司资料搜集部门的副总经理。这个计划也提供参与者一些实质的回报，像是赠送家电用品、收音机、水晶花瓶或是咖啡马克杯等。“而且，我们保护你的隐私权，“卡菲说：“你的资料显示你去了‘热性’（HotSex）网站，没有人会知道。你的老板、老婆、女朋友都不会知道，甚至连‘热性’网站都不知道。”　
　　国家采购日记公司怎么处理搜集到的资料呢？它把这些资料编纂成一流网站的名单。这些资料被分为不同类别，举例来说、女性对那些网站的评价最高？男性又对那些网站评价最高？或者是竞争激烈的新闻网站、购物网站、成人网站、搜寻引擎等网站的比较结果。然后，国家采购日记公司再将这些资料卖给广告公司、媒体企划人员、软硬体制造商、以及全球资讯网站的开发公司。　
　　获得最高评价的全球资讯网站一直是像雅虎、Lycos、Alta　Vista、Infoseek这类的搜寻引擎公司，以及网景、微软、美国线上和电脑服务等公司的网路浏览器软体所设定的上网首页。这些里抓住最多注意力的地方。这类的网站获得的“触及率”（reach　rating）介于十到三十八之间，这意味着，在每个月的调查期间、百分之十到三十八的网友至少访问过这些网站一次以上。而这些也是掌握住最大量广告预算的网站。　
　　不过，这些网站的问题在于，它们就像是机场附近的广告看板。很多人经过，但没有几个人花时间注意到它们。这些网站的广告看板得到的“网页链结率”（click—thru　rate）通常非常低，这意味着只有一小部分网友（通常不到百分之一）会在广告看板上用滑鼠轻轻点一下，去访问这家刊登广告的公司网站。　
　　获得次一级评价的网站是全球资讯网上最受欢迎的内容制作网站，这些网站在个人电脑计数器上的“触及率”介于一到六之间。开拓者网站、C／Net、迪土尼网站、资讯传真网（ZD　Net）、《今日美国》网站、ESPN运动圈网站、呆伯特网站、《花花公子》网站、热线网站、《华尔街日报》网路版、以及CNN网站都在这一类之中。　
　　但是，如果你从大众行销的角度来考虑这些网站的广告，这些数字并不十分吸引人。假设某个月上网遨游的网友是两千万人。一个内容制作网站的触及率如果是五，这个网站的到访人数就是一百万人（两千万人乘以零点零五）。如果你想要用某个行销讯息接触到一百万人，收音机、报纸、杂志、或电视的每千人成本通常比较低，你花钱在这些媒体上也比较划得来。这些媒体都可以为行销讯息提供更丰富的形式，比较起来，某个人电脑荧幕上二乘四英寸的广告就太简单了——即使现在有可能运用动画来为这些一广告看板增添生命力。　
　　当某个消费者真正轻按广告看板时，全球资讯网才会发挥魔力。调查研究显示，只有百分之二到五的人会真正采取行动，轻按他们在某个内容制作网站上看到的广告看板。因此，你得到的访客不是一百万人，而是两万五千人。如果这两万五千人是你产品或服务的绝佳潜在客户，你花在网路广告上的钱就充分值回票价了。如果他们不是你的客户，如果这两万五千人只是一群好奇的访客，在无意之间恰巧撞见你的广告看板，你就是在浪费钱。　
　　很多行销人员已经了解到这个重要的事实。如果你想知道这种现象的形成情况，请看看网路概况公司（I／PRO；Internet　Profiles　Corp。）搜集整理的资料。位于旧金山的网路概况公司在几十家建有网站的客户公司里安装软体。网路概况公司的软体监看这些网站伺服器电脑制作出的内部记录档案。个人电脑计数器公司监看的是个人电脑使用者的行为模式，而网路概况公司则是监看网站自身的使用模式。　
　　网路概况公司在研究过七十五个向它订购调查服务的内容网站以后，得到结论：网站的访客流量与广告定价之间的关系“非常微弱”，网路概况公司的行销研究部门副总裁艾文思（bob　Ivins）如此表示。事实上，广告定价的点在关系图上是四处散布的。　
　　举例来说，以每千次的网页阅览数（impression）来计算，花花公子网站的广告收费是在七点五美元到十美元之间；网景则是收取二十美元；开拓者网站索价七十五美元；而热线网站则是要价一百五十美元。同样是把广告看板呈现在一千双眼球之前，为什么其间的成本会有这样大的差别？　
　　我们不能用数字解释背后的逻辑。因此，其间必然还有其他的原因。眼球是生而不平等的。由于产品或服务的不同，某些眼球显然比其他眼球更有价值。很多行销人员已经发现到，访客的到访经验比访客人数来得重要。如果一个网友一再地回到他钟爱的网站，他比那些只到访过一次就再也不回头的顾客，更能接受这些广告。这些老顾客更有可能轻按滑鼠，链结到你的产品促销网站。一日这些有意购买的合格买主上门以后，随之而来的就是成果了。　

　　重获控制　

　　单向媒体和双向媒体（或称为互动媒体）之间的区分因素，不过就在于“控制”这件简单的事情上。传统媒体上的广告是很具侵袭性的。行销人员购买广告版面或时间，而且他们对于广告内容有完全的控制权。观众或读者必须依照行销人员的安排，观看这个广告。他们拥有的唯一资源，就是翻页，或是转台。因此，广告主可以畅所欲言。而且，他们有时候还把这种付费取得的特权发挥到荒谬的极致。举例来说，速瘦奶昔（Slim…Fast　Shake）公司的广告口号说，每天喝两次这种饮料，就可以得到“健康人生需要的均衡营养”，难道真的会有人相信吗？或许不会。但是，如果你重复的次数够多，而且是诉诸感情，而不是诉诸理性，最后就可能塑造出一种品牌形象。　
　　麦迪逊大道（Madison　Avenue）的经验法则是，一般消费者每天都受到三千个广告的轰炸。你在上班途中阅读早报、看到看板广告、听到收音机（或者是在地下铁的车厢里瞥见车厢广告）。稍后，你可能会在午餐时间翻阅杂志，回到家又从邮件中仔细审视过商家的行销宣传文件，最后又在晚上看过几小时的电视。我们的运动衫、球鞋和牛仔裤上都饰有公司商标或广告讯息，让我们全变成了四处走动的活广告。而且，我们几乎没办法控制自己不看到那些广告。从早上醒来的那一刻，一直到晚上就寝的时候，我们都浸淫在广告之中，而且，这已经成为一件单纯的基本知识。如果广告商能够找到一种方式来赞助我们的梦想，如果他们能够找到一种含蓄的方法来插播广告，他们一定会毫不犹豫地去做。　
　　对目前全球资讯网上发生的行销活动，很多人刚开始都有这样的反应：“喔，这下可好了。现在连在自己的个人电脑上，都逃不掉这些广告了。”　
　　但是，这里就是行销人员与消费者的关系受到全面颠覆的地方。在全球资讯网上，大家可以完全掌控自己有意与那些讯息发生互动，以及如何与这些讯自心产生互动。　
　　当这种情形发生以后，我们熟悉的广告概念就解构了。就像报纸与杂志一样，我们知道传统广告是没有办法存在于网路经济之中的。当行销人员与广告公司充分了解他们无法再全面控制传达给大众的讯息时，这场游戏就永远地改变了。当使用者行使他们的自由意志，广告就出现变种，成为一种互动式的行销经验，而置身其中的消费者与行销人员，则有一种比较均衡的“同僚”关系。“广告”这个名词变成不过是一种比喻，用来比较我们现在的做法和过去熟知的方式。　
　　麻省理工学院媒体实验室（Media　Lab）主任尼葛洛庞帝（Nicholas　Negroponte）称此为“推播”（Pushing）与“拉取”（Pulling）之间的差别。旧媒体把讯息推播给我们。在新媒体的世界，我们把资讯拉取进来。全球资讯网上的消费者可以主动向行销人员索取资讯。如果想把资讯送给某个人，需要得到这个人的同意。举例来说，假设某个消费者进入房地产市场寻找一个新家，到了某个阶段，她可能会到全球资讯网的目录网站，查询房贷公司设立的网站，研究最新的房地产交易与价格。如果行销人员想在这个过程之中，向这位消费者传送讯息，就必须提供某种对这位消费者有用的服务。　
　　当然，大家经常做这样的事情：举例来说，翻阅电话号码簿，找到一些公司，然后分别与这些公司联络。但是在网路经济之中，这个过程对消费者和行销人员而言，可能会变得更理想。消费者过去从来没办法在一个地方（他们的电脑上），找到五花八门的企业资讯。而且，企业行销和顾客服务也从来不曾如此浑然天成，凝聚成为一种单一的、资讯丰富的互动式服务。　
　　这些差别意味着，全球资讯网的行销方式具备某种完全不同的特质。全球资讯网上的消费者不会呆呆地坐在那里看完扰人的广告——因为他们不会面对那种选择。这不是一个选择离开的情况（翻页、转换频道），而是一个选择进入的情况（一开始就选择是否要看这个促销网站）。　
　　因为这种权力均衡态势的改变，全球资讯网通常成为胡言乱语的最佳侦测器。一家世界性广告集团的新媒体研究专业人员这样告诉