销售市场-第2章

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因不能获得有效签收联的，在得到后勤证实后，应将货物原样运回，且在客户未给出合理解

释之前，暂停对其供货。信贷部每个月须检查上个月签收单的回收情况，对于尚未回收的，向后勤部发出催收清单，要求后勤部做出详细的回收计划，凡属遗失的，均要求其补签。

3．核对往来账目

⑴月核对

每月月结后，对当月有交易行为发生的客户发出对账单。包括应收款金额及当月发生的交易明细，要求客户予以核对并注明差异所在，最后盖章确认。对当月交易明细的核对也起到货物签收确认的作用，可弥补附运签收单监控力度不足的漏洞。凡当月发出的对账单，三个月内未返回的列入诉讼准备范围。对于账目之间的差异；若属客户提出的无理要求，金额较大且无法协调的，列入诉讼准备范围。

⑵年核对

对一年来无交易行为发生但账面上仍挂有应收款的客户发出对账单及催款通知书，并限定一个最后回复日期，过期仍无答复的，列入诉讼准备范围。

二、法律事务管理

在确定了需采取法律手段的客户后，便开始准备诉讼资料，主要包括客户开户信息、交易信息、销售合同副本、原始交易凭证副本、附运签收单副本及对账单副本。之后便一直协助律师从了解案情、拟定上诉状到出庭应审、审理完结的全过程。由于信贷部掌握翔实完整的第一手诉讼依据，加上较快的反应速度，能减少因资料欠缺、举证不力或时间拖得太长而给审理带来的不利影响，从而较大程度地维护了企业的合法权益。
OTC创品牌：不卖产品卖健康

深圳/景涛

　

游戏规则改变　　渠道面临整合　　　　　　　　

　

随着医疗行业“医”“药”分家，对药品实行处方药和非处方药（OTC）分开管理及WTO的临近，医药市场的游戏规则正在发生变化。在向国际惯例靠拢的过程中，很多“中国特色”将不再有效。游戏规则的改变对OTC企业来说，意味着零售终端将成为重中之重，市场竞争将更加激烈，对营销将更加重视，同时更加重视品牌的塑造。

在医药行业，药品从生产商到最终消费者手中，有三条渠道：医院、零售终端及各种形式的直销。

1。医院　　　　　　　　　　

医院一直是药品的主要卖场。这条渠道的开拓一般是厂方的医药代表通过联络医院院长、药房主任，打通这些环节让药品摆进医院的药房；然后是搜集各医生的资料，说服其开自己的药。这条渠道优点是销售比较稳定，生产商可稳获高额利润，不足之处在于前期进入成本高。

许多药品企业都是按这种方法进入医院这条渠道。生产商在这条渠道上的运作，可以说完全是一种“黑箱”操作，弊端显而易见。随着游戏规则的改变，“黑箱”操作将会越来越难以维系，对很多医药企业来讲，医院这条渠道将面临着整改和缩水。

2。零售终端　　　　　　　　　　

“医”“药”分家后，很多处方药和绝大多数的非处方药都面临着走上零售终端这条路（一般也叫上线操作），越来越直接地接受消费者的挑选。在零售终端，消费者没有了专家医生的权威指导，开始更多地听自己的。这时候，OTC可能就接近一种消费品了。

在近两、三年内，国内药厂将面临着严峻的生存考验。药品消费具有其特殊性——谁也不敢轻易冒“吃错药”的危险，这使得企业要想不被淘汰，持续发展，就必须走品牌经营之路。要吸引消费者在零售终端买自己的药，就要做广告、做品牌，否则就无人问津。

3。各种形式的直销　　　　　　　　　　

直销方式多种多样，相对零售终端而言，各种形式的直销也称下线操作，媒体投放主要通过小报、典型病例、专题片等，属小众媒体操作，操作地域主要以周边城市和广大的农村市场为主。这种运作方式的优点在于：起步成本低、见效快，撤退速度也快。不足之处也显而易见：销售队伍庞大、对人员素质要求高，管理层次从省级分公司——地市级市场部——县级办事处——乡镇村社区服务站，战线长、层级多、管理难度大，运作中市场风险也大。其销售费用并不比上线操作低，但却没有上线运作的持久性。

目前，能够把上下线渠道有机融合在一起的企业还不多，和医院这条渠道整合起来的就更是少之又少，大多数企业都是选择了一条渠道做到底。但不管选择什么渠道，都面临着塑造品牌，以品牌形象带动销量的问题。尤其是OTC类药品，如何不卖产品卖健康，创造强有力的品牌形象，吸引消费大众购买，是营销中的关键问题。

　

按品牌思路做产品　　　　　　　　　　　

　

OTC企业要创造有价值的品牌，需要从以下六方面入手：

1。以客为尊的经营哲学　　　　　　　　

药品消费目的的特殊性，使人们更加注重在消费中的被尊重、被关怀。所以，OTC企业在营销活动中切实树立以客为尊的理念尤为迫切和必要。OTC的消费人群很明确，就是病人，因此，公司的一切活动都应以关注病人健康为主旨，产品是健康服务的载体，利润只是附带的结果，这就是“不卖产品卖健康”的含义。

以客户为中心的经营理念，要求我们用客户的眼光看问题，各级管理人员要去一线同病人交谈，直接了解病人的需要，而不是关起门来讨论自己的盈利。管理人员要把更多的时间用于“外部”，用于和客户的沟通，尤其是寻找那些需求更多、最不满意、对明天最有见解的客户。对于客户，最重要的是了解他们的偏好以及迅速消除客户的不满和抱怨。

2。核心价值观的整合　　　　　　　　　　　　

核心价值观也叫“使命描述”，是企业的灵魂，是企业赖以生存的基础。核心价值观通过品牌传播反映出来，“不卖产品卖健康”可以说就是OTC企业的一个核心价值观。

企业只以盈利为目的，会导致很多愚蠢的行动。尽快形成一个明晰的核心价值观，并有效地向目标市场传递，借以赢得市场的信赖，是目前许多企业必须补上的一课。没有一个强有力的理念支持，肯定还会“各领风骚两三年”，还会“富不过三代”，无法造就和保持一个有长久生命力的品牌。

3。品牌、识别与产品线的一致性　　　　　　　　　　

要创造强有力的品牌，必须保持品牌形象和识别的统一性。公司名称、产品商标、包装等要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称有自己讲故事的能力，好包装有自我推销的能力。

保持产品线的高度统一，强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往拖累品牌原有的积累。在“入世”指日可待，面临实力强大的国际制药企业大兵压境的情况下，国内企业尤其需要集中优势兵力争取市场主动。考虑产品线的组合统一，则要以利润为中心，果断地扔掉那些亏损的包袱，产品组合得简单再简单，盈利再盈利。在单一品种上，比如胃药，企业一定要在市场占有率、知名度、美誉度、盈利率方面名列前茅，保证自己始终站在高利润区。如果排名在10名以后，就已处于无利润区的边缘，如果没有好的品牌策略，就不得不考虑转产别的产品。

4。强而有力的沟通主题　　　　　　　　　　　　　

在沟通主题确定前，有一个重要的问题，那就是目标人群的界定，也就是“对谁说”的问题。OTC行业目标人群就是病人和亚健康人群，当然还有男人、女人、儿童、青年、老人等细分。

沟通主题决定“说什么”，也就是品牌定位的问题。沟通思想一定是以客为尊思想和核心价值观的自然延伸。一个强而有力的主题能深深打动目标消费者的心，强烈表达出自己鲜明的品牌个性，与竞争品牌区分开来。从USP——形象广告——定位论——品牌个性，消费者不只要求你的药品能治好他的病，还要治得舒服，符合他的个性。品牌说到底就是“有文化”的产品，是在消费者心目中的位置，否则永远只是个品名而已，很容易被竞争对手取代。

OTC产品广告主题的提炼，一定不能就产品论产品，而要高出产品，立足产品之外，发掘产品“与生俱来的戏剧性”，为产品注入情感、注入关爱、注入文化，才能造就强势品牌。“名牌的背后是文化”。再者，主题确定之后要保持合理的持续性，不能轻易说变就变。主题常变只会自乱阵脚，扰乱消费者视听，难以形成深刻印象。

5。百变求新的创意表现　　　　　　　　　　　　　

创意表现是广告主题的外在表现，解决“怎么说”的问题。广告主题思想不变，但广告外在的创意表现要常变常新。一些国际性品牌的成功足以向我们证明这一点。

广告要引领时尚、引领潮流，适应消费大众的口味，就得百变求新，只有变才能创造永恒，只要每一次变化对品牌都是正面的贡献而不是负面的影响。评价一个广告正负影响的标准就是：能否吸引观众并进而产生购买。这又涉及到另一个企业必须关注的问题——广告效果评估。

6。品牌接触点执行上的统一性　　　　　　　　　　

OTC产品在传播的执行过程中，通常是广告、促销、软文、直销、公关、公益性活动等诸多传播手段一起上，要在这种协同作战中保持统一的形象、统一的声音并不容易。据笔者了解，现有的医药企业，营销组织架构往往是不同部门对应不同的传播工具，部门之间沟通不畅，很容易造成多种声音。经常能看到，有些产品电视上是一种声音，平面是另一个表现，很难形成合力，而在不同的品牌接触点上传播的不一致、不到位，是建立品牌所应克服的。因此，要创造强势品牌，必须建立跨部门的策划和监督机制，建立扁平型的开放的学习性组织。

　

　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　医药保健品营销九要诀

　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　湖南/孟庆亮

　

　　　　　　　　一、理论包装是前提　　　

　

　　　　所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的，然后才是社会方面的。

产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代理论包装。同时，对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成医药保健品全面意义上的理论包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。

那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢？

1。医药保健品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。

2。理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以