销售市场-第17章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
脆说根本没有进行组合），在现在价格战越打越激烈的情况下，根本不可能真正打动顾客的
心。
６。宣传、沟通不够，网络不健全。许多俱乐部知名度较低，根本不为人所知，会员稀少，
自然会失去对顾客的吸引力。
７。承诺不能兑现，顾客缺乏安全感。许多俱乐部在招收之初，花言巧语许下了许多让人心
动的承诺，但过后却没能兑现，以致招来顾客的投诉。更有甚者，竟借俱乐部之名，行骗会
员入会费。
四、俱乐部营销的前景
在西方有人提出未来的经济将是网络社会。在这个网络社会里，市场与等级制度之间、
市场与国家之间、企业与消费者之间的制度模型将是十分关键的制度。笔者认为俱乐部有可
能成为企业与消费者之间的制度模型最为重要的组织形式之一。
美国著名营销学家菲利普·科特勒指出：对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解
决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立
起本店的信誉。值得注意的是在赢得新顾客的同时也不要失去老顾客。现在拢住顾客不容易
，顾客满意并不等于就是对商家的信任，只要有一批忠心耿耿的老主顾才能保证财源茂盛。
因此，无论是现在还是在将来，要想取得成功就必须建立一套完整的顾客档案资料，其中包
括他的全部历史资料、简历，甚至个人爱好，以便加强与他的联系。在这方面，俱乐部的营销体制应能发挥很好的作用。
美国著名的未来学家托夫勒在第三次浪潮理论提出，未来的社会将是生产者和消费者合一的社会，而这些人又是成群结伙的。这一论断无疑又是俱乐部理论的又一佐证。
就我国的现实情况看，俱乐部营销方式也有着可靠的基础。调查表明，当代中国城市居民，有交往愿望的占４０。２％，很愿意交往的３３。５％，两者相加达７３。７％。另一方面，无论是工作领域还是生活领域，城市社区中人际互动的情感色彩都有淡化的趋势，这直接引发或强化了人们内心孤独的心态。据北京市的一项民意调查显示，近８０％的市民长期或不同时期有过较强烈的孤独感和社会隔离感。笔者在１９９９年组织学生做过一次调查。调查以公园游客以及南京城市居民为对象，共取得有效问卷１０６３份。调查表明，有１４。３％的人表示自己很希望日常生活中有更多的俱乐部组织活动，有４５％的人表示希望日常生活中有更多的俱乐部组织活动；接近３０％的人表示如果俱乐部有活动，即使下雨天也会去参加，５１。７％的人表示如果俱乐部有活动，即使严冷的冬天也会去参加。当被问到参加俱乐部活动每个月能够承担多少费用时，１。２２％的人回答说能够承受１２０元以上的费用；３。８５％的人回答说能够承受８０元～１２０元的费用；２１。５４％的人回答说能够承受３０元～５０元的费用；４７。５％的人回答说能够承受３０元以下的费用。从调查结果来看，社会上有许多人强烈希望有更多的俱乐部活动来丰富自己的生活。我们有理由相信，在未来的社会里，俱乐部作为一种社会组织形式和一种营销方式，完全有可能得到很好的发展。
“另类”营销，
广州/王海忠
无可置疑，宝洁、可口可乐、迪斯尼、麦当劳等是杰出的营销高手，但是，有多少企业能够像他们那样，拥有大笔营销预算，在电视上不断购买时段播广告，或赞助奥运会？“另类”营销独树一帜，避开传统营销惯用技法，为营销增色生辉。对于多数规模不大，目前略处劣势的公司来说，学习“另类”营销的思路和做法，可以后来居上。
最高领导亲自掌帅营销
在“另类”营销企业，公司最高领导只有一件事是不能授权的，那就是营销。没有股东，公司仍然可以生存；在网络时代，即使没有员工，企业也可以生存，因为一个人就可以代表一个品牌，或者一家公司。但如果没有顾客，不论公司、个人都不能生存。所以，“另类”营销公司的最高领导总是把顾客当做工作中心。
要做到这一点，就要确保营销部门不能过于庞大。传统的营销企业拥有庞大的营销组织，大量聘用刚出校门的学生在前线拼搏。当组织越来越大，营销决策者距离顾客也就越来越远，最高营销领导与顾客之间，隔着五层、十层是常有的事。层层叠起的营销中间管理层，会使决策逐渐走样。而“另类”营销主管相信，顾客的意见第一手才是最真实的。
如果你搭乘了维京航空公司的班机，而不巧航班误点了几个小时，那么公司董事长布莱森先生一定会站在机舱口向你握手致歉，亲自送给你一张维京音乐厅或酒吧的免费券。这不是作秀，而是他的确在意公司的服务。相反，大多数航空公司遇到此类情形只会通过播音员告知旅客耐心等候。哈雷机车公司也是“另类”营销的典型。1982年公司面临日本机车竞争者凌厉的营销攻势，几乎难以招架。于是公司靠组织哈雷机车俱乐部，将哈雷爱好者凝聚在品牌周围，并不断吸引新顾客加入。公司以此来了解顾客的观点，终于使销售有了新的增长。
谨慎运用市场调查
传统营销公司依赖市场调查，每年的预算庞大。以宝洁为例，每年在中国市场上的营销调研支出就超过1亿人民币，最高营销决策者依据市场研究部呈上来的数据作决定。与传统营销手法不同，“另类”营销者认为，市场调查告诉营销人员的是“一般”顾客的消费与购买行为；“另类”营销需要了解的消费者不是由数据所代表的“一般”，而是有丰富个性与不同需求的鲜活个体。“另类”营销公司会通过直接与顾客接触来收集资料，如在生活周遭或购物时采集资讯。例如，当日本的佳能照相机在美国的市场份额输给美能达、奥林巴斯时，公司不是依赖传统的市场调查，从广泛的范围作大样本的调查，而是派营销经理去售点现场进行探察。他们花了六个星期，装着顾客模样去出售佳能照相机的商店柜台买佳能相机，结果发现佳能的货架陈列总是很糟糕，售货员的服务态度与素质也很不理想，对佳能品牌不够热心。其结果令佳能公司考虑更新分销渠道，开办自己的销售店，最终在美国市场抢回了市场份额。
不一样的营销组合
在传统营销中，当营销人员面临机会时，预算观念往往又让他们失去机会。“另类”营销企业由于受到公司营销资源不足的限制，不可能有大笔的广告预算，因此他们更喜欢花精力和金钱与顾客进行直接沟通。
瑞士斯沃琪手表没有模仿劳力士（Rolex）、派捷特（Piaget）等定高价，花大笔钱作广告，而是以时尚来突出定位，以促销和活动来维系顾客。它不断推出新款式，每种款式进行限量生产使其显得难得而不同凡响，而委托拍卖行进行拍卖，在里斯本博物馆开设有防弹玻璃的陈列室，使它赢得“现代古董”的地位。而不断推出斯沃琪太阳镜、斯沃琪BP机、斯沃琪汽车或微型汽车等斯沃琪购买者喜欢的东西，把斯沃琪爱好者紧密团结在自己品牌周围。
注重品牌维护
“另类”营销者非常在意品牌品质，无论是在初出道的时候还是业绩彰显时，对品牌都是不折不扣，从不做伤害品牌的事。
２０世纪初，哈佛商学院首创工商管理硕士的教育产业，至今在此市场上仍维持其无人匹配的金字招牌。哈佛大学这个牌子当然功不可没，但是，其决策者们审慎维护其品牌资产和产品品质更是重要因素。每年有无数学生等着进入哈佛商学院这座总经理的摇篮，但哈佛从不突破其850个名额的招生数量即使大多数商学院都在扩大招生名额时，哈佛也决不破例，目的是让哈佛商学院的ＭＢＡ价高。如何创造更大的业绩呢？哈佛商学院在强调其核心教育（工商管理硕士）的同时，也开设一些新课程，如总经理课程来增加营业收益；以及进入出版工商管理书籍、声像材料、光碟等领域。在选择其出版书籍时，哈佛商学院严格要求书籍本身与学院形象一致。对于那些销路虽好，但与哈佛形象相距甚远的书，哈佛则敬而远之。
哈佛商学院还利用品牌优势把其顾客紧密连系在一起，如学院院长长期追踪其历届校友的动向和新的需求，并定期举办活动，凝聚向心力。这不仅使得顾客也担当起维护品牌的责任感， 更让哈佛商学院捐赠基金源源不断，成为全球财力最丰富的商学院之一。
日用消费品的末端促销
广州高继中
日用消费品行业是促销的热点行业。然而，越来越多的企业会发现“促销”手段正日益丧失其“锐气”。零售商与消费者的日益冷淡，投入与产出比的严重失衡，在营销经理们的心中投下了很大的阴影。促销遭受冷落的主要原因在于：
１。品牌越来越多，消费表现出较大的随机性。日益泛滥的促销活动所带来的顾客价值如通胀的货币，遭到了贬值，消费者的胃口水涨船高，最终导致了市场麻木。
２。促销活动没有带来满意的顾客价值。其首先表现为促销所提供的顾客价值不是目标对象所需要的；其次表现为促销的受惠面太窄，消费者屡屡失望，逐渐失去了参与的兴趣。
３。虚假促销大行其道，消费者深恶痛绝。
４。促销活动的产品选择、时机选择、场所选择不当。
５。促销活动本身没有得到有效的传播。
从以上几方面，我们不难发现促销受冷落的一个共性因素，即对促销的思考仍停留在以“我”为中心上，而没有去深入探查变动着的市场营销环境，把握目标对象的真正需要，寻找切入市场的准确机会。
日用消费品的末端包括通路和消费者两部分，对末端的深入考察，设计具有针对性的促销方案，是日用消费品促销工作的重点。
通路促销
一、各品牌要争夺终端消费者，必先抢占紧贴终端的零售网点。一个品牌被消费者选择之前，零售商的意见尤为重要，因此对零售商的促销是第一站。而新品牌要想尽快被消费者认知并实现良性销售，则必须在大型商场、超市占一席之地，以充分展示其品牌形象，拉动终端消费，带动批发分销。对此，企业应提供产品入场费支持，协助经销商进行新产品铺市；在同商场、超市的谈判中，充分利用经销商与之良好的客情关系，将入场费降至最低。
二、消费实践表明，日用消费品消费行为的发生受销售现场的影响越来越大，许多消费者在随意、方便和冲动中完成购买行为。这意味着品牌之争拼的不仅是广告，在很大程度上
已经转移到了销售终端。因而提供适当的陈列费，进行销售终端包装是企业与对手进行阵地
战的重要举措。主要内容有：
1。选择商品陈列、展示的形式：专柜、专架、堆头或陈列面扩大；
2。按照陈列、展示的标准和注意事项指导陈列、展示工作；
3。助销工具、材料的充分配备；
4。确认商品的价格标识；
5。定期的跟进、维护，适时的调整等。
三、品牌日渐走红，经销商放弃高利润，让品牌跑量�
