[管理]魔鬼营销人-第38章

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赴地在营销上发奋研究，并且不断地在实践中磨练。　　　　
　　可为什么跟我相爱了八年的圆圆要离开我？为什么我成了营销专家却依然没有真正的快乐起来？为什么我不爱刘雪，但却可以跟她象夫妻一样地生活在一起？　　　　
　　车祸以后，我开始真正的安静下来，一个人在家里看书，写探讨性理论文章，我把我整个的人生经历作了回顾，同时也研究起以前在心里一直有疑问的一些企业管理和市场营销问题。我的大学专业是文学，但显然这已经不能算是我的专业了，我现在的专业还是营销，思考营销问题是我的爱好。我必须让自己的专业更上一层楼。　　　　
　　事实上，我出院快两个月了，却一吃也没有冲动过，前一段时间我甚至一个人偷偷看了几部A片，但奇怪的是，我的生殖器依然没有丝毫的反应。这更使我对未来的生活感到悲哀。所以我干脆把思想集中到学术研究上来，我对自己的营销专业有特殊的爱好，我必须要让自己达到炉火纯青的地步。　　　　
　　而我想的最多的是，为什么国外企业可以活上几百年，成为经典品牌？为什么我们国内的企业却无法做到？我们的企业老板真正在百年品牌做努力吗？为什么外国名牌的产品质量就是好，而我们国内生产的产品质量却始终存在偏差，消费者投诉比比皆事？　　　　
　　有几天我几乎沉浸在自己对本土品牌营销的思索中，通过这几年的营销时间和营销阅读，我发现，研究消费者品牌忠诚度的文章比比皆是，而企业的品牌管理者和决策者，其关心的焦点似乎也在于究竟如何让消费者永久地忠诚于自己的品牌，这种对自身品牌发展和产品销售增长的欲望，充斥在企业品牌的各种各样的广告与宣传中，似乎只有牢牢抓住消费者的品牌忠诚度，企业就可以得到不断发展和永续经营，这样的思维从企业角度来考虑是正确的，也是一个品牌企业必须要做的事，可是，我们为什么不站在消费者的立场思考问题？我凭什么要对你忠诚？是的，消费者为什么要对你忠诚？我们的品牌有没有始终忠诚于我们的消费者？综观中国著名的本土品牌几乎没有哪一家企业品牌对消费者有从一而终的品牌忠诚度，大部分都把忠诚于品牌的消费者当作可以欺骗和利用的工具　　　　　　　　　
第174节：朱老板三顾茅庐，张大师重出江湖（2）　　　
　　我分析了国内一流企业的TCL，我发现TCL的产品涉及电话、电工、手机、电视、音响、电饭煲、汽车等诸多领域，品牌名称全部是TCL，产品从低端到高端一应俱全，尤其是手机，价格从上万元的宝石手机到几百元的打工族手机，都在使用TCL同一个品牌名称，我不知道，消费者对TCL的联想究竟是什么？　　　　
　　娃哈哈是儿童饮料食品品牌，在食品领域积累了很强的品牌影响，听说娃哈哈要进入日化行业了，不管它是不是继续用哇哈哈品牌，但当忠诚于哇哈哈的消费者，看到他喜欢的品牌，同时还在生产日用化工产品，就象一个忠于爱情的女人，某一天发现她深爱的男人竟然在跟另外的女人谈情说爱，除了内心失望之外，真恨不得杀了他！！！　　　　
　　我开始对品牌进行研究，弄清楚了品牌定位与品牌核心价值之间的区别。　　　　
　　一次，　王健来看我，开始吓了我一跳　　　　
　　我说，你没死啊？　　　　
　　靠，你想我死啊？　　　　
　　我说不是，我好象在梦里见过你被人用锉刀刺死了……　　　　
　　哈哈，梦里死去的人活着会长寿，王健笑起来依然很粗犷。　　　　
　　我自己也犯疑了，明明我上次确实看到他倒在血泊中，我还拿起那把锉刀刺了那个湖北佬一刀呢！而且就在你们家不远的那个建材店门口啊。　　　　
　　你说的是真的还是假的？　　　　
　　怎么会有假？你妈说你去退还锉刀去了……　　　　
　　哦，对，是有这么回事啊，王健说，我买了把锉刀，结果型号不对，所以才去换的呀！　　　　
　　我靠，这就神了，我明明看到你跟人打架的……　　　　
　　哈哈，可我不是好好的活着吗？　　　　
　　是啊……我想可能又是恍惚之间的幻想，却感到不可思议！。　　　　
　　我们很快就谈论起品牌来了，因为王健现在一家餐饮连锁品牌公司担任品牌经理　　　　
　　王健说，所谓品牌定位，是指这个品牌在行业或者市场中的一个身份。　　　　
　　对，我说，但任何一个品牌定位，必须能清晰地回答三个问题。　　　　
　　哪三个问题？王健突然来了兴趣　　　　　　　　　
第175节：朱老板三顾茅庐，张大师重出江湖（3）　　　
　　我说一，你的目标人群是哪些？二，你能为这些人群提供什么利益？三、所有能提供同样利益的品牌中，顾客凭什么选你？　　　　
　　哦，我倒没想这么深！王健说完又问我，那你怎么理解品牌核心价值这个概念的？　　　　
　　我说，品牌核心价值是指这个品牌能持续提供给目标人群的差异点和利益点的一种能力。　　　　
　　接下来，我把我最近的研究发现，跟王健做了深入的交流，我告诉他，国内企业为何在品牌上输于国外企业？因为国外企业真正把握了人性，无论是产品设计还是服务，都会令人感到自己的被尊重，而我们本土企业的服务，据网上一个文章报道，一个消费者购买了一台PC，保修期结束后出了故障，他不太懂电脑技术，但每天的工作又离不开电脑，他打电话找到了特约维修部，维修人员让他把电脑送过去，他要求维修人员上门服务，同时愿意承担来回出租车费100元，对方答曰：抱歉，我们不提供这个服务！他只好请假一天，专门把电脑送到维修点，维修人员开了单让他一周以后自己来取，一周以后他又请了一天假，到10里外的维修点取电脑……他现在心里想的是什么？以后绝对不会买国产电脑，打死我也不买！！！　　　　
　　你想想，几年非常风光的那些企业，现在都在哪里？　　　　
　　1995年，中央电视台广告部推出黄金时段广告位公开招标，山东孔府宴酒以3079　万元的价格中标，央视广告一开播，孔府宴酒的销量猛增，酒厂门口甚至出现全国经销商提货的排队车辆，从而开创了中国企业的标王崇拜时代；同为山东的白酒企业山东秦池以双倍于孔府宴酒的招标价格人民币6666万元成为1996年的标王新贵。尝到甜头后，次年更是砸下3。2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言：〃我们每天开进央视一辆桑塔纳，开出的却是一辆豪华奥迪。〃1998年，广东的爱多VCD，也以2。1亿元的天价，成为中央电视台新一代标王。　　　　
　　王健说，是啊，尽管上述三家企业都因为中了标王获得过短暂的成功，同时成为很多企业争相效仿的对象，而他们的结局却是也是惊人的相似死得死倒得倒。　　　　　　　　　
第176节：朱老板三顾茅庐，张大师重出江湖（4）　　　
　　是的，我说，广告其实仅仅是营销链中的一个环节，是辅助销售和传播品牌的一种必要战术，除了广告以外，还有公关、促销和活动等其它传播方法。如美国的哈雷摩托，它几乎很少做媒体广告，品牌传播的唯一手段是哈雷机车爱好者俱乐部，哈雷的服饰、标志以及活动的氛围无不与品牌的所宣扬的精神巧妙合一。还有耐克运动鞋，除了恰当的广告外，主要的品牌传播都投入在赞助盛大的体育赛事如奥运会、世界杯和田径锦标赛等。　　　　
　　从市场行为来看，消费者的购买对象不仅是商场里的货物，王健也越谈越有劲，时时插话打断我的叙述，而且，他说是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌产品。消费者把品牌产品带回家，就意味着开始享受与产品有关的一切，从心理感觉到售后服务，甚至企业主办的社会活动也为消费者所关注。可以说，成绩骄人的品牌都是精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务。消费者购买的不仅仅是产品本身，而是一个完整的系统。从〃让我们做得更好〃这一广告语开始，飞利浦的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌赋予价值。这一商业系统中的任一环节的差错都会对品牌造成损害……　　　　
　　王健对我的研究发现感到兴奋，希望我把这些思想写下来。　　　　
　　我说我一定会写的。　　　　
　　我不光跟王健交流营销新发现，还把自己在营销破局方面的一些新思想也跟刘雪做了交流，因为我想听到更多的反馈意见，以证实我的这种研究有无价值。　　　　
　　那天，我特意约刘雪去外面吃饭，我们在楼下的名典咖啡找了个车厢式座位，然后我要了一杯咖啡。　　　　
　　医生不是关照你不要吃刺激性实物吗？刘雪一副关心的样子，　　　　
　　我说咖啡没关系，医生让我不要喝酒抽烟，主要是因为我现在一个肾了，不能承受过分的压力，烟和酒，属于辛辣物质，对肾有刺激作用。　　　　　　　　　
第177节：朱老板三顾茅庐，张大师重出江湖（5）　　　
　　我想我以后确实不能再抽烟和喝酒了，也不能吃辣的食物了。我只有一个肾，就象两个缸的摩托车，现在是单缸运作，从动力上来说必然会弱很多。　　　　
　　于是，我又叫了一盘水果色拉。我知道刘雪也挺喜欢吃的。我们就这样边吃边进入到谈话正常的状态，我说正常是指我的话题切入我想要阐述的正题。也就是我最近探索出来的，能够帮助当前民营企业市场营销突围的营销破局理论，刘雪也是个在商场打拼的女人，她自然会对我的营销圣经感兴趣。　　　　
　　二、　　　　
　　下半身诗歌引发出我对营销的再次理解，而车祸引起的人生思考，更是从营销角度，对中国企业的市场现状来了个彻底的颠覆性探索，我的破局理论横空出世……　　　　
　　我要告诉刘雪的，是我在最近完成的一个文章，主要是阐述我的营销新观点的，第一次提出营销破局的观点，我在文章中例举了深圳的金威啤酒、农夫山泉矿泉水、和五谷稻场方便面在各自的行业市场中所做出的不俗举动，借以说明，企业所处的行业环境，对任何想要突围的企业都有可能成功的机会，在文章最后我提出了破局成功的10大步骤，以给想尝试突围的企业以操作借鉴。　　　　
　　我对刘雪说，任何一家有企图心的企业，都不会甘于做一个〃跟随者〃；在行业巨头压制和行业游击队的骚扰下，有太多身居中游的企业渴望〃突围〃；从　海外到海内，在我们赞叹那些商业奇迹的时候，有没有想到为什么？当我们在常规的道路上奋力跋涉的时候，有没有设想反常规又会怎么样？当一个行业发展到了一定的局限，往往会出现一种新的力量，这时，一点外力的触发就能够引爆这种力量，以推动行业格局的巨变。这就是破局一条反常规的道路打破整个行业的原由格局或秩序，做一个行业的搅局者，抢夺话语权，形成行业新秩序，　从而完成企业的市场突围，跃上一个新的起点……　　　　　
　　看到刘雪听的很认真，并若有所思地想着什么，我感到我内心很激奋，仿佛有太多的话要讲，太多观点要爆发。　　　　　　　　　
第178节：朱老板三顾茅庐，张大师重出江湖（6）