实战成就实效-第57章
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”、“个性化零距离服务”，荣士达的“红地毯服务”，每个有关服务的营销计划都显得非常诱人。应该说，近年来企业对服务的重视程度有增无减，大多数企业的服务观念也在快速进步。
服务的作用
服务增加了产品的价值：在前文我们提到，一个完整的产品概念是立体的，它包括三个方面：一是核心产品，即客户购买产品的真正需要，比如买水为了解渴；二是形式产品，包括产品的外观、包装等；三是附加产品，即服务、荣誉等。在核心产品和形式产品差别很小的情况下，服务往往成为营销取胜的关键。增加了服务的价值，就等于增加了产品的价值。
在计划经济向市场经济过渡的时段，率先强调“微笑服务”的企业超越了竞争对手，获得了效益上的丰收。尽管只是一个“微笑”，在意义上却代表了企业在客户观念上的大变化，客户在购买产品时得到了“微笑”和“微笑”带给他的愉悦感受，享受到了作为“上帝”的被尊重的感觉，这就是附加值。
为什么在一个街边的大排档里只卖几块钱的啤酒，到了五星级酒店就卖几十元甚至上百元？为什么五星级酒店里啤酒的价格远远地超出了产品本身的价值？那是因为除了产品以外，服务带来的享受也是价值，客户愿意为此掏钱。
因此，我们关注服务，就要关注服务是如何使产品的价值得到提升的。事实上，产品价值的提升存在于消费者购买产品的整个过程中。在消费者咨询产品时，我们销售人员友好、善意的口吻、微笑的表情、真诚的心态，让客户感受到与人交流和沟通的愉悦；在产品销售中，销售人员细致专业地讲解、演示，告知客户正确的使用方法和建议；在售后服务中，及时地、耐心地为客户解决问题，带给客户安全的感觉。这种愉悦、专业的指导和安全感就是服务带给产品的价值。
服务是树立品牌最好的沟通方式：我曾经提出过品牌全息论的理论，认为，企业的每一位成员、每一件事物、每一个行动，无不透露着这个企业的文化及品牌内涵。有些是直接的，有些是间接的；有些是表象的，有些是深层次的。企业若想树立稳固而持久的品牌，就必须从每一个人、每一件事物、每一个行动着手，确立并体现品牌的核心意义。
因此，分析与界定企业与内部（所有员工）及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。
我们看到，许多企业在广告上大把大把地花钱，拼命塑造企业的媒体形象。然而传播的作用对于品牌的塑造仅仅是在表象上的，如果企业在与消费者接触的过程中，并没有兑现企业的诺言，没有体现企业形象所承载的责任，那么带给消费者的失望将会严重杀伤品牌。作为贯穿销售过程的服务环节，是直接面对消费者、树立品牌、实现沟通的最好机会。面对面、从容、直接和高效地宣传产品和企业，这种沟通效果，任何广告都无法达到。
相反地，假如在服务的接触中，企业的表现令客户失望，则客户的流失几乎会达到８０％以上。因而服务的作用决不仅仅是解决指导、安装、维修等具体问题。
服务带给品牌的好处是不言而喻的，在产品质量相近的情况下，尽管在价格上品牌产品要高于其他产品，但一想到品牌，几乎９０％的消费者首先想到了品牌企业优质的服务，因此，他们仍然愿意花更多的钱选择品牌产品。海尔的产品可能比一般的品牌价格略高，但海尔“真诚到永远”的宣传包含着企业对消费者的承诺，也是对海尔服务的一种阐释，消费者还是会因此而选择海尔。在服务中，在与消费者接触的每个环节，都是企业向消费者渗透品牌最好的时机。
服务，带来客户满意：在服务价值链管理中，一个重要原则是去掉对客户不增值的那部分企业活动。如果在服务中伤害了客户的感情、损害了客户的利益，这些行为当然就是不增值的行为，反而会起反作用。而服务的增值，很大程度反映在客户满意度的提高上。
同时，避免客户流失，保持客户忠诚度的主要衡量指标也是客户满意度。所谓客户满意度是指消费者在购买产品后，对该产品可以感知的效果与购买前的期望相比较后，所得到的愉悦或者失望的感觉状态。也就是说，客户满意是效果和期望值的差值，如果效果低于期望，消费者就会不满意，如果效果大于期望，消费者就会高度满意或欣喜。
怎样知道客户满意与否？用怎样的标准衡量客户满意度？这就要求我们进行客户服务的满意度检测。以往，我们常常把客户对销售人员的感觉当做客户是否对公司满意的主要标准，因此，对销售人员的要求往往有一定的标准，并把客户的满意与否和销售人员的成绩挂钩。
事实上，几乎所有参与销售过程的人员都和客户满意度有关。比如接听电话的人员是否态度亲切，产品讲解的人员是否专业，安装人员是否体现了公司的服务准则，没有给客户带来更多的麻烦等等，这一切都会影响客户对企业和产品的印象。客户的满意度具体涉及以下因素：价格是否合理、进出是否方便、商品的特色、售卖场所的环境如何、商品的寻找是否方便、服务人员的态度、服务员的专业知识、讲解员是否细致耐心地讲解产品与回答问题、退换货保障实施及售后服务（安装、维修等）、付款等候时间的长短、投诉部门的健全和回复速度、解决问题的时间和态度，等等。针对以上的问题，定期对客户进行满意度调查，就可以知道我们的服务到底处在何种状态。
第四部分服务，魔鬼出在细节里——方法
方 法
如何构建完整的服务系统
要想构建一个完整的服务系统，企业首先要了解自己应该给消费者提供什么服务，怎样提供，提供的原则精神是什么，即要使消费者从感性上事先认识企业的服务体系。基于这一点，企业要确立好本企业的服务理念、服务承诺、服务制度、保证构成的体系，然后浓缩成简明易懂的表达形式。如小天鹅的“一二三四五”服务体系，就是这种思想的具体体现，再如春兰集团推出的“金牌保姆”服务工程中，建立“全天候服务、全过程服务、全方位服务、全身心服务”的服务体系，就非常清晰、明了地向消费者传递了信息。
第二，企业要建立健全服务的网络，服务应该由非常专业的部门来完成。企业对自己的服务部门应该进行专业的培训、指导。事实上，对于服务人员的素质要求一般来说是较高的，比如，电器行业的服务人员应该对产品性能、维修知识、使用常识等有切身的体会，否则无法为客户解决实际问题。一般而言，在接到客户的服务电话后，回复不能超过当天，而服务最好在两到三天内完成，决不允许超过一个星期。许多企业的配送系统选择专业的公司就是为了更好地为客户服务。
第三，由于企业的具体实力和多方面的原因，企业的服务网络可能无法覆盖所有客户的地域。针对这些地区，企业可采取巡回服务的方式，即定时组织技术实力较强的服务人员在当地人流量大的地区进行售后服务。服务前数天在这些地区宣传此次服务活动的情况，并在交通要道张贴活动通知，服务时要妥善处理用户异议，服务后要告知下次巡回服务的时间和地点。
由于各地的情况不同，在服务方式和内容上可采取灵活多样的形式。主要的服务内容和步骤如下：
服务的主要内容
１．售前服务。售前服务是实施全方位服务的一项重要内容，它要求企业先了解用户对产品各方面的需求，并通过各种形式予以解决。企业向用户可提供的售前服务有：售前咨询、２４小时电话热线、向消费者邮寄产品资料、图片、开展产品的宣传活动等等。
２．售中服务。售中服务主要由企业的销售人员予以提供，企业应事先对销售人员予以培训，保证专业性。可提供的售中服务主要有：向客户进行产品演示，讲解使用方法，送货上门等等。
３．售后服务。售后服务项目是企业在设计服务项目中最有潜力可挖的一个方面，一般企业可提供的售后服务有：产品维护维修，即对产品比较容易出现的质量问题进行定期检修；定期回访，即由厂家派出服务人员或在当地招聘素质较高的大学生等到用户家中进行拜访，了解用户产品出现的质量问题，对于出现的质量问题，可由当地服务部门予以解决；顾客抱怨处理；用户现场交流；用户联谊活动等等。
以上只是企业所应提供的服务的核心内容。实际设计服务项目和操作方式要比以上各项复杂得多。无论采取怎样的服务形式，各大企业都应该真真切切地明白：在产品、价格相同的前提下，服务已经成为同行企业之间竞争的核心焦点，只有扎扎实实地做好服务工作，才能赢得消费者的信赖，才能创造更多效益。
注重细节，凸现服务优势
服务的产生大多数是在消费者不熟悉产品或产品出现了故障的阶段，消费者的情绪并不像购买产品时那样平静愉快，因此，服务的小节就显得非常重要。大多数的企业并不是没有完整的服务系统，也不是没有专门的服务人员，却往往因为服务缺乏规范、工作粗糙，导致了服务质量和消费者的要求相距甚远。
在服务系统的构造上，许多企业也早已有了完整的服务机构，在服务上花费的精力和资金的投入也在逐步上升。服务不会是任何企业长久的优势，同样也会面临同质化。以家电企业为例，你承诺１年包修，我就承诺３年；你２４小时送货上门，我就承诺１２小时上门。那么，怎样才能构建服务优势已经成为企业最关心的话题之一。
设计服务内容，要量力而行
设计服务的内容，应该根据企业的实际状况和消费者的需求共同确定，不能一味地显示实力或在服务上与竞争对手攀比，这样会造成承诺无法实现或成本过高，不仅不利于服务的质量，也会对企业的经营造成困难。一般来说，服务的设计过程如下：
１．消费者调研。只有真正了解消费者需要什么服务，才能设计一个切实可行的服务系统。因此，设计服务系统的第一步就是对消费者进行详细周密的调查，了解用户期望本企业提供的服务。
消费者服务需求调研是设计服务系统的前提，许多企业尽管向用户提供一定的服务，但由于没有找准用户的需求，因此耗费大量的人力物力，且效果不佳。
比如：并不是送货越快就说明你的服务越好。实际上，客户购买产品有一定的送货时间要求。周一到周五期间购买电视机，大多数客户希望在晚８点到９点之间送货，因为８点前正是下班回家，准备晚饭和吃晚饭的时候。这时你虽然早了１小时送货，可能打破了客户的生活规律，会造成客户晚饭吃了一半，就不得不忙着安装电视的事�
