实战成就实效-第34章
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案例一：西南某功能型饮品企业，在成都上市初期，搞了一次免费的产品派送。像ＴＯＷＥＲ曲奇一样，企业的赠品准备的的确充足，每户四瓶饮品，打算送１０万户，赠品的成本接近６０万。结果送了不到一半，问题出了一大堆，由于该饮品的味道比较特殊，很多消费者喝不惯，导致不少产品被原封未动扔到了垃圾桶，关于产品的口碑也变得极差，产品上市不成功，最后不得不慢慢退出了市场。
为什么ＴＯＷＥＲ曲奇送出了市场，而这个饮料不行？原因在于，作为一种功能型饮品，该产品的口感不佳是先天的不足，而该产品具有很好的保健功能，其最核心的卖点根本不在口味，而在保健上。可是，企业在没有做任何产品宣传的情况下，就让消费者品尝，无疑自暴短处，又没有发挥长处。
结果，这一送，反而送出了很多后遗症，送出了问题。
案例二：一家具企业为其新推出的沙发做促销，赠品选择的是精美的沙发棉坐垫，效果一直很好。转眼到了夏天，沙发销量和竞品相差很大，不得其解的销售总监做了一个简单的调查发现，竞品用赠品也是坐垫，不过别人的是竹坐垫。夏天那么热，谁还要棉坐垫？等销售总监缓过神来，一个旺季都快到了尽头。
案例三：一家地方性日化企业，新研制了一种去屑洗发水，想打开当地市场，组织了对当地重点小区的上门派送。消费者一试用，效果还真不错，于是到周围超市去买，结果几乎把洗发水专区找了个遍，也没有发现产品的踪影。一问营业员才知道，超市根本就没有进这个货。
案例四：一家燃器具企业做现场促销，“买燃器灶，送不锈钢锅”。促销小姐是临时请来的女大学生，个个漂亮。活动开始前１０分钟，企业业务人员匆忙给促销小姐做燃器灶相关知识培训。促销活动中，促销小姐一个劲儿地介绍送不锈钢锅的实惠，当消费者问到燃器具的安全性、节能性等产品知识时，一个个都张口结舌。可想而知，这样的赠送结果会是怎样。
其实，在企业的赠送行为中，以上案例俯拾即是，甚至更多。简要分析如下：
● 案例一的失败原因是没有考虑产品自身的卖点和优势劣势，曲奇香脆可口，卖的就是口味。可是该饮料卖的是保健，口味本身就是短项。没有考虑产品本身的适应性是失败的根本原因；
● 案例二的失败原因是赠品的时机不对，大夏天的谁要你的棉坐垫？赠品要有价值，也要适合消费者的需求，这种赠送自然不对头；
● 案例三的失败原因是赠送没有很好地和渠道准备结合起来，结果送完了以后，没有形成产品后续的销售，一个环节的脱节，会导致整体效果不佳；
● 案例四的失败原因是企业没有明白赠送只是手段，消费者真正关心的是产品，不管你送什么，对产品的了解和给消费者专业的推荐是必不可少的环节。
赠送做得不恰当，不到位，不能拉动市场，浪费钱，这些都还算事小，更重要的是如此赠送还极有可能伤及品牌。因为赠送是直接与消费者进行沟通，赠送的效果也最能影响消费者的口碑，失败的赠送，能让消费者对你如何评价呢？
以上赠送，看上去都失败在赠送的某一个环节上，但综合起来看，我们不难看出，其实赠送不是一次企业促销的简单行为，而应该是一个相对完整的体系。
为什么赠送总成为白送
从赠送品的选择上，并不是很复杂。但一个不争的事实是，企业在做赠送时，往往总是白送。其实，赠送并不简单，就像企业做其他活动一样，需要进行周密严谨的策划和整个体系的支撑，只有这样才能保证赠送的效果。导致企业变赠送为白送的原由主要有：
● 没有明确的赠送活动目标；
● 赠送品选择不恰当；
● 不能合理地选择赠送的对象；
● 赠送没有明确的主题；
● 赠送时机选择不恰当；
● 赠送途径选择错误；
● 赠送人员选择不适合；
……
将以上原因组合起来，就形成了赠送的完整体系。企业没有将赠送看作一个完整的体系来运作，往往会导致赠送成为白送。
第二部分莫让赠送成白送——方法
方 法
赠送活动的设计系统
让我们从体系的角度来看看赠送活动的相关内容：
赠送活动设计是一个完整的系统，首先表现在看似简单的赠送，必须要有一个精细的设计过程，绝对不是“拍脑袋”。
赠送的目标：ＴＯＷＥＲ曲奇的赠送目标是上市，可以说上市仅仅是更远一些的目标。真正的当前目标是打动经销商，这样的目标让企业在做赠送时，一切赠送行为、策略和战术组合都有了明确的方向性。
企业在做促销赠送时，目标要贴切，但也不能太短视。还拿ＴＯＷＥＲ曲奇为例，如果企业定下的目标仅仅为动销，而不是建立营销网络，那么要达到年销售额３０００万，就是一个问号了。
市场调研和分析：确定赠送目标之后，市场的调查和分析是一个必不可少的环节，是赠送设计和策划的基础。由于赠送相对于其他的企业市场行为简单得多，市场的调研可采用专家式调研的方式，调研范围和样本不需要很大，要有一定代表性和典型性，做的研究可以是定性研究。市场调研和分析的主要内容有：
● 赠送给谁。确定明确的目标消费群，防止赠送目标不明确导致的赠品流失和赠送效果减弱；
● 赠送什么。选择既能突出产品特点，又满足消费者需求的产品，消费者对产品有要求，对促销品也是有要求的；
● 在哪里送。选择赠送点，要和目标终端结合，要充分考虑人气的火热程度等等因素；
● 竞争者做过那些赠送。避免在形式上同竞争者相仿和重复；
● 由谁来送。选择合适的赠送人员，不一定派送者都必须选择漂亮小姐，对那些理性产品或许年龄大一些的赠送人员会更加合适；
● 什么时候送。赠送是有时间选择的，不同时间或季节应有不同的产品和赠品；
● 以什么方式送。增送方式很多，如直邮、当街派送、现场活动赠送等；
● 送完以后，企业应有什么延续策略；
……
活动的设计和策划：任何赠送要能够达到既定目标，活动的策划和设计格外重要，这是提高赠送效果的保障。没有精心策划的活动，在活动的过程中，很容易偏离目标，最终是送了也白送。活动设计和策划主要包括：
● 明确的活动主题。赠送绝非空穴来风，必须要有一个好的赠送理由。醒目的活动主题就是给消费者的理由，好比是抛给消费者的一个“媚眼”。
主题设计有几个基本要求：一要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；二要有吸引力或者容易产生兴趣；三要简短、易记，容易传播，一些主题长达十几个字或者更多谁会理睬？
主题一定要和企业的产品或品牌衔接，因为企业的所有行为最终都是为产品或品牌服务的。
● 赠品选择恰当。赠品选择无非是“老三篇”，买Ａ送Ａ（如：买１０升色拉油送１升）、“买我的Ａ送我的Ｂ”（如：买我的化妆盒送我的口红）；“买Ａ送Ｃ”（买电脑送上网时间）。
但是，好的赠品要和产品有一定的关联，尽量给消费者超值感。赠品还有一个原则，就是容易得到，这和奖品是有差别的。企业不要小看赠品，以为“白送”给消费者，消费者就会买你的账。赠品一定要能够满足消费者需求。
● 活动流程的设计：小看活动流程设计的企业，往往会因为执行力的偏差或不到位，最终导致整个活动的结果和预计相差遥远。
活动的执行一定要定人定岗定责任，保证每个活动环节有机地按计划执行，并且要做好突发事件的准备，保证活动的顺利和到位。
有一个环节是必不可少的，那就是活动的监控。建议企业做赠送活动时，一定要设置监控岗位。
● 活动形式设计：赠送活动的设计前提是要个性鲜明，和目标消费者易沟通，并能吸引目标消费者的积极加入。
活动形式往往是整个策划中创意空间最大的环节，在活动组合上要有创新，并有一定的连续性。
主活动中的次活动要能与活动主题有机结合，主活动尽量要做出轰动效应，并且给消费者印象深刻，次活动要不断起到提醒消费者的作用。
活动整体成本的预算：这往往是做赠送最大的瓶颈。在做活动设计的时候，我们必须时时考虑到成本问题，“少投入，多产出”是基本原则。
因为成本问题，也更显得策划在赠送活动中的作用，一个好的策划往往是节省费用最直接的手段。在降低成本上，我们应该更多地考虑企业可利用的成本资源，甚至无成本资源。比如：“借船出海，借势而上”等等，都是造势的好方式，巧妙利用软文，远比硬广告告知要便宜很多。
综上所述，赠送活动的设计是一个完整的系统。
赠送活动的执行系统如下：
赠送活动的执行同样是一个严密的执行和监控过程，从活动执行的时间线索看，活动主要包含四个方面的内容：
● 活动前期充分的准备；
● 活动期间的执行和控制；
● 活动结束后的跟踪以及信息收集；
● 活动整体的评估和分析。
下面我们就从这四个方面对赠送活动进行一次简单的分析，供读者分享。
活动前期的充分准备：在活动策划完成之后，活动执行前做好充分的准备十分必要。主要准备的内容有：
● 人员的培训。让赠送人员了解活动，更要了解产品知识，保证活动中每个人能够很好地按照设计执行，并且可以充分地与消费者进行沟通。
● 活动预热。恰当的广告或软文宣传，让消费者事先就知晓活动，恰当的宣传要突出活动主题。
● 消费者领袖的选定。消费者领袖的口碑力量往往超过广告，选择好消费者领袖，是为了在活动中形成良好的口碑，引导更大的潜在消费群。
● 宣传物的准备。制作好恰当的宣传物，如ＤＭ、ＰＯＰ等，并发放到位。
● 渠道准备。做好终端一定的铺货，让被诱导的消费者购买方便。
● 赠品准备充分。赠品赠送一定要保证到位，并且赠品数量要充分。
……
活动过程的执行与控制：过程控制是整个赠送活动中和消费者面对面的过程，过程控制的好坏不但关系到赠送活动的效果，也直接会影响到企业形象和品牌力。这个阶段企业主要要注意以下事宜：
● 保证人员岗位明确；
● 保证岗位职责明晰；
● 保证赠品送到目标消费者手中；
● 保证赠品派送的路径清晰；
