实战成就实效-第10章
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由于经销商自身资源的局限性，真正送抵终端的产品有限，而整个山东省的区域覆盖就更加有限，几乎都集中在济南操作。
结果是：企业广告促销大多数用在了济南市。经销商首笔进货２７０万，企业如期兑现了２７０万的广告。最终的结果是企业亏了２００多万，而经销商赚了１２０多万。
你一定很纳闷儿：经销商怎么能赚那么多钱呢？因为，ＴＧＪ是一个保健类产品，经销商在厂家是按照４折提货，经销商提了２７０万的货，实际上实现的销售额超过了６００万，除去销售费用外，赚１２０多万也没有什么奇怪的。
但奇怪就奇怪在：
１． 为什么原本确定给整个山东的２７０万推广费用，几乎只用在了一个专卖店上？
２． 为什么ＴＧＪ能够允许企业的一个省级经销商的销售网络只由一个专卖店组成？
３． 为什么山东现象不是特例，而在ＴＧＪ的经销商中十分普遍？
短短的一年多时间，ＴＧＪ不但没有盈利，没有建立起很好的渠道体系，没有树立好自己的品牌形象，相反，整整赔了近７０００万，那几乎是ＴＧＪ的全部家底——外加３０００多万民间集资，ＴＧＪ能不吐血？
TGJ到底错在哪里？
ＴＧＪ其实是保健品行业的新进入者，有了一个好的产品，携带了一笔不小的资金，再找到一些经销商，然后烧一把钱做了广告，就以为可以在行业里纵横驰骋了。实际上，ＴＧＪ对保健品行业的运作模式并不内行：
● 招商之前，你的广告片诉求是不是能够很好与产品阶段衔接，是不是符合当时的市场竞争环境，是不是能很好地与品牌定位对接？
● 招商之中，你能不能在众多应招的经销商里遴选出最适合自己产品的经销商，你是否足够了解这些经销商的目标和企业目标存在多大偏差？
● 招商之后，你是否有能力将招来的经销商扶植起来，能在促销、助销和协销等方面做得细致到位，是否能将区域终端网点迅速铺开？
一次好的招商并不全部在于你能够快速地建立一个销售网络，而是要让依据企业实际情况建立起的分销网络能够很好地将产品推广出去。这就要求企业在做招商前，一定要做好整体的策略规划，具备良好的产品卖点提炼能力、对经销商的判断遴选能力、对经销商严密的管控能力、协助经销商进行市场拓展的能力、合理协调的传播能力等等。
ＴＧＪ的错误在于，单纯地认为招商只是招来一批经销商就完事了，在没有具备上述这些能力的情况下，匆忙上阵，结果做的招商就好比煮了一锅夹生饭，是一个典型的半拉子招商。
必须意识到：哪怕一次再简单的招商，都将是一个系统工程，企业没有做好充分的准备，招商或许会成为“搬起石头砸自己脚”的尴尬行为。
序言招商不是好玩的游戏——TGJ甩给我们的难题
我们认为：ＴＧＪ的复活还得靠招商
TGJ甩给我们的难题
可以说ＴＧＪ是在生存最为危机的时候找到了我们，这并不是夸张。除了有一个很好的产品之外，ＴＧＪ几乎没有任何有利的资源可以供ＴＧＪ重新开发市场所利用：
● ＴＧＪ原有家底所剩为零，所有的前期投入没有换来可观的市场回报；
● 原有的经销商队伍根本不能胜任企业全国拓展市场的要求；
● 产品的诉求不清晰，已有诉求不能被消费者广泛接受；
● ＴＧＪ毫无保健品市场的运作经验，整个营销队伍的实操能力极其薄弱；
● ＴＧＪ对经销商的遴选、管理和协助的手段都十分初级；
● 虽然扔了几千万的广告费，ＴＧＪ产品终端动销率还是低的可怜，即便有绝招能让终端动起来，以瓶为单位积累起来的销售回款对ＴＧＪ企业来讲，也是杯水车薪，难解燃眉之急；
……
同时，在时间上，ＴＧＪ根本就拖不起了，企业不能快速进入良性的运作，只有一条路：那就是死！
在这样的情况下，我们全面介入ＴＧＪ，我们知道要挽救ＴＧＪ就必须做到：短时间内重新组建一个有战斗力的销售网络，并且能够为ＴＧＪ筹集一笔资金，缓解ＴＧＪ的资金压力。
我们知道，ＴＧＪ又甩给了我们一个难题！
运作方式，当然是招商
要将筹集资金和建立有战斗力的销售队伍一次性完成，招商当然是最好的运作方式，这是由招商的特点所决定的。
第一，招商所需要的资金投入少，和ＴＧＪ的资金能力相吻合；
第二，招商影响面大，可以快速建立销售网络；
第三，招商的游戏规则是先付首款，正好可以解决筹集资金的问题，缓解ＴＧＪ后期市场运作的资金压力。
但是，ＴＧＪ已经进行过规模浩大的招商，并且ＴＧＪ在行业经销商里的口碑并不好，大家都知道ＴＧＪ在消费者里的反响也不好，这些都成为我们此次作业必须跨越的障碍。
因此，我们认为一切都要从对产品进行重新包装开始做起，让产品以一个全新的面貌重新入市。或者说，让ＴＧＪ产品全部以新产品的方式进行入市。
我们一切从零做起
产品核心卖点提炼
根据ＴＧＪ产品的特性，我们认为，核心卖点的提炼不应该过于宽泛。时逢补钙呼声较高，锁定补钙给我们提出了新的亮点。
从钙源角度分析，ＴＧＪ所含钙来自于牦牛奶，这一点有别于市面上其他补钙类保健品。我们从钙源角度出发，用通俗化的语言将补钙产品分为四类：石源钙（从石头里提炼）、壳源钙（从贝壳里提炼）、骨源钙（从骨头里提炼）、奶源钙（从奶里提炼）。这四类钙，奶源钙是最容易被吸收的。
ＴＧＪ既富含多肽也富含容易被人体吸收的“奶源钙”这两个产品特点，成了我们在提炼核心卖点的两难选择，最终也导致了我们和企业的分歧。
经过反复调研与论证，我们建议放弃多肽概念，打补钙牌。给产品起名叫“奶元钙”，并提炼出新的产品核心卖点——“ＴＧＪ，最易被吸收的奶元钙”，终端促销广告语又简单又“老土”，但很促销——“今天你给孩子补的什么钙？！”、“负责任的妈妈当然选择奶元钙”、“明智的妈妈当然选择奶元钙”、“懂科学的妈妈当然选择奶元钙”等等。
因为当时补钙成风，但是还没有一家企业从钙源的角度来诉求自己的产品。这个核心卖点，很巧妙地让产品搭了“补钙”的便车，也将产品和其他产品很好地区隔开了，并且简单明了地将产品的利益点告诉了消费者，极其容易和消费者沟通。
选定目标消费群
一个产品有多种功效，不同的功效会针对不同的消费人群。企业在产品刚刚进入市场的时候，不可能对所有消费者一网打尽。
企业也不能根据自己产品的功效针对不同人群做不同的诉求，这样很容易让消费者不知道你在卖什么，进而产生不信任感，对你的产品惧而远之。
ＴＧＪ打的是补钙牌，市场上补钙人群主要有两类：老人和儿童，其中尤以儿童为主，约占整个补钙人群的７０％左右。结合ＴＧＪ产品的特性与市场需求，我们将首轮面市的“ＴＧＪ奶元钙”的消费群定位于儿童。
准确地选定消费者，可以使招商之后的产品传播、终端促销等策略有一个更聚焦、更实效的方式，起到事半功倍的效果。
完善营销管理，健全营销队伍
招商只能给ＴＧＪ搭新渠道的框架，如何进行将这个渠道做得健康、稳定，离不开一支过硬的营销队伍，这也是将“招商之花”真正结出“美好之果”的关键之一，也是企业长期发展的要求。
为此，我们不但为ＴＧＪ组建了招商队伍，还为企业组建了协销队伍。并对企业的业务流程、业务员招聘、业务人员绩效考核、账款管理、全国市场拓展计划、区域市场协销方案、终端促进方案、企业业务人员培训等企业内部营销管理和企业市场拓展都进行了全面的设计和规整。
因为我们知道这些看似琐碎、乏味的工作，最终将决定企业的真正寿命。
非常时期非常选择——“发了疯”的招商主题
在我们进入之前，企业的经营状况已经让集资者几近绝望，每天都有数十名上门讨债的债权人（民间集资的压力往往大过银行贷款）。企业在当地的补血动脉已彻底被截断。而且还必须快速“敛”回一大笔资金，用以维系企业脆弱的生命。但除了原料仓库里堆放的上百万原材料，企业账面上的现金已不足七位数。于是，快速招商回款成了当务之急。
但是，由于ＴＧＪ已经做过一次招商，经销商的口碑不佳，甚至连那位净赚１２０万的济南经销商还埋怨“企业的广告费和帮助力度不到位”。再一次招商单单是重新扮靓产品也是很难对经销商产生足够吸引力的，这就要求我们必须有一个令经销商“发疯”的招商主题，才能够保证足够的有实力的经销商重新加盟。
一个能满足经销商的主题并不难，像前一次的招商承诺，结果企业赔吐了血。如何做到经销商“发疯”，企业又有钱赚的境界呢？精心策划后，我们大胆推出了“进多少钱的货，送多少钱的车”为主要宣传内容的招商活动，活动政策如下：
付首付款，ＴＧＪ送同等价值汽车：
● 进货５．６万，送昌河面包一台；
● 进货１１．６万，送桑塔纳一部；
● 进货２８．６万，送别克一部；
● 进货８２万，送奔驰一部。
ＴＧＪ承诺客户，送出汽车的价值和经销商进货款是同价值的。这样的招商足够让应招的经销商发疯，相当于买了车还白得了货。
当然，世界上没有免费的午餐，厂家也不能拿着真金白银打水漂。事实上这一“玩法”是巧妙地利用了当时刚刚兴起的汽车消费按揭政策。ＴＧＪ答应经销商的其实只是支付汽车款的首付３０％那一部分（ＴＧＪ厂家预留毛利空间达５０％以上，足以应付３０％的按揭首付款），余下的每月按揭款则要求经销商必须达到每月箱的销量，企业将会支付该月按揭款，一旦未能完成，则由经销商自己支付。对此，经销商似乎也并不认为有什么不合理。
至于车牌、保险等车价外的费用，则一律由经销商自己支付。如果经销商一定要求ＴＧＪ支付也可以，但是车主就必须是ＴＧＪ了，并且要签订协议，ＴＧＪ可以随时收回车子。对此，没有一个经销商愿意开着“别人的车”驰骋在自己的土地上，一律选择了自己支付。很显然，这样的招商主题有以下好处：
● 经销商满意，得了货，又得了相同价值的汽车；
● ＴＧＪ满意，汽车的首付部分只是经销商进货价３０％的
