终极行销秘籍-第26章

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星期四，上午8：13
Jay，你好：
谢谢你的电子邮件。
有一天，我收到Tony　Robbins　对你的访谈，作为他的“谈话力量”系列书籍的
免费宣传，自从那一个命运之日起，我就成了你的忠实拥护者。它引起了我的思
想革命，希望从下面你能够了解到，我们很好地运用了你的理论。
“Arran　Aromatics　公司，Jay　的方法如何把我们的内部预展变成数十万英镑的订
单。“关于我们公司和我自己：
我的父母在1989　年建立了家族企业，制造和销售优质化妆品礼物。公司在苏格
兰西海岸风景如画的Arran　岛上，员工有近100　人，年营业额为7　百万英镑，增
长率为每年约25％。我在1996　年加入企业，当时我已经有了5　年的资本货物和
包装销售经验。
证明材料当我加入企业时，营业额为140　万英镑，利润不错，但我们不断为缓慢
的销售增长发愁。
我们主要雇用销售代理人，利用对零售顾客的展览作为产品销售方式。我们的主
要展览每年二月举行，一般成本为1　万5　千英镑。销售额为3　万英镑。初看起来，
收益不错，但我们期望更高。
我们的挑战在于：
1．许多参会的购买者期望有一位代表来招待他们，而不是当场订货。
2．我们的产品全年出售，但在关键的礼物购买时期会有季节性高峰。零售商们
不愿意在这以外的时间保持库存，这样就影响了销售。
3．零售商的意见主宰了我们的产品，我们不能保持所有的产品库存。
我的第一步是利用你的《赚钱秘诀》一书中的一些技巧。我们修改了展览前的邮
寄广告，把标题改为——“是的，你可以在复活节前卖出我们的产品，这是其秘
诀……”
我们是基于这样的事实，出于现金流的影响，零售商不希望在淡季存在库存，但
他们总要卖东西。我们有整仓的库存，在获得复活节购买高峰时的订单前在仓库
里呆上2—4　个月。
我们的提议是，如果他们当场购买完整系列产品（达成第一个目标，停止随意选
取，尽量减少不必要的后续问题），然后我们会从一月起向他们交货（这样可以更
快地销售产品），我们在1　月以前不向他们要求支付货款。（说明——一般零售商
在60—100　天内向我们支付货款，这样我们的现金流不会受到太大影响。）5　个
月的贷款！
你应该利用这点，来参加我们的展览会等等。
回应非常热烈，下一个展览时，订单飙升到12　万5　千英镑，我们最近的一次展
览会上，订单超过了50　万英镑（但现在我们的成本提高了，因为我们需要更大的
展台，更多的人手处理订单）。同时，所有的顾客在全年签订重复的后续订单，
这难以置信。说明：所有订单在展览会上签订，数字不包括重复订单或结束后的
新顾客。
第一个关键是邮寄广告上的标题变化，第二个是我们怎样为顾客增加额外价值，
这就是在增加零售额的同时延长信贷，第三个是超卖，向我们购买完整的产品系
列，而不是一种产品，有时甚至是几个系列产品。我们为零售商提供了一个主要
的动机，让他们在商店里摆放我们的产品，而不是我们竞争对手的产品。这样，
我们也赢得了新的顾客。在过去两年里，这样做的其它优势还在于我们现在不需
要提供延长信贷了，因为顾客发现他们可以提前销售产品，只是会要求更多的东
西，象是“随产品附送的礼物”，这样也有助于他们本身的发展。
我们在选择顾客以后，尝试着提出了5　个月的延长信贷促销，但反应平淡。我们
利用你在《更长的销售信》中的技巧（这与我以前所学完全相反），说明这一提议
的原因，这让我们看起来是经过深思熟虑，而不是一家不计成本疯狂销售的公司。
我知道，事实上，利用这些高级技巧，在同一个展览会上，我们的订单金额是我
们竞争对手订单金额的10—25　倍。
这对我们的事业和我们对待展览会的态度具有巨大的影H　向。我们的销售人员
不断地寻找办法多销售产品，增加让人惊奇的价值，签订订单。我们的顾客现在
来我们的展台寻找价值，他们知道我们能够为他们提供这些价值，他们准备好签
约，你可以把这称为顾客的教育。我们帮助他们发现事业中的成长机会，我们自
己也得到了回报。
“以上所述真实可靠，你可以在宣传和营销时使用我的材料。”——销售主任
Andrew
SRussell
Arran　岛KA27　8DD，Brodick，Home　Farm，Arran　Aromatics　公司，电
话：00　44　1770　302595—0044　1770　303006（直线）传真：00　44　1770　302599
电子邮件：andrewr　@　arranaromatics．
网址：WWW．arranaromatics．

6．AndyMiller
……原始信息……自：Andy　Miller　至：JayAbraham　发送：2002　年8　月2　日星
期五，上午9：40
案例研究：风险逆转
背景：
你的技巧中，我最常运用的是风险逆转。我从你那里学到的一个问题和思想是：
“如果我只能从结果中获得报酬，我会怎么做？”这是个强有力的问题！现在我从
事培训行业。我问了40　个同事这个问题，他们看着我好象我疯了。他们的回答
总是“我为什么会那么做？”但当我问他们，如果根据结果取得报酬，他们会继
续现在所提供的服务还是会改变做法？每个人都说他们会改变做法。我觉得这很
奇妙，这个问题让每个人认识到，即使他们保持目前的薪水结构不变，他们也能
用更有效的方法提供培训。这是4　年以前的事，所有40　人都没有改变任何事，
他们停留在“现状”中。
巨大的竞争优势：
事实是，我的同事没有得到这个问题是一个巨大的优势！首先我改变了自己的计
划，让我的顾客得到更多的结果，无论他们会不会为此向我支付报酬。其次，我
有一个巨大的销售优势。当我与潜在的顾客会面时，我们讨论如何付款。我提出
了3　种方式：按人，按天或按结果分成。他们总是对按结果分成感兴趣，因为没
有其他人提出这样的选择。我会解释清楚，我们对自己的工作有信心。我们的目
标是带领他们走过一个过程，确切的了解他们的需要。
然后．我会展示要做些什么，要多长时间，会有什么样的结果。因为我们是根据
结果取得报酬，我们建议的每件事都是从顾客的最佳利益出发，对他们没有任何
风险。
效果如何：
当我询问这些潜在的顾客，是否有其它的培训公司提供相同的选择，他们说没有。
我问为什么不？他们对自己的工作没有信心吗？这样做非常有效，100％的时间顾
客会告诉我他们不会考虑其他公司了。这太令我惊奇了，每个公司都期望顾客会
觉得按天付费比按结果分成便宜而选择按天付费
量化结果：
我不知道确切的结果，但我估计，在过去4　年中，我的公司签约金额每年增加了
30　万美元，用其它方式这是不可能的！
Andy　Miller

7．Armando　Ortega
……原始信息……自：Armando　Ortega　至：Jay　Abraham　发送：2002　年7　月26　日
星期五，下午3：19
Jay，你好：
Jay　Abraham对我的最大影响是我拥有了“远见”，这让我在研究一个行业时，
能够立即明白其在许多领域内的潜在利润。在过去的12　个月中，由于这种新的
能力，我挽救了一所重点学校，这所学校属于我所在州的主要大学，大大地提高
了入学率（我也得到了满意的报酬），并且挽救了一家濒临破产的目录公司，这家
公司现在正在成为一家全国性的公司（我的合同报酬是每月1000　美元律师费以
及该企业10％的股票）。
在第一个例子中，墨西哥Chihuahua　大学Facultad　de　Zootecnia　学校的管理者来
找我寻求帮助。他们告诉我说，大学每年的入学率在过去12　年里持续下降，学
校面临解散的危险，
这样会让许多人失去工作和机会。他们给我看了一项研究和教育领导的决定，如
果入学率仍然不能回升，那么就要关闭学校或是与其它处于类似情况的学校合
并。这是在200i　年的1月，学校委员会立即批准让我参与改革，费用是8500　美
元。我必须立即着手，因为时间不等人。但一天后，他们推翻了这个决定，因为
委员会的一个成员提出反对，他说不需要我，另外，我在签约前已经告诉他们整
个计划。“我们自己能做。”他告诉委员会成员。我回答道，
“如果你们自己能做，为什么他在过去12　年里什么也没做呢。知道做什么是一
回事，但真要做起来，就是另一回事。”
两个月后，就在春假的前几天，他们打电话给我，“我们准备签合同，我们说服
他了。
让我们开始吧。”我在4　月21　日第一次开始接触学生，报名的那天是6　月9　日，
这样我们有6　个星期的时间采取行动——我们能做的不多，因为到1　月份，学生
们已经决定就读哪所大学。不管怎样，前一年的报名人数是60　个一年级新生，
我把这个数字提高了132％，几乎是150　名新生。
我是怎么做的：我做好准备工作，送出一系列的信息和教育信件、手册和“特别
报告“，送给Chihuahua　市和附近小城市的8500　名预科学生。第一份特别报告
是我写的一个小书，标题是《选择最佳职业的57　个小诀窍》“，第二份是另一
本小书《50　种为学生赚钱的方法》。
对学校来说，报名率的提高是赢得2001　年全州范围内年度质量奖的决定性因素
之一。
几个月前，一家新的目录公司，在一份非常漂亮的大型鞋子图片目录项目上失败
了。他们在电台广告上投入了一大笔钱，只吸引了400　名顾客（只有10　名是电台
广告的结果，另外390　名是在他们4　家零售商店里正常买了鞋子以后，由员工售
出的）。但他们只找到20　位愿意投入的经销商，销售业绩令人沮丧。
在一次商业集会上，在我发表了5　分钟的必定会成功的演讲以后，我和公司的所
有者会面。他说，“我需要一名战略家和销售专家。“我们签了合同，报酬是每
月1000　美元律师费以及该企业10％的股票。然后我设讨‘了一个非常简单的、
低成本的战略，包括（1）找回并赢得以前的销售商，找到在过去30　天内再次购买
或初次购买的50　位重新建立关系的销售商，打个电话，问问有什么问题，他们
为什么停止购买，邀请他们再试一次；（2）开始和8　家当地公司交换名单，他们
也是目录公司——一珠宝、化妆品、女用内衣等等，相互交换无效的代表，在他
们的废品堆里我们发现了黄金，在接触的每10　人当中赢得了3—4　人。（3）和全
国的目录公司交换名单，主要来自墨西哥蒙特雷，正在关注全国市场，这让我们
了解当在一个特定区域中成为一家关键的大型销售商以后，特许权经营的扩张会
是怎样的。对方非常满意，我们又开始发送新的目录。
如果没有JayAbraham　的洞察力，这对我来说是不可能的。对我影响最大的是Jay
的《你在工作中的营销天赋》，《隐形营销》和《最终研究实验室》，还有最新
的书《如何从你的所有中获取能够获取的一切》。
S．A．de　C．V，Speak　International　公司总裁，Aimando　Ortega
网址：www．di