终极行销秘籍-第21章

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其存在的道理。一定有。它是什么呢？
标题的主要目的之一就是尽可能的让读者直面某种情形。因此，有时候直接戳中
读者痛处的负面标题比起缓和这些不安的正面标题更加奏效。（譬如：“这是你
家的照片——真差！”——“你有‘股票焦虑症’吗”——“千里之堤，溃于蚁
穴。（Little　Leaks　That　Keep　Men　Poor．）”等等）
所以如果你也遇到这样的情形，也可以‘‘强调负面”。下面将介绍更多的标题
实例，以及指导标题撰写的有效建议。
如何命名标题生动有效
只要对标题进行修正改进后增加其强势吸引力及有效性后，发布的广告、推销信
件、销售电话、商店零售业绩、或交易规模等的效果将会增加数倍。
下面列举的33　种重要方式可以使您的标题或卖点更加突出。这些是对诸多优秀
广告方案人员的精选作品进行研究的结果。
请注意每个标题后面的评语：
？一果树开出了17，000　朵花的植物！用数字说明衡量大小
？两秒内拜尔阿司匹林开始在玻璃杯中溶解。用数字说明衡量速度
？洁净了6　倍。对比型
？燃烧难看的脂肪。比喻型
？尝起来就像您刚采摘下来的一样。刺激潜在客户的触觉、嗅觉、视觉或听觉使
其对广告更加敏感
？时速60　英里的劳斯莱斯所产生的最大噪音犹如电子钟表的滴答声。通过典型
范例示范广告效果
？我坐在钢琴前时他们大笑——但是当我开始演奏时……情景化表达广告效果
？光头理发师如何拯救我的头发。自相矛盾型
？无需的手术根治痔疮。消除广告限制
？90％的油漆匠长期采用平价Wundaweave　Carpets　牌油漆。将广告作品与潜在
客户熟知的价值或人物相关相联系
？立即缓解7　大鼻腔通道的堵塞症状。详细展示能够起到的作用
？快速根除丘疹的良方。提供关于如何实施的信息
？服用Wheezo　以外的高烧药物治疗使您昏昏欲睡——服用wheezo　后您的病情
得到缓解并且人也变得精神。采用前后效果对比
？宣布：引导导弹产出新型插座。加强广告的新鲜感
？独此一家！波斯原产羔羊289．75　美元。强调广告的排他性
？是真的吗——只有她的发型师明确知道。将广告主张转化为兴趣引导
？你能相信吗？我竞感冒了！以情景故事的方式陈述广告主张
？给您新的动力。缩减广告——将您的产品与其所取代的产品互换
？自7　月5　日起——大西洋将增宽1／5。广告符号化——将广告的直接陈述或措
施改为类似的事实。
？将脂肪直接从体内清除。将机制与标题中的广告相连
？从未嫁人的玛丽阿姨…将广告或需求转变成一个历史案例
？厌烦了日问劳累？请服用Alka　Seltzer。为问题或需求命名
？未阅读本指南前请勿乱花您辛苦赚来的每一分钱。警告型，说明不使用广告产
品的后果
？“您可依赖的男人！就是亚布罕”，或“独一无二！没有人像亚布罕这样传授”。
强调型，使用措词简练的两个短句或者重复全部或部分广告词的形式
？只要您以有数到11，您就能够提高您在数字方面的速度和技能。期望型，只要
突破一点普遍限制就能轻易实现广告效果
？优质汽油的与众不同之处在于其添加剂。在标题中重点突出产品的不同之处
？看看您尝试压扁我们的高级行李箱后会发生什么事情——一点事都没有！给读
者以惊喜，使其意识到原有困难早已解决了
？如果您已休假结束，请勿阅读本文。否则会让您好大叹后悔。诱惑型，指明无
须购买该产品的人群，但是通过限制目标客户吸引全体消费者的关注。
？遗传工程师们历时24　年的心血之作。戏剧性的夸大产品开发的艰难性。
？赚钱如此轻松是不道德。用谴责的语气，表现广告主张的极度优秀。
？您比自已想象的还要精明一倍。挑战潜在客户目前有限的信心。
“YOU（你）”——强势标题中的关键词
多数广告方案人员在编撰标题时最常犯的明显的错误就是没有采用“你”的观点
出发。
强势的广告标题应该能够做到让潜在客户自己强烈希望得到广告中暗示的好处。
因此广告标题或描述文字中绝对不要提到“我们”或“我们的”的产品、服务或
公司。每个可能提供的好处或结果都应该以让每个读者或潜在客户自己的头脑中
直接体验到这种利益的语气来撰写或表述。
以下是在强势广告标题或开篇陈述撰写及创建中较为实用的几条规则：
*以“现在宣布”作为广告标题开头
*广告文以宣布的语气撰写
*以“全新的”作为广告标题开头
*以“现在”作为广告标题开头
*以“终止”作为广告标题开头
*在标题中使用同期，如1　月18　日
*标题中突出价格
*突出降价或降价后的价格
*突出特价优惠
*突出轻松或更具有吸引力的付款条件
*突出免费项目
*传达有价值的信息
*采用讲故事的形式
*以“How　to（如何／怎样……）”作为标题开头
*以“How”（指用什么方式）作为标题开头
*以“Who”或“Which”（为什么／哪个、哪些）作为标题开头
*以“Who　else（还有谁）”作为标题开头
*建议读者测试广告效果。标题用两个词的短语提及某种需求是某种情形。
*提请读者注意，对比优势和性能后再行购买。
为了更加明确的说明标题的重要性，也为了使本文的读者能够写出优秀的广告标
题，我将举例说明。以下是我及其他优秀广告标题写作者曾经撰写出的一些效果
很出色的标题范例。现在，让我们开始一一浏览价值3700　万美元的标题，探究
一下其如此奏效的原因。
1、我知道你不认识我……但是我希望您能够了解一下，现在还不算晚
？该标题很好的向读者发出一种催促，暗示其必须快速采取行动。
2、致：希望某天能够辞掉工作的男女
？该标题言简意赅，不费一词一句即明确了广告的读者、对象。
3、如何训练流利的口才、点石成金的能力和灵活的头脑
？简洁地突出贡献了寻求改进的大批对象。
4、采用全新的减肥食谱水泵的脂肪比你每周跑步98　英里还多
？以实际的对比说服可预见的质疑
5、你在房地产行业获利的最佳机遇是什么？两面的答案会令你大吃一惊
？提出疑问，吸引读者的好奇心，促使其继续关注广告找出答案。
本文列举的一系列标题选项自不同产品及服务的广告：有些取自零售商店的广
告，有些是销售代表发布的广告，有些属于面向客户的直邮广告。但是不管是哪
些产品或者采用何种销售渠道，本文总结的所有撰写原则都是适用的。我们希望
通过真实安例学习吸收这些原则的精华，而不是仅仅局限于对普通概念的长篇大
论式的讨论。
一定要记住，能够让标题产生高度影响的首要规则就是“说明好处”。
无法说明好处或使用效果的标题将使整则广告的潜在效果降低80—90％，原因很
简单，无法为潜在客户带来好处的广告只能遭到被读者忽视的结果。广告标题应
该表达出一种强烈的承诺，暗示读者立刻或收听广告后将得到非常满意的结果。
标题就是整则广告的广告。它必须集中表现公司的独特卖点（USP）。如果你的
独特卖点过于宽泛，那么你可以借鉴以下广告标题的做法：
6、我们的200　件不同的装饰品的有近15　种不同规格，分别使用10　种赏心悦目
的颜色，有20　种可选特性，价格在6　至600　美元之间。
或……与其它经销商相比，选择多4　倍，颜色和尺寸选择多3　倍，方便地点的数
量多2　倍，保障和保修多1　倍，涨价幅度仅有一半，如何？
如果公司的独特卖点或特点就是大幅的折扣优惠价，那么下面这些标题值得借
鉴，他们将有助于大幅提升您的销售业绩：
7、我们销售与A　公司或B　公司相同品牌的硬件——价格低25％．50％。
8、优质装饰品的通常售价为250　至1，000　美元。我们的价格仅为95　至395　美
元。您选择哪一个？
9、大多数专业人士在您跨进他们的门槛时就开始向您收费了。您可能就这样增
加了数千美元的开销。当您来到PDQ　服务时，我们执行统一的收费标准99　美
元。无一例外，无须担心上当受骗。
以下则是一些“服条导向型”独特卖点的公司比较有效的广告标题实例：
10、当您从Wherehouse　或Sam　Goody　购买光盘时，您就拥有了这张光盘，不
论您是否喜欢当您在本店购买光盘时，如觉得名过其实，您可在90　天内获得100
％的退款。并且您好将可获得我们向您售出的每张唱片的其它影集、磁带或光盘
的奖励信用。
1l、您的汽车抛锚了，我们将免费提供拖车服务！（始终尽可能的使用词语“免
费〃。）作为您在XYZ　代理商处投保车险赠送的免费服务。
12、大多数开锁匠的工作时间为朝九晚五，但这却不是您不能进家或打开车门的
时候。ABC　开锁公司在您需要的时候，随时派出一名开锁匠。我们具备20　人
的专业团队，一年52　周、每周7　天、每天24　小时听候您的差遣——节假日不休。
不会额外收费。
关于“内行吸引力（SnobAppeal）”式的独特卖点，下面就是一些有趣的突出广告
产品专业知识的广告标题：
13、每年只生产1；200XYZ　辆豪华迈达斯（Midas）轿车。
900　辆在产地欧洲消化。余下的300　辆中，50　辆销往日本，余下的250　辆中，
100　辆到加拿大和澳大利亚。每年只有150　辆能够到达美国。在这150　辆中，只
有20　辆发生纽约——我们已经得到其中的15　辆。我闪将以极其合理的价格出售
给我们的最佳客户，只要还有存货的话。
确保您的每则广告使用最佳标题（当然这需要不断的测试并最终确定），包括发送
到潜在客户、以前用户或老客户手中的每封信件同样如此。
您还应该在每则广告中使用标题或“微型信息”。
哪种标题效果最好？
承诺为读者带来大量好处的标题。
含有主题新闻性质的标题通常容易取得成功。如果人的产品或服务具有值得报导
的价值，那么可以在广告标题中采用独特的新闻发布方式。
如果你的产品将针对特定群体进行宣传，那么在标题中使用红色字体将很容易突
出显示这部分潜在客户。
记住：具体信息更具吸引力。在标题中使用城市、国家或团体名称将不仅有助于
指明针对对象，而且有助于突出个性化。
避免标题中含有幽默或歧义成分；他们只会浪费空间并且花费95％的时间在做无
谓的工作。
其关键点在于：没有经过测试选择的标题将损失一半以上的潜在收益。
绝对不要发布没有标题的广告。应该通过不断测试选项出表现最佳的标题。
主要观点——“你的角度”“YOU（你）”在标题中的应用已经在前文讨论过了。
为了时一步强调该原则的重要性，
我觉得有必要在这里打断一下全文，插入这段文字：在此列举的37　个广告标题
中，超过1／3　的采用“you（你）”、“your（你的）”、“yourself（你自己）”等类似
词语。即使标题中的代名词用每一人称单数形式，但效果还是没有第二人称表达
的渴望感强烈。例如“我在一夜之间将记忆力提高了许多”表现的需求较为平淡，
但是换成“你也可以做到！”，证据