终极行销秘籍-第13章

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可以这样做。
这是最常见、最明显的一种策略，之所以常见，是因为它非常有效。但我所认为
的“常见”。却是因为它“常见于各种策略”中。事实上，大多数公司并不对此
大作宣传，因为他们担心购买者会利用这一点，大肆敲诈他们。而现在你应该清
楚，如果你的竞争对手还在担心这一点，那么你就能轻松打败他们。
第二种方式：部分风险逆转
在中国买方和消费者是参差不齐的，如果我们向客户完全的风险逆转，可能会有
些风险，我们可以部分风险逆转。
比如，如果你完成我们的运动课，我们可以书面保证至少减肥15　公斤，还会增
加20％的肌肉强度，50％的精力，没有任何附加条件。但是同时我也需要你给我
写下一个保证书，你会按照我的锻炼计划，每星期来几次、每次锻炼多长时间，
你要知道这个锻炼不完全取决于我，而是你本人，假设我的方法很好，你不用的
话还是减不了肥。
所以在中国要做风险逆转的话，最好让客户也做一定的承诺，这是相互的承诺。
实际上很多产品和服务给客户带来的利益是最大的。你会发现客户在使用你这个
产品或服务的时候，使用得当的话给他们带来的好处和利益是最大的。
还有部分的保证，你可以给客户奖励或弥补的方式降低客户的风险。比如有个人
卖信息简报的，一年订阅费是200　到500　块美金，如果你发现一年后你的收益没
有超过10　倍订阅费用的话，我们会帮助你花钱购买你指定的另一个刊物。
我们开一个研习班，我们要求他们把我们发下去的所有材料看完，上课要认真做
笔记，课件休息的时候认真交流，小组讨论要积极踊跃，课后还有作业，我们就
跟他们说呢：如果我们说的你都做到了，对我们的教学质量不满意的话，我们就
可以把100％的学费退给你。
我们还有按比例来退款，就是根据你付出的努力来退款。
这些是要非常灵活的，这样子可以让你和竞争对手一下子拉开差距。
第三种方式：提供分期付款服务
“只给19　元，就可以马上把产品带回家。”
如果最初客户只需要付很少一笔钱，那么他们就会认为整体风险也很低。大多数
人对首次付款之后的事情并不多做考虑，他们只是认为：“哇，才19　元呀！”，
尽管实际情况是，他们在以后几年每个月都要附上19　元。
如果对产品有足够自信，你可以把这一策略与返利策略综合运用，客户会觉得这
样的购买风险就显得微不足道了。
第四种方式：提供免费试用产品
“第一件商品免费。”
药品经销商提供免费试用样品，并不是没有原因的。你可能还记得，在之前的内
容中，我们讲过降低客户购买的门槛。如果特价商品完全免费或定价低得可以忽
略不计，那么客户在购买时几乎没有任何风险，这样，你就能获得更多的反馈。
但是，如果是财务状况不佳的公司或者行销新手，这一策略显然是不合适的。因
为这一策略要产生收益要较长的一段时问。但是，对于更有经验、具有抗风险能
力强的行销人员以财务状况良好的公司来说，它却是是最具功效的行销武器之
一。
第一件产品免费虽然看起来有点划不来，但是，正是这第一次免费将我们的产品
展示给了购买者，并且，如果你的产品质量过硬，那么，这次免费也可以让购买
者对你产生信赖感，从而一而再、再而三地光顾你。
第五种方式：提供产品的后续服务
“如果5　年内产品有任何问题，我们会24　小时上门维修。”
如果客户非常担心你提供的产品会出故障，那么这样的保证在某种程度上能够消
除顾客的心理障碍。如果客户了解到，一旦产品出现故障，他们只需打个电话，
你就会派人上门当场维修好，那么他们就没有后顾之忧了。
第六种方式：提供见效后付款的承诺
“一开始你不用付钱。如果我为你撰写的广告方案帮助你增加了利润，你只需把
增加利润的10％付给我就可以了。”
聪明的行销顾问运用这种“为结果”付钱的策略，因为他们对自己的能力完　全
有信心。
而这种策略对于客户来说能够彻底消除他们的心理障碍——好，如果
他能帮助我增加利润，那么分给他10％的利润也是应该的，否则我就一分钱也不
用付给他。
如果你对所销售产品的效果非常有信心，并能以有效方式进行结果追踪，而且能
确保客户值得信赖，那么这一策略相当不错。
第七种方式：提供免费的支持服务
“通常，我们买了一种产品，但根本不知道它的使用方法，而销售该产品的公司
却对我们置之不理，还要让我们付支付服务费用。，，
这一策略对软件公司非常适用。我曾经成功销售过一些软件，所以我知道提供免
费支持服务并不总是一种可行的赢利模式，因为要让客户一次性付费太难了，而
且你还得数十年如一日地为他们提供支持服务。那么怎么能达到收支平衡呢？
如果你的产品装备精良，几乎不需要任何支持服务，那么你可以安全地承担这种
风险。
几年前，我以相当低的折扣销售了一个软件源代码包，其开发费用就超过了100
万美元，但我却以每套软件1000　美元的超低价卖给了2000　个客户，对于他们来
说真是划算，但我知道，如果我还要免费为他们提供如此大工作量的后续支持服
务，那么这笔买卖就完全没有意义。
于是，我把这些客户组成一个客户群，并为他们介绍了一个能够以合理价格为他
们提供支持服务的顾问组。
就这样，顾问组降低因无法得到后续支持服务而带来的购买风险，而且还让他们
做出了更多的购买决定。
第八种方式：购买之前先试用
“在30　天的试用期内，使用我的产品不用支付任何费用。”
在广告文案传奇人物加里？哈尔波特（Gary　Halbert）看来，这是功效最强大的一个
策略，他的原话是：“只有少数人真正敢试用。”
他还曾先让客户把支票寄过来，但许诺自己30　天内不会去兑现，直到客户完全
满意产品为止。
而实际情况是：在这30　天内，大多数人都会忘记他们曾经寄出过支票，所以这
样做的风险其实比我们想象的要小得多。
第九种方式：对承诺的深入思考
“3　倍返还”这似乎有点不可思议，但如果你的产品在99％的情况下都能有效使
用，那么这样的承诺又是怎样一种情况呢？即使你做出这种3　倍返还的保证，也
只有1％的客户可能会要求返还，而其中真正要求你按3　倍返还的客户却是少之
又少。将返还额与你从中获得的收入增长相比，这种3　倍返还的承诺还是有赚头
的。
如果客户不会使用该产品，我们还可以上门免费服务！
当然，你自己必须要试用过这个产品，确保其真正能够有效使用，但我敢打赌，
真正会向你提出返还要求的客户一定会很少（除非你的产品确实很难安装）。即使
对于通常很难安装的产品，这一承诺也会有效，但你必须为产品附带上简单易懂
的安装指南或步骤说明书。
30　分钟内将为你送上热气腾腾的比萨，否则免费。
明白没有？也许之前的两个例子并不是名副其实的检验标准。但他们同样能够增
加销售额。把消除顾客心理障碍的策略完好地融入到检验标准中，结果将是不同
凡响的。
风险逆转简易五步法：
第一步：从现金的角度来说，报告最广的证明或个案研究，即你从感到满意的客
户或买家那里得到的可以衡量或量化的反馈是什么？
马上去和你最佳的客户取得联系，你应该和他们进行深入的交流，看看到底对你
这个产品哪些是最满意的，他觉得你这个产品和服务对他们造成了什么样的积极
影响，请他们现身说法来讲一讲，靠你的产品提高了他们多少生产力？或减少了
多少体重等等？通过这个讨论你可以深入了解客户到底发现了哪些实用价值，有
些事你自己都没有注意到的。而且，你通过这种访谈式的方式，让客户觉得你非
常的尊重他们，这样一来可以提升他们对你产品或服务的忠诚度。这样一来你可
以利用他们的反馈来设计你的风险逆转的计划。
第二步，如果你的客户或潜在客户保持现状，会受到什么惩罚。
你在设计风险逆转的时候，要向客户表明如果他们不购买你的产品和服可能对他
们的生活带来负面的不利的影响。
第三步，了解竞争对手最有力、最优越的保证是什么？
你想要和竞争对手不一样，你就要比竞争对手做的更上一个层次。举个例子，像
家具行业一般保证是六个月，而我的一个客户他是十五个月的保修，可以看到这
个比行业的平均水平提高了两点五倍。当然，来维修的数量增加了，但市场也增
加了，这个完全可以弥补他的投入。也就是看你的风险逆转手段怎么样超越你的
竞争对手。
笫四步，让别人选择你的企业，建立业务往来的话，你能够保证满足的最低期望
值是什么？
在美国做的普遍的，在中国也可以仿效。那就是你要知道客户对你的期望值是什
么？与此同时，你对客户最低的期望值是什么？就是他们不能无礼的来要求退款
或赔款。双方都要非常诚实，按照约定来履行各自的义务。
第五步，你情愿给别人提供的最具体、最低的保证是什么？
这是从我们前面的观点引申出来的观点，你必须比你的竞争有很大的优势，你必
须要卓越你的客户，通过这些与竞争对手形成差异化。
你想一想为什么我们要这样做？我们的战略怎样做？这是我唯一可以解决问题
的方案，帮助客户来降低他们的风险？你可以把这些方法结合到一起，你结合的
越多，对你的方案就越有利。
军事上有一个术语，意思就是说：如果有一个战争，军队会利用各种各样的做法，
比如先派遣先锋队，投弹，或者是用海陆导弹，或者是步兵和坦克结合在一起，
进行攻击。也就是他们利用各种战术和武器与敌军打仗。
在战争中是利用不同的工具，那么在我们的业务当中也是如此，我们有很多种策
略，要把他们结合在一起，从此与竞争对手形成差异。注：风险逆转是一个强有
效的一个。工具，如果大家能够有效的加以利川的话，我相信肯定是会卓有成效
的。人家不要把风险逆转运用
到所有的业务，你可以针对某一个特定的部分，某一个特定的服务或是某一个特
定的市场促销，来进行这个风险逆转的设计，而且不要忘了，对于这个风险逆转
的效果要进行衡量。尽管它在美国、澳火利亚等地都是一个普及的做法，它可以
使你的收入翻一倍、翻三倍，但我们同时也发现有5％到10％的客户确实是要求
退款的，但是因为你可以增加你的收入到100％、300％的，这些是可以弥补你退
款损失的，所以你们一定要理解这一点。尽管有的消费者他恶意的利用了你风险
逆转的这个机制，但你的业务还是得到了健康的成长。




第十四章如何教育你的客户


这一章里，我要谈论的是如何教育你的顾客，让他们真正了解并领会你的产品或
者服务的价值所在。
有很多的市场销售专家，他们一个小时的咨询费用是150　美金