老板是怎样炼成的-第24章

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　　可见，这种超值服务套餐的理念很值得商家们研究。虽说现在是微利时代，生意越来越难做，有人甚至戏谑“一台电脑现在只有一把大葱的利润”。但缘何必胜客的比萨饼就能一块卖到60元，还顾客盈门呢？市场研究人员通过调研发现，引发消费动机、产生消费行为的产品特质，可能是产品本身或者包装的一部分，也可能与产品没有关系，而是与消费者购买产品的体验有关。　

　　对创业企业，超值服务是突围微利竞争的良方。特别是对于没有树立自己品牌，尚未形成自身市场的产品来说，超值服务所起到的作用是在原有成本不增加或仅仅稍许增加的情况下，以更为贴心的服务观念赢得消费者的青睐，并且脱离原先的微利竞争环境，从而达到利润的成倍增长。　


第41节：突发奇想的结果
　　今年49岁的余根川是一名下岗工人，1999年从杭州地毯厂下岗后，他曾经为生计问题而到处奔波。2001年杭州市劳动管理局针对下岗工人举办了首届创业培训班，要求参加培训的人员必须带有创业项目。余根川经过多方考察和调研，看中了婚庆喜铺这一新兴的行当。经过认真分析他发现，近几年结婚的人多，老百姓对有品位、上档次的喜糖需求缺口不小。人们在大商场里买喜糖，品种不够丰富，价格较高，而且不同档次的喜糖混在一起，难以满足消费者对喜糖档次的不同需求。老余想，如果有专门提供各种喜糖的喜铺，应该会受到消费者欢迎。于是，以喜糖为主打商品的“花嫁喜铺”就这样诞生了。　

　　卖喜糖并没什么特别的，而且当时市场中的喜糖的利润极低。要想从微利中突围，就要在喜糖的服务上打打主意。“喜糖的包装绝不能马虎。”在这方面余根川也是很有心计的。他用晶莹剔透的玻璃瓶把喜糖一瓶瓶地盛起来，搁在灯光灿烂的玻璃柜上，这些喜糖顿时美得像装饰品一般。余根川就像嫁女儿一样，把“花嫁喜铺”里的每一种喜糖都打扮得漂漂亮亮，难怪顾客看到这里的喜糖都会爱不释手。　

　　而最为关键的还是喜糖的外包装盒就像“嫁衣”一般重要，目前“花嫁喜铺”经销的喜糖已有100多款造型别致的包装盒，但余根川并不满足。他发现，糖果生产厂家提供的原包装虽然都很漂亮，但里面的喜糖品种太单一。于是他就想到自己配糖，这就需要从社会上采购外包装盒，但从社会上采购来的包装盒款式又比较落后，且由于没有印上喜糖的生产厂家，顾客信任度较差。于是他就自己设计了3个喜气洋洋的款式，糖盒上不仅有“花嫁喜铺”的店址电话，还有一句独具匠心的“借问糖家何处多，嫂嫂遥指潮王村”。这样一来，“花嫁喜铺”便有了自己独特的定配喜糖。　

　　换个包装就可以财源滚滚，这可绝对不是什么歪点子、突发奇想的结果。早在20世纪70年代初期，百事可乐公司针对消费者购买与可乐类饮料相关的情况进行了仔细研究。他们惊讶地发现，消费者购买碳酸饮料的数量，并非依口味喜好而定，而是根据数量上合适、重量上能带回家多少而定。由此，百事可乐公司认为，重量是影响消费者的一项重要特质，因此决定以塑胶瓶代替玻璃瓶，以多瓶包装代替6瓶装的方式，挑战市场的领导者可口可乐。百事可乐换新包装的做法，在那个时代取得了极大的成功。　

　　“花嫁喜铺”靠的也正是仔细观察、创意性的思考消费者的购买行为。分析产品附属特质的发掘路径，主要有以下方面：找出消费者的其他需求。消费者购买的是商品的使用价值；分析消费者的购买方式；观察消费者使用产品的情形。　

　　服务创造出的新利润：一个产品的价格，实际上是由“生产成本＋附加值”构成的。为什么同类型的产品，譬如手表，有的售价仅几十元、而有的却可以卖到数万元？而同样工艺质量的产品，譬如西服，有的仅仅卖到800元，也有卖到2000元的？这其中就是“附加值”在起着关键作用。产品的“附加值”，既可能是核心技术，也可能是品牌信誉；既可能是经营手段，也可能是企业文化。　

　　如果不做任何的限定，通过“附加值”给产品增值的方法，可以说非常之多：比如开发自己独有的核心技术、培育顾客对品牌的美誉度、细分市场带来的差异化服务等等。然而，社会和市场发展到今天，人们发现原来所能使用的方法，在今天似乎已经非常艰难了。现代企业的生产和管理技术水平，已经使企业间在产品实体方面的差距缩小到了可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。　

　　在今天，我们已经不知不觉的进入到了后物质时代，消费者已经越来越关注个性化的服务。对于这样一种变化，制造业远不如信息业这一新兴产业敏锐，似乎反应得很迟钝。也许空调业能够让我们看到这种迟钝。空调产品的同质化已是不争的事实，为了使同质化的产品尽快获得消费者的认可，空调企业不是从提供个性化的“服务”入手，而是打起了昏天黑地的价格战，或是认为消费者是弱智，绞尽脑汁地编制着各种各样的、天方夜谭式的新名词和新故事。　

　　以“服务”作为产品附加值，会让我们看到现在竞争环境下，“服务”是多么的重要无比。传统的纸箱包装业，已经几乎是透明的、没有秘密可言的行业了。然而，沿海的一家纸箱企业，却用“服务”做出了高利润。一家需要5层瓦楞纸箱的企业，带着他们自己的技术设计，找到了这家纸箱企业。但经过分析他们发现，客户自己设计的这种包装箱存在缺陷。这并非是无意中的发现，而是他们把给客户的“服务”，提前到了企业的第一道工序设计！为客户的服务从设计就开始了。　

　　此时，他们并没有为了短期利润照单生产，而是派专人到客户那里进行实地调研，得出的结论是使用5层纸箱并不是理想的选择，相反，由于包装设计的性能指标及成本都已超过了实际需要，反而造成了不必要的浪费。他们对客户提出，把原来5层瓦楞纸箱改为3层，并使用国外高强瓦楞原纸在进口生产线上生产的建议，这样既满足了客户的要求，节省了包装成本，又同样能为本企业带来利润。这样一个由“设计服务”引出的建议，不但产品以优质的性能获得了客户认可，同时使用户的纸箱包装成本降低了30％。　

　　他们不仅仅是把设计变成了服务，而且把“技术”也变为了“服务”。把技术变为服务的关键点，就是要找到能满足客户需要的技术，为客户提供优质的服务，从而也使自己有更大的市场占有率。他们对企业的一条柔印生产线进行了改造后，使之能生产出“高清晰度彩色柔印瓦楞纸箱”，印刷效果可与胶印机效果相媲美。这是一种不但能提高客户产品包装的精美程度，同时也能使企业的纸箱包装成本大幅降低的技术。结果是不言而喻的。　


第42节：顾客永远是对的
　　以“服务”作为产品的附加值和主要竞争手段，并非是权益之计。今天的市场竞争环境，已经是拥有核心技术越来越难、生产环节渐趋同质、市场缝隙越来越少、竞争手段渐趋透明；企业的理念，也已经由“我生产什么、你就买什么”，进入到了“你需要什么、我就生产什么”的阶段。现在和将来，企业最主要竞争的手段，最有可能是“服务”，而不是其他的什么。　

　　要想在数万字的短短篇幅内将我们所研究的商业方法全部讲清楚、讲透彻，几乎是一件不可能完成的任务，我们还是通过一些更具体的案例来看一看。通过这些案例，我们可以来进一步阐释我们的某些主要观点，同时抛砖引玉，希望能与大家共同探讨。　

　　案例分析：一个四川农民的天生财技　

　　一公斤挂面在市场上的售价不过2元左右，可在四川省蓬安县的一个小山村，一位40多岁的农民却盯着城里人的口袋，做出了每公斤售价10元以上的“贵族面”！几年来，这种“贵族面”已经远销到北京、云南、成都、大连等地，上了各大超市、百货商场的地方土特产专柜，每公斤售价达三四十元。创造这种“贵族面”的人叫周道杰，如今，周道杰已经成为当地的明星人物。　

　　周道杰今年47岁。1999年，他在乡敬老院工作时，借闲暇时间去给镇农贸市场上的拉面摊主周天脚打下手，开始接触拉面生意。当时一位在城里工作的干部回家乡时吃了他们做的拉面，觉得味道很不错，临走时还特意叫人买了几十斤带回城里，送给了一些熟人和朋友。　

　　“这种手工面在乡里销路一般，但是城里的干部吃完后居然专门打电话回来再要，说明这种手工面在城里是受欢迎的，说不定这就是个机会呢。”自从接到城里那位干部要拉面的电话后，颇有点生意头脑的周道杰就在不停地想。他顺手多做了几公斤，利用进城给那位干部送拉面的机会，到城里卖卖试试，没想到几公斤手工拉面不到半个小时就售完了，而且每公斤价格竟然卖到了5元。　

　　“机器面吃腻了，城里人想吃手工面呢，我们来办一个手工拉面加工厂如何？”回到家里，周道杰开起了自己的拉面厂，并到工商部门注册了“杨柳”牌商标。　

　　1999年10月，南充市举行食品博览会。获知消息后，周道杰在平时做拉面的基础上，调制了少量的菜油、蛋清、胡椒面等佐料加进去，精心做出了几十公斤拉面，并把这几十公斤拉面带到了博览会上。评委们品尝后，对周道杰的手工面赞不绝口。“杨柳”牌手工面在这次食品博览会上得了个名优金奖。　

　　这个奖对别的人也许不算什么，但对周道杰却意义重大，因为这就像一针强心剂，他觉得自己看到了拉面的前途。2001年初，城里掀起一股“营养热”，吃什么都要讲营养，“没有营养价值”的米粉一时乏人问津。周道杰得知消息后，立即着手进行增加拉面营养价值的试验。根据当地人爱吃煎蛋面的习惯，他往拉面里加入了大量的鸡蛋，可面做出来，却变了颜色，一些老顾客怀疑他在做拉面时没有采用原来的材料。为了保持拉面色泽纯白，周道杰只得舍弃蛋黄，只要蛋清。这使他的成本大幅上升，而面条在当地人眼里就是一种廉价食品，涨价风险很大。但周道杰只有一个想法，那就是让利不让市场。　

　　为了让拉面的味道更加鲜美可口，周道杰经过不断试验，逐渐掌握了往拉面里添加多种天然佐料的配方。经过精心调制，他生产的拉面只要放到沸腾的清水煮熟，不需要添加任何佐料就能美味可口。　

　　为了使自己生产的“营养面条”更有说服力，周道杰还主动找有关部门鉴定。结论是：“杨柳”牌手工营养面面质细腻，条细如丝，中有微孔，回锅如新；拌有蛋清、胡椒、菜油等天然佐料，具有健脾和胃之功效，常年食用可延年益寿。拿到鉴定证书，周道杰就像拿到了尚方宝剑，而消费者对他的面条也更加信任了。　

　　点评：　

　　第一、顾客永远是对的，这句话换个说法，就是市场永远是对的。任何经营者，不管你有多么雄厚的实力，都不要妄想与市场