与鲨鱼一起游泳--最切实可行的69个-第3章
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而走险。别人的手举得越快，需求就越强烈，我们就越有可能加入竞争。我们判断一个物体价值有多大的依据，并不是物体本身的内在价值（不管它是一张20美元的钞票，一个罕见的郁金香球茎，还是一块珍奇的宝石），而是人们对这个物体的需求程度。
好吧，你会说这是营销学初级理论，每个人都知道，可这与现实世界有什么关系？关系大得很。
我给你讲一个故事。故事的主角就是四个对这个非常简单的道理一无所知的北美大富翁。也许我们可以从中学到些什么。
地点：市郊。此地是明尼阿波利斯价值最高的土地，市郊20万平方米的一流地产，在原来的旧体育场拆迁到市中心后，价格暴涨。
人物：来自加拿大埃德蒙顿的葛米基恩四兄弟。他们本是伊朗人，靠卖地毯发家，后来成了房地产开发商。他们迄今为止的最大成就是西埃德蒙顿购物中心（WestEdmontonMall）—全世界最大的商场。这可不是那种“随处可见”的商场，它不光大得惊人（有数百个商店、服务点和餐厅等），还有一个设施齐全的娱乐中心，一个一万平方米的室内湖，一个有25种游乐项目的游乐场，和一个耗资5000万美元的豪华梦境酒店。葛米基恩兄弟把这个购物中心称做“世界第八大奇迹”，而且有数十万游客认同他们的说法。现在，西埃德蒙顿购物中心每年的游客数量据说已经超过了大峡谷、格雷斯兰庄园（Graceland）①和迪斯尼乐园的总和。
葛米基恩兄弟最近又提出了一个很棒的计划。他们打算花15亿美元在体育场旧址上兴建一个开发区，这个开发区将提供4万个新的工作职位，把原本不能创造一个就业机会和一分钱税收的闲置土地利用起来，每年吸引数百万名游客到明尼苏达州来。
州长听了他们的想法后大喜过望，准备召集一个特别立法会议，通过税收、高速公路和改良建设等方面的法规，为四兄弟的计划开绿灯。
这听起来正是那种每个州都在拼命争取的项目。（事实上，就在几个月前，州议会费了九牛二虎之力也没能吸引通用土星汽车工厂落脚明尼苏达—而四个房地产大亨的提议比一个汽车工厂诱人多了。）葛米基恩兄弟的提议不存在猫腻。他们对法律支持和税收减免的要求是非常合理的，他们有强大的经济后盾，而且他们享有言行一致的美誉。
然而，还没等人们说完“神奇的葛米基恩兄弟”这几个字，四个人就吃了一连串闭门羹，州长也很快就变了脸，不再支持他们。这全是公关方式上的一个简单错误造成的：忽略了在供给之前，你得先创造需求。
如果我在街角站上一天，以1美元的价格出售20美元的钞票，结果肯定会被捕。谁会相信有人肯做这样的交易？其中一定有诈。如果葛米基恩兄弟能学一学几个月前的通用汽车公司—宣布他们将在提供最佳条件的地方实施他们的项目，而不是送给我们这样大的一个馅饼，我们会激动万分地去邀请他们。我们不需要他们告诉我们他们的项目为什么诱人，我们自己就会知道，因为别人在抢这个项目。这就是100年前哈克·芬恩告诉汤姆·索耶的那个道理。不过葛米基恩兄弟小时候可能没读过这个刷篱笆墙的故事。
营销不仅是销售的艺术，不只是说服某个人买东西那么简单，而是创造出一种让购买者想购买的情境—最好的方式莫过于让人感觉到僧多粥少。
第2课让客户自动上门
日本人对典型的美国式营销计划有一种非常简单的描述方式：准备好了吗？瞄准，开火！这显然也是葛米基恩的方法。他们本可以问自己几个简单的问题：我在卖什么？我怎么创造需求？我要把它卖给谁？这些人真正想要的是什么？可他们什么都没想就一头扎了进去。如果葛米基恩兄弟换一种方式，结局会有什么不同呢？让我们设想一下。
他们在卖一家商场？不。在卖就业机会和税收？部分上是。在卖别人也有很强需求的东西？很大程度上是。
这种推销是让客户知道自己够资格享用这种产品，这是推销员的梦想。如果你想卖掉一种内在价值有限但对虚荣的客户来说很有吸引力的产品，这也是唯一可行的方式。
如果你认为我是在说定价过高的进口汽车和珠宝，那么你就错了。它们只是“小巫”，房地产开发权或联赛球队经营权这类真正昂贵的玩意儿才是“大巫”。没有什么纯经济理论能证明想得到这些皇冠宝石的人和城市花那么多钱是不是合理。你怎么给“自我”和与众不同的独特性估价呢？
通用的土星汽车工厂项目就属于这种情况。
如果你是葛米基恩，你如何创造这样的需求？
首先，你应该留在埃德蒙顿这个神秘且有异域风情的财富和魅力之乡，而不是迫不及待地主动上门。通用汽车的官员们并没有跑到美国各地去推销他们的项目，他们只是在底特律宣布计划，然后坐等客户来找他们。通用的人知道他们必须营造一种竞争氛围，让客户们向你推销，而通用则成了一个决定哪个客户有幸胜出的裁判。（遗憾的是，通用制造和销售土星汽车不像推销土星工厂那样高明。《底特律新闻》在2004年报道说：“在美国售出的通用汽车中大约只有6％是土星，但土星在过去的13年中只有1年是盈利的。”）
为什么精明的葛米基恩兄弟在决定行动前没有想到这一层？为什么他们只是站在台上冲一群疑心重重的观众挥舞20美元的钞票？
原因之一是，他们以为有州长的支持就足够了。
他们错了。
他们忘了问另外两个问题：“我真正的客户是谁？他们真正想要的是什么？”
他们的想法部分上是正确的：政治家是他们的最终客户。政治家能批准融资和激励政策，让交易进行下去。一旦赢得了这样的支持，剩下的事情就是纯商业性的了：每平方米卖多少钱，吸引客户要花多少广告费等。但要想与政治家打交道，你必须知道如何激励他们。葛米基恩只是急着让决策者们投票，签署文件，冲着镜头微笑，好为他们的开发项目铺平道路，但他们忘记了这些客户的真正需求。政治家是葛米基恩的客户，但他们也有自己的客户（选民）。他们开始担心了。他们有没有向他们的选民提供他们真正想要的东西，也就是能让他们在下次选举时再投出正确一票的东西呢？这个10亿美元大错的第二个疏忽就出在这里。
第3课了解你的客户与了解你的产品一样重要
以政治家为例。一个政治家只会支持那种在政治上受欢迎或回报颇丰的提议。
这并不是说政客不如其他人诚实可靠。问题只是政治家必须要不断改变立场以迎合他们要领导的那些人。离选民较远的立法者，比如华盛顿的参议员，相比受本地群众密切监督的州长们来说要不可靠一点，但原理是相同的。如果一个人想从某个政治家那里要点什么，他要么创造一种让给予支持看起来非常诱人的公众氛围（a策略），要么做足一切能让这个政客时不时地给他一点支持（比如筹资）的必要工作（b策略）。
在选择策略的时候，你最好搞清楚你在同谁打交道。在葛米基恩这个例子中，州长就是那种认为自己正在为选民做好事的政治家。他和葛米基恩兄弟一起抛头露面，而当四兄弟很明显并没有赢得公众的支持时，州长退缩了。
值得赞扬的是，葛米基恩兄弟最终领悟了其中的道理，雇用了一批当地说客扭转了不利局势。在州议会断然拒绝他们的数亿美元资助申请后，他们求得了市政当局的支持。现在的压缩版开发区（权且称之为迷你超级购物中心）本来可以更大的。事实上，从1981年开始，葛米基恩在加拿大阿尔伯塔省逐步创建了全世界最大的购物中心—50万平方米的西埃德蒙顿购物中心。
知道客户是谁并不意味着你要直接去打动这个客户。在这个例子中，说服州长很容易，简直是太容易了。葛米基恩应该首先围绕州长建立一个由“有影响力者”构成的支持网—媒体、工会、公众和他的政党等，然后再去找这个关键先生。这要用到专业公关技巧：吹嘘他们的那个已经大获成功的购物中心；放出消息说其他一些城市正密谋把他们的项目抢过去；让能影响公众观念的头面人物随声附和说对项目有需求。但他们什么也没做。（对葛米基恩兄弟来说）很不幸的是，当州长发现他没有“船员”时，他作出了“弃船”的决定。
你想象不出我的麦凯信封公司有多么了解客户。国税局也想象不出我们有多么了解客户。我们的所有销售人员都要为每一个客户填写包括66个问题的个人档案。我们不会去讨论客户对信封的品位。我们想根据观察和例行谈话来了解客户的性格如何，他对什么感兴趣，最令他骄傲的成就是什么，以及他办公室里的身份象征是什么。
当你了解了你的客户，了解了他们的某些特殊兴趣和特征时，你就有了与他们接触和交谈的信心。我有一个客户是芝加哥小熊棒球队的铁杆球迷。小熊队总不能如他所愿地获得冠军。我每年至少写六七封慰问信给他。我不用坐在那里搜肠刮肚地写一些鼓吹最新款信封的东西。相反，我谈论的是小熊队，而他谈论的倒是信封。
我还有一个客户是集邮迷。不管我到了世界上的什么地方，我都会给他寄一些珍奇的当地邮票。我觉得他一定会很高兴。他已经是我40年左右的老客户了，而在这40年中，我们只见过一次面。了解你的客户是指了解他们真正想要的是什么。他想要的也许只是你的产品，但也有可能还有其他东西：赞赏、尊重、诚信、关心、服务、自尊、友谊和帮助等—作为一个人，我们对这些东西的重视程度超过对购物中心和信封的重视程度。
第4课为每位客户建立麦凯66问档案
了解客户是至关重要的。我们已经见识过不去了解客户的愚蠢行为的后果。如果像葛米基恩这样精明而又财大气粗的商人会犯此类错误，我们也就再所难免。掌握了正确的信息，我们就能赢得销售优势、管理优势、激励优势和谈判优势。我是在说大话吗？
如果你像我一样相信信息的价值，你就不会觉得这是大话。
我们都会收集一些其他人的数据，特别是那些我们想影响的人。唯一的问题是我们如何理解和运用数据。
如果你觉得这样的侦察有点老大哥主义①的味道，但别忘了，你的客户在审查你的产品时总会带着怀疑和挑剔的眼光。这是他们的本性。
而作为一个推销员，你的天职是改变这样的态度，让客户不带偏见地考虑你的产品。
如果销售只是个讨价还价的问题，那这个世界就不需要推销员了，在电脑上就可以完成所有任务。“麦凯66问”就是教你怎样跟客户化敌为友，反过来帮助你提高销售业绩。
决定谁能卖出产品的关键不在投机取巧，而在人。就像汽车传奇人物李·艾柯卡（LeeIacocca）所说：“不会与人相处的人不属于这个行业，因为这是我们谋生的唯一技能。”
这正是我设计“66问客�
