麦当劳大学-第17章
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深圳麦当劳“爱心伞”活动
2003年深圳麦当劳开展了“爱心伞”系列主题活动，为深圳儿童福利中心募得资金并购买了中心必需的电器，改善了福利院中儿童的生活和学习条件。
2004年深圳麦当劳根据深圳市特殊需要早期干预中心的具体情况开展的新一年的爱心伞活动——“伞播微笑”：
即继续在深圳市所有的麦当劳餐厅为顾客有偿提供爱心雨伞，并把每把售价中的3元钱，捐给特殊需要早期干预中心，给该中心学龄前听障儿童配置或更新助听器材，除了缓解该类儿童家庭的经济困难外，也让他们在儿童学龄前得到适当的辅导，让他们能像正常孩子一样进入普通小学，接受正常的普及教育。
C：即关心、关怀，是英文care的第一个大写字母。
麦当劳一直以来致力于塑造〃善良〃、〃关怀〃、〃分享〃〃大家庭〃、〃儿童乐园〃等亲切的企业形象，而这一切的塑造除了广告的协助外，最大的途径就是通过所有的餐厅服务人员的传递，让每个人真切的感受到，而且感受到的不仅仅是食物，更多的是麦当劳的关怀和照顾。
在某大学附近有一家麦当劳店，附近的大学生们经常光顾这里。即使不是吃饭时间，餐厅里也坐满了人：有的是途经这里来店中歇脚；有的借店中一隅与朋友相会；更多的人则是准备上课或刚刚下课的大学生，他们桌上放一杯咖啡或可乐，然后就埋头看书，或抄抄写写，或口中念念有词，准备着当日的功课……
而服务人员对这些顾客总是关怀备至，从不打扰他们，让他们享受这舒适而融洽的幽雅环境。
为什么选择麦当劳
王女士若带孩子到到外面就餐，那么她一定会选择麦当劳。为什么？她说这纯粹是为了孩子的安全着想。
曾有一件不愉快的事发生在她的宝宝身上。
有一天，她带宝宝去中餐馆吃饭，因为没有专门的儿童坐椅，只能把宝宝抱在腿上。时间长了宝宝当然不乐意，要下地走走。她的宝宝才两岁，走路还不是太稳当，一不小心撞在桌子上，桌子的角是比较尖的那种，宝宝疼了，将要摔倒的时候抓住了旁边的椅子，可是那椅子却倒了下来，压在宝宝身上，造成软组织挫伤！
所以，如果去中餐馆，我只能牢牢抱着孩子不许他乱跑了。而麦当劳餐厅的椅子是圆角的、固定在地上的，所以更适合宝宝就餐。还可以让孩子在儿童乐园玩，有专门的麦当劳阿姨照顾，大人可以吃得更安心。
另外，在对待特殊顾客，如对待残疾顾客，更会周到服务，使他们像正常人那样可以愉快地享受到在麦当劳用具的乐趣。
在国内各地的麦当劳餐厅，也给当地的社区组织提供资助，其中包括妇女儿童发展基金、儿童福利院、特殊奥运会、残疾儿童康复中心等。他们还经常举办免费还邀请福利院儿童和残疾儿童就餐的活动，这些都体现了麦当劳对特殊顾客的一片关怀之情。
除了TCL理念，麦当劳还规定了以下几条经营理念：
Ÿ； “顾客永远第一”的理念。这也是麦当劳公司以优质服务争取顾客满意的一条重要原则。
Ÿ； “浮动、青春、刺激”的理念。麦当劳公司希望以此给人们的生活注入新的激情。
Ÿ； “立即动手，不要寻找借口”的理念。这是麦当劳公司对员工勤劳、快捷、准确、高效的工作要求。
Ÿ； “保持专业态度”的理念。要求员工必须尽职尽责，服务好每一位顾客。
Ÿ； “一切由你”的理念。这也是麦当劳“顾客至上”、“顾客就是上帝”经营思想的体现。
以上几条原则，不仅是麦当劳公司的企业经营理念，同时也是它的行为规范。从餐厅前台的服务员，到办公室的管理人员，无不以此作为行动的准则。也正因为如此，才使麦当劳在消费者心目中形成了良好的印象，吸引了更多的人前往就餐。
此外，在麦当劳的经营中，还有一些十分重要的词汇，比如保持新鲜、优质、足量、公平、快速、准确、迅速、热情、微笑、充满生机、清洁、整齐、卫生、快乐之家、家庭餐厅，等等。
这些词汇既包含了公司对自身及员工素质的要求，同时又包含了公司所期望提供给顾客的心理感受。这些正好弥补了麦当劳公司经营手册中不完善之处，使其深入员工心中，成为全体顾客对麦当劳公司形象的认同。
注重细节的日常营运管理创造方便等于创造财富
“让顾客满意”，几乎是所有企业的营销口号和营销目标。麦当劳作为当今全球最大的餐饮业服务组织，以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值赢得了世界各地顾客的喜爱。
但麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱，给顾客创造方便，以实际行动去赢得顾客的信赖与支持。其良好的企业形象得到了社会各界的认同与称颂。
1、代售公交月票
便民服务：麦当劳代售公交月票
2000年，麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。
北京几百万乘公交车上下班的市民，最发愁一月一次换月票了。排着长队慢腾腾地往前挪，让人焦灼万分又无可奈何，这个问题一直未能有效解决。
为了方便市民换购月票，麦当劳推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。为北京市上百万乘客带来惊喜和便利，同时吸引了大批食客络绎而来。
麦当劳充分利用自身的资源条件（店铺的地理分布优势、麦当劳员工高效率和热情服务），为北京广大乘客提供购月票的便利，这种便利，已经超越麦当劳既定的经营服务范围，为顾客提供的便利价值突破原有“方便、快捷”的就餐承诺，麦当劳此举更能笼络温暖老顾客的心，客观上吸引了新的顾客群，促销的效果无声无息，水到渠成。整个营销举措实现了企业与顾客“双赢”，体现了麦当劳的人文关怀，塑造了企业的公众形象－“责任＋服务”。
麦当劳推出这一便民服务，成本几乎等于零，可是却创造了温馨的公众形象，人进进出出又渲染了气氛，只要一小部分人顺便吃一顿即非常可观，购月票者每月来一次还会形成习惯，带来更大商机。
现代企业都希望“让公众满意，赢得公众支持”，并借此提高美誉度、赢得良好的口碑，但多数企业并没有踏踏实实、兢兢业业做到这一点，只有麦当劳等优秀企业埋头做到了。
可见，赢利固然是每一个面向市场的企业最直接的目标，但赢利是需要经过一系列中介行为尤其是公关行为的帮助才能最终实现的目的，毕竟，只为了赢利最终反而不容易赢利。
麦当劳已把公关最本质的理念发挥到了极致：企业需要社会公众的理解和支持，而公关活动正是企业与社会联络感情，增进了解的有效手段。麦当劳明白这一点，大部分的企业也都清楚这一点，可贵的在于麦当劳这么做了，而很多的企业却留下了颇多的缺憾。
2、为考生延长营业时间
麦当劳面对只要一杯饮料就在餐厅呆上好几小时的高考考生，不仅不驱赶，反而特意为他们延长了营业时间。虽然看似是一件平凡的小事，但在现代的商业社会中却显得难能可贵。
麦当劳做这类“好事”还有派代表协助警察在上班高峰时间维持秩序，清扫店门前的路面，等等。
麦当劳无偿的做着这些看似与赢利无关、看似干扰正常营业的“好人好事”，而正是麦当劳“让顾客满意，事无巨细”的营销思维采取的营销举措。不仅秉承了麦当劳“博爱，为任何人服务”“视顾客为家族成员”的企业文化，同时是对“让顾客满意”的服务内容的创新性拓展。
麦当劳这种“事无巨细＋独创性”的服务营销策略为当今企业如何为顾客提供满意服务上了发人深省的一课：越是细小之处，越容易凸显一个优秀企业的个性和创新性，也越是容易打动公众的心。
以“便利”作为企业的服务价值卖点，通过一些产品小改进、服务小好事，麦当劳不断赋予“便利”新的内容，创新性的满足顾客的便利需要，提升了企业的公众形象。
注重细节的日常营运管理丰富多彩的促销手段（1）
经常光顾麦当劳的顾客都会知道，每隔一段时间麦当劳都会推出若干促销活动，例如：这段时间麦当劳餐厅里挂起了“不过5元”的宣传海报，在菜单牌中增加了“不过5元”的价目表，包括饮料、新地、甜品、汉堡在内的多达9种产品价格不超过5元。其中原来卖10元的双层吉士汉堡和9。9元的麦香鱼汉堡都降到了5元，麦辣鸡翅、新地也分别从7元、6元降至了5元。这项优惠活动从2004年2月在全国范围内开始的，持续到今年8月。
丰富多彩的促销活动固然能够吸引更多的顾客，但如何在恰当的时机推出适当的促销活动，麦当劳在这方面也有规定的标准。
充分发挥餐厅经理的促销作用
《麦当劳手册》特别是《地方参观营销手册》，对促销活动的原则也作了详细的说明。这说明麦当劳的促销主要是依赖于加盟店。
加盟店的促销活动，可以分为长期和短期，长期的促销活动主要内容是：店铺环境、广告、人员服务、公共关系等。短期的促销活动是指按计划进行的行动。
通常的促销活动需要三个方面的合作：
Ÿ； 总部的促销策划部门，主要负责资料情报的收集和计划的设计；
Ÿ； 地区督导，负责管理和计划之间的协调；
Ÿ； 餐厅经理，他是计划和推动促销活动的主要角色。
1、经理的作用
促销活动是否成功，往往取决于餐厅经理，因为经理最了解餐厅的日常业务，有能力推动促销活动。
中心经理在促销活动中承担四项主要的任务：一是把握商圈；二是把握顾客；三是增进社区的关系；四是开展特殊的促销活动。
在把握顾客方面，经理必须做到如下两点：
（1）要善于观察顾客。
（2）要善于和顾客对话。
经理固然很容易得到同行和顾客的资料和情报，但在餐厅工作的经理对顾客的直接观察比任何商业情报都重要。但是，经理的观察存在一个重要的缺陷，就是缺乏商情调查的科学性和客观性。
为此，麦当劳公司对经理人员的训练特别注重，培养经理冷静、客观和科学地进行商情调查和收集资料的能力。
对经理人员促销能力的培训包括以下一些具体内容：
Ÿ； 教会他们如何调查某些时段的顾客数量以及顾客的层次；
Ÿ； 调查外带食品的顾客数量；
Ÿ； 调查座位的利用率；
Ÿ； 调查固定顾客的人数等等。
