30+mba-第79章

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66　markets　they　analysed。　Online　book　sales　–　Amazon　（wrong）；　Books。　
　（right）　–　Copiers；　Xerox　（wrong）；　IBM　（right）　–　PCs；　IBM/Apple　（both　
wrong）；　Micro　Instrumentation　Telemetry　Systems　（MITS）　introduced　its　
PC　the　Altair；　a　400　kit；　in　1974；　followed　by　Tandy　Corporation　（Radio　
Shack）　in　1977。　
In　fact　the　most　pelling　evidence　from　all　the　research　was　that　nearly　
half　of　all　firms　pursuing　a　first…to…market　strategy　were　fated　to　fail；　while　
those　following　fairly　close　behind　were　three　times　as　likely　to　succeed。　
Tellis　and　Golder　claim　that　the　best　strategy　is　to　enter　the　market　19　years　
a。。er　pioneers；　learn　from　their　mistakes；　benefit　from　their　product　and　
market　development　and　be　more　certain　about　customer　preferences。　
INDUSTRY　ANALYSIS　
Aside　from　articulating　the　generic　approach　to　business　strategy；　Porter’s　
other　major　contribution　to　the　field　was　what　has　bee　known　as　the　
Five　Forces　theory　of　industry　structure　（Figure　12。2）。　Porter　postulated　that　
the　five　forces　that　drive　petition　in　an　industry　have　to　be　understood　
as　part　of　the　process　of　choosing　which　of　the　three　generic　strategies　to　
pursue。　The　forces　he　identified　are：　
。　Threat　of　substitution：　Can　customers　buy　something　else　instead　of　
your　product？　For　example；　Apple；　and　to　a　lesser　extent　Sony；　have　
laptop　puters　that　are　distinctive　enough　to　make　substitution　
difficult。　Dell；　on　the　other　hand；　faces　intense　petition　from　dozens　
of　other　suppliers　with　near…identical　products　peting　mostly　on　
price　alone。　
。　Threat　of　new　entrants：　If　it　is　easy　to　enter　your　market；　start…up　
costs　are　low　and　there　are　no　barriers　to　entry　such　as　IP　（intellectual　
property）　protection；　then　the　threat　is　high。　
。　Supplier　power：　The　fewer　the　suppliers；　usually　the　more　powerful　
they　are。　Oil　is　a　classic　example；　where　less　than　a　dozen　countries　
supply　the　whole　market　and　consequently　can　set　prices。　
。　Buyer　power：　In　the　food　market；　for　example；　with　just　a　few；　powerful　
supermarket　buyers　being　supplied　by　thousands　of　much　smaller　
businesses；　they　are　o。。en　able　to　dictate　terms。　
。　Industry　petition：　The　number　and　capability　of　petitors　is　one　
determinant　of　a　business’s　power。　Few　petitors　with　relatively　
less　a。。ractive　products　or　services　lower　the　intensity　of　rivalry　in　a　
sector。　O。。en　these　sectors　slip　into　oligopolistic　（see　also　Chapter　7；　
Economics）　behaviour；　preferring　to　collude　rather　than　pete。
Strategy　269　
You　can　see　a　video　clip　of　Professor　Porter　discussing　the　Five　Forces　model　
on　the　Harvard　Business　School　website　（h。。p：//harvardbusinessonline。　
hbsp。harvard。edu/hbrol/en/archive/archive。jhtml　》　Strategy　and　Execution　
》　By　Author　P　》　The　Five　petitive　Forces　that　Shape　petition）。　
SHAPING　STRATEGY　–　TOOLS　AND　
TECHNIQUES　
While　Porter’s　Five　Forces　approach　to　strategy　formulation　is；　as　far　as　
business　schools　are　concerned　at　least；　the　standard　starting　point；　there　
are　a　number　of　other　tools　that　an　MBA　needs　to　be　familiar　with。　Some　
pre…date　Porter；　some　overlap；　while　others　home　in　on　specific　issues。　Like　
many　such　tools；　they　overlap　with　those　used　in　marketing　and　in　this　book　
you　will　find　SWOT　（strengths；　weaknesses；　threats　and　opportunities）　and　
perceptual　mapping　covered　in　Chapter　3；　Marketing。　
These　are　the　main　tools　and　techniques　an　MBA　will　be　expected　to　
know　and　understand。　
Figure　12。2　Five　Forces　theory　of　industry　analysis　（a。。er　Porter）　
Threat　of　new　entrants　
。　Economies　of　scale　
。　Capital　intensity　
。　Access　to　marketing　channels　
。　Brand　loyalty　
。　Government　regulations　
。　IP　and　other　barriers　to　entry　
Industry　petition　
。　Many　petitors　
。　Some　powerful　petitors　
。　High　exit　barriers　
。　Strong　brands　
Buyer　power　
。　Buyer　concentration　
。　Relative　size；　buyer　much　
bigger　
。　Buyers’　ability　for　backward　
or　forward　integration　
。　Price　sensitivity　
Threat　of　substitutes　
。　Cost　of　switching　
。　Relative　price　
。　Relative　performance　
。　Relative　quality　
Supplier　power　
。　Concentration　of　suppliers　
。　Not　a　key　customer　to　suppliers　
。　Threat　of　supplier　backward　or　
forward　integration　
。　Relative　size；　suppliers　much　bigger　
Intensity　of　rivalry　
。　Industry　growth　rate　
。　Rate　of　technological　
change　
。　Effect　of　five　forces
270　The　Thirty…Day　MBA　
Ansoff’s　Growth　Matrix　
Igor　Ansoff；　while　Professor　of　Industrial　Administration　in　the　Graduate　
School　at　Carnegie　Mellon　University；　published　his　landmark　book；　Corporate　
Strategy　（1965）；　where　he　explained　a　way　of　categorizing　strategies　
as　an　aid　to　understanding　the　nature　of　the　risks　involved。　He　invited　his　
students　to　consider　growth　options　as　a　square　matrix　divided　into　four　
segments。　The　axes　are　labelled　with　products　and　services　running　along　
the　‘x’　axis；　starting　with　‘present’　and　‘new’；　and　markets　up　the　‘y’　axis　
similarly　labelled　（Figure　12。3）。　
Figure　12。3　Ansoff’s　Growth　Matrix　
Existing　products　New　products　
Existing　markets　Market　penetration　Product　development　
New　markets　Market　development　Diversification　
Horizontal　
Vertical　
Concentric　
Conglomerate　
Ansoff　then　went　on　to　assign　titles　to　each　type　of　strategy；　in　an　ascending　
scale　of　risk　（you　can　find　out　more　about　the　matrix　at　　
strategyvectormodel　》　Theories　》　Ansoff　Matrix）：　
。　Market　penetration；　which　involves　selling　more　of　your　existing　products　
and　services　to　existing　customers　–　the　lowest…risk　strategy。　
。　Product/service　development；　which　involves　creating　extensions　to　
your　existing　products　or　new　products　to　sell　to　your　existing　customer　
base。　This　is　more　risky　than　market　penetration；　but　less　risky　than　
entering　a　new　market　where　you　will　face　new　petitors　and　may　
not　understand　the　customers　as　well　as　you　do　your　current　ones。　
。　Market　development　involves　entering　new　market　segments　or　pletely　
new　markets　either　in　your　home　country　or　abroad。　
。　Diversification　is　selling　new　products　into　new　markets；　the　riskiest　
strategy　as　both　are　relative　unknowns。　Avoid；　unless　all　other　strategies　
have　been　exhausted。　Diversification　can　be　further　subdivided　into　
four　categories　of　increasing　risk　profile：　
–　Horizontal　diversification　（entirely　new　product　into　current　market）。　
–　Vertical　diversification　（move　backwards　into　firms　supplier’s　or　
forward　into　customer’s　business）。
Strategy　271　
–　Concentric　diversification　（new　product　closely　related　to　current　
products　either　in　terms　of　technology　or　marketing　presence　but　
into　a　new　market）。　
–　Conglomerate　diversification　（pletely　new　product　into　a　new　
market）。　
Boston　Matrix　
Developed　in　1969　by　the　Boston　Consulting　Group　（see　above）；　this　tool　
can　be　used　in　conjunction　with　the　life…cycle　concept　（see　Chapter　3；　
Product/Service　Life　Cycle）　to　plan　a　portfolio　of　product/service　offers。　
The　thinking　behind　the　matrix　is　that　a　pany’s　products　and　services　
should　be　classified　according　to　their　cash　generating　or　consumption　
ability　against　two　dimensions：　the　market　growth　rate　and　the　pany’s　
market　share　（Figure　12。4）。　Cash　is　used　as　the　measure　rather　than　profit；　
as　that　is　the　real　resource　used　to　invest　in　new　offers。　The　objective　then　
is　to　use　the　positive　cash　flow　generated　from　‘cash　cows’；　usually　mature　
products　that　no　longer　need　heavy　marketing　support　budgets；　to　invest　
in　‘stars’；　that　is；　fast…growing；　usually　newer　products；　positioned　in　
markets　in　which　the　pany　already　has　a　high　market　share　–　usually　
newer　markets。　‘Dogs’　should　be　disinvested　and　‘question　marks’　limited　
in　number　and　watched　carefully　to　see　if　they　are　more　likely　to　bee　
stars　or　dogs。　
Figure　12。4　The　Boston　Matrix　
High　Market　Share　Low　
High　
Low　
Market　Growth　
STAR　
Cash　generated　＋＋＋　
Cash　used　…　…　…　
0　
QUESTION　MARK　
Cash　generated　＋＋＋　
Cash　used　…　…　…　
　
STAR　
Cash　generated　＋＋＋　
Cash　used　…　
0　
STAR　
Cash　generated　＋　
Cash　used　…　
0
272　The　Thirty…Day　MBA　
The　GE–McKinsey　Directional　Policy　Matrix　
General　Electric　was　much　taken　by　the　visual　aspect　of　the　Boston　Matrix　
and