中国私营公司创业-第62章
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1980年，名牌个人电脑连同配套的软件和其他附件每台价格在5000美元左右。这一价格同1914年生产汽车的价格差不多。但电脑的价格下降的幅度远远超过汽车，因为电脑依靠的是科技因素，汽车所需要的原材料价格下降幅度是有限的，而电脑在原材料上涨的成本几乎没有。这就决定了个人电脑的潜在增长速度远超过汽车。
同早期汽车工业不同的是，汽车工业从一开始的时候就是被定位为大众消费品。而电脑不是，开始是只有企业、机关和政府部门才使用它，电脑对个人的意义只是后来才逐渐发展起来的。
乔布斯的贡献就是最先洞察到电脑进入家庭的可能，并身体力行，率先倡导电脑大众化。而当时的电脑业巨人王安电脑公司和IBM这个以生产办公设备著名的公司都没有注意到这一点。王安公司因为没有看到这一点而垮台，IBM先也没有注意到这一点，但它后来反而后来居上，成为全球个人电脑业的大哥大，则完全可以说是乔布斯的失误而拱手相让的。
乔布斯首先把乏味的二进制变成了大众可以熟悉的图形和文字，从而使个人消费电脑成为可能。但就是在有一个良好开端之后，乔布斯的傲慢与嬉皮士的风格使他接连犯了一系列错误。
首先，为了独占计算机市场，苹果公司拒绝别人合作的要求，不准别的厂家生产苹果类型的计算机，这保护了苹果企业，但也带来了严重的负面影响。因为苹果的类型只能由苹果生产，那么它的生产标准就只能是它自己的标准，而不能变成整个行业的标准，这就阻隔了苹果公司与其他公司的技术交流，使自己固步自封起来，这样做的结果是苹果公司的软件只能在苹果机上使用，这同电脑大众化的趋势是背道而驰的。
苹果公司所犯的第二个错误是自己推出了三种型号的计算机，苹果三型、丽萨型和麦金托会型。这三种型号的计算机在技术上是最好的，但它们有一个致命的缺点，就是不能与苹果二型相互兼容。而苹果二型一度是最受欢迎的计算机，许多使用苹果二型计算机的人在得知苹果公司的新产品不能与现在的计算机兼容时，自然降低了购买的积极性，同时这三种机器又都因为有很好的性能，所以价格也相当高，超过了一般家庭投资计算机的限度。
就这样，苹果公司逐渐被挤出计算机市场。IBM虽然在技术上不能和苹果相比，但他的计算机可以和任何机器兼容，并可以使用当时最先进的软件，这导致了使用IBM的人越来越多。苹果只注意到机器本身的性能，却忽视了顾客接受这种技术的能力。苹果的高性能计算机本来可以成为市场的抢手货，但现在只能看见IBM的产品逐渐占领市场。
刘邦打下天之后，问群臣治国经验，有一位大臣说：“马上打天下，不能马上治天下。”乔布斯以无比的气概打下天下之后，却不能适应时代的发展，拒绝开放自己的电脑系统，从而失去统一全球电脑市场的机会，这正好验证了这句格言。
这真是一个让人痛心的结局！
七、对竞争对手的出现麻木不仁
“脚穿阿迪达斯是你取胜的保证！”
在1950～1980年的国际大型体育比赛上，你都会看到这个充满斗志的广告。事实似乎也证实了这句话。
1954年西德国家足球队正是穿着“阿迪达斯”运动鞋走向了世界杯领奖台的。
1976年蒙特利尔运动会，82％的金牌得主都穿阿迪达斯。
阿迪达斯是运动员能力和运气的象征。
阿迪达斯是德国一个拥有很长历史的运动鞋生产厂家，垄断了世界上高级运动鞋市场达几十年之久，阿迪达斯的经理们怎么也想不到会在短短的几年之间，输在一个名不见经传的公司手中，这个公司就是美国耐克公司。
1936年，美国运动员杰西·欧文斯脚穿阿迪达斯运动鞋取得了辉煌的胜利，使这个一直默默无闻的小厂顷刻闻名全世界。阿迪达斯也从这件事情中得到启发，从此大规模地生产运动鞋并开始以极大热情支持体育比赛。
1949年由于经营理念的差异，创建公司的兄弟俩分道扬镳。安道夫创办阿迪达斯公司。在安道夫的积极运作下，阿迪达斯每年都能推出新的运动鞋。该公司产品从田径鞋、足球鞋、网球鞋扩展到各种运动鞋，销售市场达到世界上的每一个角落，年销售额达到10亿美元。
阿迪达斯之所以能够把这种小商品做成大生意，主要是采取了正确的宣传方法。他大力向体育产业投资，赞助各种比赛，把国际比赛的场所变成公司广告的集结点，同时还大力向国外扩张，出卖商标和生产专利，把产品推向世界各地，特别是发展中国家，利用这些国家丰富的劳动力资源创造价值，既避免了自己投资，又扩大了产品销售影响，起到了一箭双雕的作用。
正当阿迪达斯豪情万丈，要垄断世界体育运动市场的时候，竞争对手出现了，这就是美国的耐克运动鞋。
60年代和70年代，美国兴起了全民健身活动，成千上万的男女走上街头和田野，以各种方式从事锻炼活动，其中最引人注目的活动便是慢跑。伴随美国从事跑步活动的人数越来越多，对舒适的跑步鞋的需求量就增大许多，到了70年代末，据估计达到2500万双，如果每双运动鞋的价格在5美元计算，一年的销售额可以达到2亿美元。对任何一个从事鞋类生产的公司而言，这都是一个不可忽视的巨大市场。
耐克公司就是在这样的有利条件下成长起来的。它是由美国中长跑的名将费尔·耐克和他的教练比尔在1972年创办的。所生产的牌子就叫耐克。出身运动员的两位创业者当然知道什么样的运动鞋受欢迎，他们根据力学原理对运动鞋进行改造，使它更能适应锻炼和比赛的目的，产品推出后深受大众的欢迎。
公司的扩展非常迅速，1972年创办时，它的产值才200万元，到了1976年就达到了1400万元之巨，之后一年上一个台阶，1982年达到了6。9亿美元。耐克公司仅仅用了10年时间就成为美国市场占有额最大的企业，阿迪达斯在美国市场的份额不断缩小，甚至要退出美国市场。
有几十年经验的阿迪达斯为什么会败给耐克公司？为什么对美国蓬勃发展的运动鞋市场，阿迪达反应如此地迟钝？
原因出在阿迪达斯本身，在美国开始兴起跑步的时候，阿迪达斯作出了一个极其错误的判断。他断定在美国这样一个流行快，消失也快的国家，跑步将只是一个时尚，不久就会烟消云散。但是席卷美国的全民健身运动持续时间之长，范围之广，使他们丧失了进入美国市场的绝好时机。这中间迟钝的反应是阿迪达斯失败的关键。
但是阿迪达斯瞧不起小公司，对他们的挑战不屑一顾，也是它失败的重要原因。阿迪达斯的经理还在想，耐克公司无非和以前的一些公司一样，只不过是昙花一现罢了，没想到耐克根本不是想象中的等闲之辈，他看准了机会，把阿迪达斯踢了出去。
所以，作为公司的领导者，沉湎于过去的胜利是危险的。《第三浪潮》的作者托夫勒认为：“过去的成就正是今天的危险所在”。“取得领导权不见得保证今天和明天仍是领袖。”阿迪达斯曾经很厉害，但在成绩面前放松了警惕，结果敞开大门，让耐克抓住了机会。
对于耐克公司而言，击败阿迪达斯并不是有什么特别的招数，它的制胜法宝就是有效地模仿，从阿迪达斯那里学到经营和销售的经验，然后用来对付阿迪达斯公司。阿迪达斯所有招数几乎都被耐克采纳，而对耐克的创新却置若罔闻，这种对比恰好是两家公司命运的反映。
八、市场判断失误又固执己见
杜邦公司是世界上最大的化工企业之一。创建于1802年，在一个世纪的历史发展中一直从事火药制造。后来，杜邦公司转向了化学产品。与一般公司不同，杜邦不但重视产品开发，而且高度重视基础科学研究，这给杜邦带来辉煌的荣誉，也带来了丰富的收益。其中最著名的是尼龙材料的推广和运用，这也给世界带来了极大的发展机遇。在成功推出尼龙材料后，杜邦又以雄厚的人力、物力投入到人造皮革的生产中，在50年代，终于推出了可以使用的人造皮革。但遗憾的是，杜邦因为推出这种新产品不但没有大赚一笔，反而陷入亏损境地。
人造皮革是作为天然皮革的替换物而出现的，这种新材料可以替代天然的牛皮做鞋的面料，在很多方面，这种皮革都胜过牛皮，比如透气、柔软、不变形、重量轻等。杜邦因此对这种产品信心百倍，希望它能和尼龙一样成为一个世界性的产品。
1963年10月，用人造皮革作材料的皮鞋，在全美皮鞋展示会议上正式亮相，1964年1月，关于人造皮革的广告第一次同时出现在全美的二十多种主要报纸上，同年2月，在美国国家电视台的“杜邦周末特别节目”时间里也介绍了这种新型材料。由于对人造皮革充满信心，杜邦给这种皮鞋的定位是高阶层人士穿的，要求树立它的最时髦、高质量的风格。其远期的经营目标是要打败天然皮革。
杜邦之所以敢于下这样的决心，是在对市场进行调查后作出的。然而事与愿违，杜邦开始惹上麻烦。
首先是皮鞋制造业的强烈反对，为了对人造皮鞋进行竞争，美国的皮革贸易协会在其上市后增加了两倍的广告。他们针对杜邦定位于高品位的愿望，故意说：“人们自然喜爱皮革，他们才要试图模仿”，这就把人造皮革看成了一种化学工业生产的廉价替代品。这是因为杜邦新材料威胁到他们的生存，高档皮鞋生产厂家一般都有很长的历史，财力雄厚，一点也不怕杜邦的财大气粗，为了维护自己的利益，他们联合起来对杜帮公司展开残酷的竞争，这种竞争在新产品上市之初，是非常不利于新材料的，杜邦做梦也没有想到居然从一开始就陷入了被围攻的境地。
另外，杜邦对自己的产品太过于自信，它把产品定位于高品位是一个重要的错误，在人造皮投入市场之前，美国市场上的中低档皮鞋占据市场的80％，高档皮鞋只有5％。人造皮鞋价格太高，把许多中低收入排除在市场之外。当时的天然皮比人造皮革还要便宜，许多制鞋老板对人造皮革心存疑虑，害怕因价格太高，把顾客吓跑，所以对杜邦公司的产品并不热心。由于上述两种缺点，杜邦的新产品不但无法取代牛皮，反而陷入困境。这时如果杜邦公司能够认识到危机的根源，重新审视自己的策略，也许可以挽救危机。但是杜邦由于对这种新产品过于自信，一再失去改正的时机，最后不得不取消了人造皮革生产线。
在杜邦公司的人造皮革失败之后，在东欧的波兰，人造皮革却取得了胜利。波兰利用人造皮制造大量的廉价皮鞋，在市场上十分畅销，原因在于波兰的商人吸取杜邦的教训，产品定位从高走低，一下子就打开了市场。
九、盲目实行价格战策略
价格是企业面向市场时，首先要考虑的问题，在市场经济时代，价格随市场供求关系的变化而发生波动是正常的，�
