中国私营公司创业-第53章

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股东的利益只能居第三位。强生公司将“顾客利益第一”的原则作为企业的基本思想和企业的信条。美国人民将《独立宣言》作为行为的精神指南，强生公司将经营思想表述为《我们的信条》作为行动的指南，在其中人们可以发现这样的字句：

　　我们认为，我们首先应该对医生、护士、母亲和其他所有使用我们的产品的人履行义务。我们产品的质量始终要达到最高标准。我们必须迅速而准确地交付定货。我们的经销商必须得到公平的收益。

　　实际上，对这些话，强生公司绝不仅仅只是说说而已，也绝不是仅仅把这些话作为美丽的字眼写出来而已。相反，在公司的主要决策里，都可以看到公司信条的影响，雇员们也将这一信条铭刻在心。

　　公司不仅将它的信条用于其组织结构、内部计划程序、补偿制度和战略商业决策中，而且还在危机时期把它作为行动的指南。对1982年的“泰诺”（退热净）危机的处理就是这样的。

　　当时，芝加哥地区有7人因服用“泰诺”退热净而死，这个事件表明，有人——非强生公司雇员——对瓶装“泰诺”做了手脚，在药中加入了氰化物。强生公司立即收回全美国市场上的“泰诺”胶囊，虽然只是芝加哥地区发生了中毒死亡事件。结果损失超过1亿美元。它还发动2500多人向公众宣传，防止再次出现中毒事件，并迅速处理这个问题。《华盛顿邮报》对这场危机进行了报道，它在报道中说：“强生公司成功地向公众表明，它愿意做一切正确的事情，不管付出多大的代价。”

　　强生公司的“泰诺”事件发生后没几天，布里斯托—迈尔斯公司也遇到一个完全相同的问题：它生产的Excedri药片在丹佛地区被人做了手脚。但布里斯托—迈尔斯公司没有像强生公司那样，把美国市场上的Excedrin药片全部收回，只是把科罗拉多州市场上的Excedrin全部收回，也没有发动人员向公众发出警告。

　　从表面上看来，在这次事件中布里斯托—迈尔斯公司遭受的损失要比强生公司小得多，布里斯托—迈尔斯公司的董事长也在《商业周刊》上强调说，Excedrin事件只会“对布里斯托—迈尔斯公司的收益造成轻微的影响”。但强生公司在付出了1亿美元，2500员工好几个工作日的巨大代价的同时，却把公司最重要的经营理念——顾客的利益是第一位的，充分传达给了公众。负责处理此事的员工，以其诚恳的态度、负责的工作，使全美国人都感受到强生公司的诚意。

现在强生公司作为世界著名公司的地位已无可动摇，“强生”二字成为顾客购买其产品的充分理由，这就是强生公司时刻想着顾客，“顾客至上”所得到的丰厚回报。

　

三、深度发掘广告效力

　　1。私营小公司怎样自我宣传。

　　

　　自我宣传是为一种产品、一种服务或一家公司赢得声誉的一种主要的营销手段，但常常被忽略。用自我宣传作为一种推销手段其实比花钱作广告更具成本效益。

　　无论你是任何性质的公司，你都可以为自己宣传！你可以制造简单的新闻袋，里面装有一封宣传信，一篇关于你公司的新闻材料，一种新产品或一项独特的服务。一旦你看中某个个体并与之取得联系，就可以宣传自己的公司形象和产品（服务）了。当你的公司有了知名度，提高了产品的销售量时，你就会成为公众关注的焦点和中心。

　　自我宣传的形式很多，或者是你们公司的某个人在当地的广播电台或电视台的讨论节目中出现——你们公司是讨论话题的一部分，这也可以使你成为当地或者全国性报刊的报道对象；还可能成为和你们的产品或服务相关的专题小组讨论的对象；大型的商业讨论会和商业集会等报道的内容。富有创造性的宣传家能找到成千种增加产品知名度或增强形象的机会。

　　自我宣传所带来的最大好处就是很多宣传都是免费的！尤其是当你自己代言时，情况更是如此。即使你找一家公司，建立同样的知名度的成本也远比广告的费用低得多。

　　自我宣传的一个优势就是你比任何人都了解自己的产品或服务。如果你请宣传公司或自由代言人宣传，你得花大量的时间和精力向他们介绍你的公司和产品（服务）。没有任何人对公司的热情度会超过你自己，这种自豪感洋溢在你对产品或服务及其顾客优势的介绍中。

　　其实写“叫卖”信、撰写新闻报道、与媒体联系以及进行频繁的电话联系等等手段，都比你想象的容易得多。

　　为了宣传自己，你需要和那些已得到媒体（电视、广播电台、报纸、杂志等）报道的人交流，了解信息，学习经验。这时你需要设一个“圈套”，或找到一个迫切的原因让别人听你叙述，给你指导。在和媒体联系时，一定要让他们感到有关你的产品或服务知识对他们的观众极有价值。

　　一般说来争取到电台的采访要容易些。但无论争取哪一种形式的采访，你都要找一个合适的栏目。如果你开办了一家家庭维修企业，那试一试“生活人物”栏目；如果你开办的是环境美化公司，那试一试“草坪和花园”栏目；如果你开办的是酒席承办公司，则试一试“烹调”节目。你最好找一个原因，说明你为什么需要得到采访。或者你可以找机会把自己的公司或产品同最近某一项新举措联系起来。请记住，除了本地有线电视台外，电视台很少为地区性的企业提供采访机会。同时竞争也非常激烈。因此你通过这一渠道获得报道的机会就比电台要小得多。

　　在电台采访中，你需要比电视台采访多重复几遍你们公司的名称和产品名称，因为听收音机的听众一般都在车里，边开车边听。同时还得应付各种交通情况。相反，电视观众一般都静静地坐在家里，全神贯注地看。

　　总的说来，节目主持人总是选择那些和他们个人兴趣相一致或者他们认为对听众有价值的节目。在接受采访时一定要精心准备，这样你可以一直吸引主持人的注意力。但是，电视节目主持人却是被观众以及他们想在电视节目主持位子上往上爬的愿望所左右，他们不会注意你们产品各方面的情况。做好充分准备总是最明智的。

　　报纸采访的记者希望让读者感到自己是在作探索，而不是推销你们的产品。他们大都讨厌写宣传某个产品或服务的文章。

　　因此在报纸的新闻采访时，你别宣传自己的产品，也别夸张其辞，而要坚持实事求是，善于巧妙引导，让他们自己去“发现”，然后写成报道。或者让他们先提问，你回答。最后在采访结束前，你要做一个总结，简明扼要地说一下他们可能忽略了的而又对你们的产品或公司很重要的几点。

　　小的私营公司也可以打广告

　　在制定广告及其它推销计划时，要以你的产品定位和产品最具竞争力的特点以及顾客利益为基本出发点。

　　例如，如果你想在你所居住的小镇上开办一家纯商业性的电台，你可以直接定位广告口号：“WBUS：本市唯一的纯商业电台”。如果你的目标顾客每天开车上下班，那么在布告栏上用这种口号作广告会很有效。但是如果你的目标顾客每天乘坐火车、地铁或公共汽车上下班，那么在各个车站或主要道路两旁做广告可能更有效。

　　其次，你了解生意人喜欢收听广播。在这种情况下，你的广告中必须更加强调产品的鲜明特性。最适宜的方法就是把广告登在当地报纸的商业版上或者在全国性的商业杂志的地区版上。

你可能会发现生意人还不太清楚他们选择你的频道会得到什么有用的信息。碰到这种情况时，你可能要用“我们是为各位总裁和经理们提供最新信息的电台”为结束语大量进行广告宣传。你要在电视的商业节目中作广告，广告的画面可以是一个企业雇员在办公室受到了表扬，这是因为他们及时把最新的（就是从你的电台听来的）信息，向老板做了汇报。

　

　　2。选择哪种广告媒体更合适和有效。

　　如果钱不成问题，那么你也很容易决定该在哪种媒体做广告。你可以在所有媒体上做！但现实却是即使你投入大量的广告支出，要做一个让顾客记得住的广告却很难。

　　因此，除非你有用不完的钞票，不然你每一次只应该试一种。对某种产品或服务有效果的广告媒体，可能对另一种并不起作用，影响广告效果的因素很多——从广告词、广告画面到天气，不胜枚举。你只要每次使用一种媒体做广告，并检测其效果，最终你会找到最适合宣传你们产品的媒体。广告是一门艺术，而不是一门科学！

　　不同广告媒体针对不同的广告内容有不同的效果，如直接邮寄广告是小企业快速提高销售胜算较大的赌注；报纸是做降价广告的首选；在做形象广告时，电视是无与伦比的媒体；分类电话号码薄广告非常适合于地区性服务企业广告。直接邮寄广告是企业对企业宣传的最有效手段，是瞬时反应广告的当然选择。这种广告形式的效果好于任何其它媒体形式。你的产品信息在顾客需要时能及时以你个人的名义寄到他们手里，这种广告形式的成本甚至高于电视广告，是最昂贵的一种广告形式。直接邮寄使你可以向那些最有可能购买你的产品的单位作广告宣传。邮寄要考虑到对方单位的大小和所在区域。对方答复你以后，一定要进行跟踪推销，还要随时修改你的广告。

　　电视为广告商提供了一个向受制观众（即在观看节目的插播的——尽管不情愿——但又不能不看的）广告宣传的机会，电视观众一般还是会耐着性子看广告的，但是电视广告的成本大大高于电台广告。电视是做形象广告最好的媒体，电视把音像完美地结合在一起，很能吸引观众。地区性的有线电视台为那些支付不起全国性电视广告费的公司提供了做广告的好去处。如果目标市场是本地的小型市场，建议你就在本地有线电视上做形象广告。

　　电台广告比“印刷”广告的效果好得多，听众如果不换台或关掉收音机的话，他们也会听广告的，但是这种广告形式比“印刷”广告要贵得多。有些广告公司把电台叫做“灰姑娘式的媒体”。但如果一切事情都安排得很妥当的话——有好的广告内容、信息、合适的电台——这种广告会非常成功的，不然听众对你的广告只会充耳不闻，你也就更别指望增加你的销售额了。电台广告需要反复地播出才有效果，同一条广告一周至少要在同一家电台广告播出的时间播出，这样就能让某类听众知道你的产品或服务。如果播出的时间没有规律性，那么即使各种听众都会听到你的广告，也很难真正给他们留下深刻印象并促使他们去购买。最好的办法就是做赞助节目广告，如新闻或体育广播。这就确保你的广告能在这一节目之前播出，除了广告费外，只需出一点点赞助费。

　　户外广告和交通运输干线广告是人们的视线躲避不了的，但是不会有人会花时间仔细看，这种广告必须简单明了。但是这些广告牌不太可能说服顾客马上采取购买行动。如果你想在短期内增加你的销售额，那应该采取其它的广告形式，电台、报纸