中国私营公司创业-第44章
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为此，通常要想一想，并确切回答下列问题：同是一种商品（或服务项目），那么为什么会买我的而不买他的？或者，为什么会买他的不买我的？如此等等。“货比货”是顾客经常用以选购商品的方法之一。公司大都采用优惠价与其他同行竞争。某些消费品亦有与此类似的情况：顾客由于平日耳闻目睹大量宣传广告，很多商品的牌号和商标得以广泛传播和深入人心，顾客会对牌号和商标进行直接比较并推断其质量或性能的优劣程度，而后才择优选购。当然也有好些商品（或服务项目），顾客是不可能用规范化的质量标准进行直接比较的，只能根据各自的偏爱或信赖而决定向谁购买，例如，家具、服装、室内装修服务，就属这类商品或营业项目。
为此，在分析有关销售商品（或服务项目）的竞争情况时，无论经营什么项目，要想做成生意，“吸引顾客和取信于顾客”这一关是必须要过好的。
当然，如果发现有某些竞争对手无暇顾及或鞭长莫及的空缺品种，并由此也可成就某项大业的话，更应毫不犹豫地充分利用此种机会，并力求合理加以垄断。
二、竞争取胜的资本
1。给产品起个好名字。
一个人如果有个好名字，不仅读起来朗朗上口，且想起来或气势不凡，或意味深远，能使初次见面的人有不同凡响的深刻印象，同样的道理，一种产品在诞生之后，还必得有个好名称，好牌子，只有当商品有一个有特色、易读、易记的名字，它才容易被消费者接受。
拿中国百姓熟悉的可口可乐来说，它最初被人译为“口渴口蜡”，结果因为谁也不愿意“口渴时喝蜡”，而无人问津，销售业绩惨淡。结果，在精通中西文化的专家（据说是林语堂）的帮助下，换了“可口可乐”的新名，才由于喝它既可口，又能使人快乐，而大受中国人的欢迎。
有的企业主认为，自己只需造好的产品，要想扩大产品影响，让广告公司去做好了。其实不然，广告公司的设计人员固然经过广告设计方面的专业训练，但对于产品的性能，特定适用人群等，他们就远没有企业自身人员了解得清楚，所以通常情况下，给产品起名的事还是最好由企业自己来做。
有个事例就是例证。
美国有一种著名饮料“Apple Sidra”，在台湾地区设立大西洋饮料公司及工厂负责产销。1966年，这种饮料在试销一阵后，便计划运用广告以促进市场发展。当该公司主持人和国际工商传播公司商议广告中该商品在台湾的译名问题时，双方之间发生了激烈的争论。广告主提出，用“美国苹果西打汽水”这一名称。因为“西打”（Sidra）这个名词在当时的饮料界，对消费者来说，是非常陌生的，加上“汽水”的两字，可以便于消费者了解，这是一种有苹果味道的汽水，而且容易产生印象，加以台湾人信美国货，所以要加“美国”二字。而公司主持人却不愿用这个名字，因为在研制产品时，他们就已对市场作了调查，发觉在国际各大都市里，汽水已逐渐被人们视为一种低档饮料，其地位已被各种可乐或果汁所代替。“Applesidra”“是一种新型果汁饮料，所以它决不能和汽水混同，否则这种新产品将无法在市场中创出新路。”更何况“美国苹果西打汽水”这个名字实在太长，听起来费事，读起来拗口。广告人士因坚信自己的“专业知识”，而与公司主持人争执不下，最终因实在拗不过公司主持人，只好用了公司的建议，叫这种饮料为“苹果西打”。后来的事实证明，这一品牌很快被台湾民众接受。这不俗的名字，正符合该商品不含色素的高品质，成为中、高收入家庭的首选饮料。
由此看来，公司主持人之所以不同意广告人的译名，确实是因为公司作为产品的制造者和最终利润的享有者，深知一个商品的名称是否妥当，是否完善，对销售前景很有影响。尤其是在现在这个讲品牌的社会里，有个响当当的名字更为重要。
不仅是商品需要一个好的名字，作为企业来说——尤其对那些有鸿鹄之志的企业来说，给企业取个好的名字更重要。中国人熟悉的“索尼（Sony）”是个名字，也是世界驰名品牌。它既是公司的名字，也是公司的标志，还是公司产品的品牌。多少年来，这个朗朗上口的名字为索尼公司赢得了极高的知名度和赞誉度。但它的诞生，确实费了索尼公司创始人盛田昭夫的一番苦心。
该公司原名叫东京电讯工业株式会社，创建之初仅有20名职工，资金500美金，公司虽小，但公司创始人却下定决心，一定要使自己的产品参与国际市场。为此，盛田昭夫开始了出国考察。在认真学习大公司的管理经验时，他发觉自己公司的名字“东京电讯工业株式会社”，听起来就知是一个地方性的企业，这和自己力创国际企业的梦想离得太远。
他进一步想到，如果自己的产品果真打入国际市场，那这个名字就更不合适了，因为它读起来太拗口，不适宜印在产品上，若是翻译成英文，就更是累赘。这时他意识到要使自己的企业成为国际企业，必须有一个响当当的、适宜世界的名字。
于是，盛田昭夫下定决心要给公司易名，他想，这个名字最好既能作公司的名称，又能当产品的品牌，这样就可以不必为公众熟悉两个名字而付双重广告费，更能为公司创显赫声名。为找到这个合适的名字，盛田昭夫和他的助手们真可谓煞费苦心。因为既是产品牌号，同时又是公司标志的名字一定不能太长，最多不超过四五个字母。为了便于打入世界市场，这个名字要在世界各国都能辨认，而且在任何语言中发音相似，以避免产生歧义。翻了好几本辞典，最后发现一个拉丁词sonus意思是“声音”。当时日本语中借用英语中的俚语和绰号已不足为齐，机灵的年轻人和聪明的小孩被叫作“索尼南海”（Sonny—boys）。Sonny和他们发现的那个拉丁词Sonus发音相近，又充满声韵，生机勃勃，他们很高兴找到这个词，而且自认为自己就是一群聪明的（Sonny—boys）。但不幸的是，在日语的发音中，Sonny会被读成“Sohnee”，是“丢钱”的意思，自然对推销不利。后来，他们把中间的字母去掉，创造出一个没有任何意思的新词Sony；用它来代表公司。
盛田昭夫最终决定用Sony代替公司原有的名字，并将它作为自己产品的品牌，此举一出，受到很多同行的嘲笑，说他“生意不好怪名字”，认为他这种做法纯属多事。但盛田昭夫不为所动，他加紧研制新产品，推向国际市场。
结果，当然是他成功了，随着袖珍收音机到随身听等一系列高品质电子产品的成功推出，索尼公司产品开始行销世界。这时人们才不得不佩服盛田昭夫当年改名的成功。Sony；在任何国家的语言中都被念作“索尼”，没有歧义，不会引起误解，这短短4个字构成的名字易读，易记。再加以它是由拉丁字母构成的，学习拉丁语和英文的人都能很快记住它，而很多使用拉丁字母的国家都会把它视为自己的语言，而很快接受它，进而接受这一品牌的产品。与Sony公司起响当当的名字、傲首走天下相反的是美国东方航空公司却因长期受公司名称的困扰而影响发展。
以“在所有自由世界的航空业中第二大航运公司”为口号的“东方航空公司”，在多次对公众所作的调查中，都被排列在联合航空公司（United Airlines），美国航空公司（American Airlines）、德尔他航空公司（Delta Airlines）之后，位居第四位。这并非因为“东方航空公司”在实力、服务等方面有所逊色，而主要吃亏在它的名称。因为它不像“联合航空”、“美国航空”那样具有一个全国性的名称。而“东方”只是一个区域性的名称。
对于大多数不了解的公众来讲，“东方航空”所引起的联想只是一家以纽约、波士顿、费城、华盛顿、迈阿密等东部城市为主要起降点的地区性航空公司，人们很自然地把它降低了一个层次，将其同一些较小的地方性航空公司相提并论，而把它排除在“美航”、“联航”等大公司之外。
因为这个缘故，尽管“东航”每年要花7000万美元来做广告，却总难改变人们认为“东航”档次不高的印象。由此可见，取名慎重对一个企业来说非常重要，因为这涉及品牌定位，定位低了，以后想再提升，可就真“事倍功半”了。
俗话说“人要衣妆，佛要金妆”。好的产品名称、企业名字，恰如一块金字招牌，在当今社会，只有那些既有质量又有金字招牌的企业才吃得开。这个世界再也不是讲谦虚，讲含蓄，讲韬晦的时候了，要想成功，快亮出你的好招牌，在品牌的天空中自由飞舞吧。
2。创建坚强品牌。
刚刚讲到好名称对于产品和企业来说都至为重要，但还须补充的是，名字并不等于品牌，显然，事情并不是让别人知道本公司的名字就拥有了品牌这么简单。举个最简单的例子，为节约时间，你经常去你家附近的一个发廊打理头发，而且附近的很多居民都知道它的名字“一剪美”，那你能说这“一剪美”是个品牌吗？当然不能，充其量它只是个可以让顾客想起的名字而已。
那什么是品牌呢？品牌是一种艺术，是一种能将产品与消费者的认可迅速连接的神奇东西；是一种财富；是一种能引起消费者情感共鸣、激发消费者购买欲望的无形资产。
举个例子，以前中国消费者想起运动鞋，就仅仅是运动鞋：一双合脚、便宜、多用途的球鞋。消费者通常做的最大选择就是买贵一点的，还是便宜一点的。现在就不一样了，你说要买运动鞋，朋友们就会问你：“那买什么牌子呢？Addidas，还是Nike、Puma、锐步还是纽巴伦（New Balance）？”为什么会有这样的不同？因为随着社会的发展，企业的增多，新产品的不断诞生，人们可以挑选的余地比过去大大增多了，这时，他们就需要一些醒目的东西——如品牌作为消费导引。品牌也就成了企业的一种财富，它甚至可以明码标价，如“可口可乐”，这个品牌就值630亿美元。
那怎么创品牌呢？首先要在产品上下功夫。而现在的产品早已不是“一种有使用价值的待售商品”的简单的概念。而成为了一个复杂的概念。所以为创品牌，在开发某一产品时，产品设计者需要从三个层次加以考虑。第一层次是核心产品，它回答“购买者真正要买的是什么”这一问题。每一个产品实质上是为解决问题而提供的一种手段。例如，露华浓公司的查尔斯·雷弗森早就意识到：“在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。”妇女在购买唇膏时并非只是为了买到涂嘴唇的颜色，而是为了使自己显得更年轻，更漂亮。
产品设计者考虑好核心产品后，接下来就要考虑第二层次，即有形产品。有形产品包括五个要素：质量水平、特色、式样、品牌及包装。最后，产品设计者还必须考虑第三层次，即产品的附加利益，即附加产品�
