中国私营公司创业-第31章
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通过这次赠送试销，这家公司弄清了他们想知道的信息，当然也就势作了宣传，扩大了影响，于是放心大胆地进行大规模生产，以每双8。95美元的价格推向市场，第一批就售出12万双，获得极大成功。现在，“安静的小狗”已是家喻户晓的品牌了。
“打草惊蛇”也是不错的方法。
“打草惊蛇”原比喻行动不谨慎，暴露出目标，从而使对方事先有所察觉、而达不到目的。用在计谋上，刚好相反，指利用“打草”这一行动，达到“惊蛇”的目的。
作为计谋，“打草惊蛇”是指在敌方兵力没有暴露，行踪未定，意向不明时，切不可贸然行动，有怀疑就应弄清实情，要在全面掌握情况的基础上，再作行动；反复侦察，是为了更多的了解情况，以便发现敌方将要采取实施阴谋的计划，而给自己最后的决策提供可靠的依据。
企业在市场竞争中，运用这一方法，就能很容易地探明市场对某一产品的潜在需求，降低经营中的风险，同时改变消费者的认识，使经营和销售获得成功。
80年代初，经营奇才雅可卡来到克莱斯顿公司当董事长兼最高行政负责人，担负起使该公司起死回生的历史重任。为实现这一目的，在他亲自主持之下，公司推出了新产品“道奇400新型敞蓬车”。
但在时髦的立体声收录机被装在汽车中后，敞蓬车由于无法享受之，渐渐被大家抛弃，在雅可卡新型敞蓬车问世之际，美国已有10年没生产敞蓬车了。当时的克莱斯顿公司正是隐患不断，再也受不起折腾了，在不了解大众对新型敞蓬车的态度之前，公司不敢冒风险大规模生产。
为了保险起见，雅可卡想起了“打草惊蛇”。
在他的指示下，工厂首先生产出一辆色彩鲜艳、造型新颖的敞蓬车。
在一个高峰时间，雅可卡驾上了这辆抢眼的敞蓬车驶上了主干道，时值夏天，在形形色色的有顶汽车中，这辆新颖的敞蓬车如同一阵轻风，又像一道飞驰的彩虹，吸引了所有人的目光：一长队的汽车开始紧随其后，最后几辆高级轿车把雅可卡的小车逼在路旁停下，众车主上来围住纷纷询问：
“这是哪家公司制造的？”
“这是什么牌子？”
“这辆车要多少钱？”
“在哪儿能买到这辆车？”
雅可卡心中有数了。
在以后的几周里，雅可卡又亲自驾上这辆小敞蓬，去了商业中心区、旅游渡假区，每次都引起轰动。
于是，他下令，开始大规模生产，结果美国各地的订单大量飞来——其中不乏女骑士。
雅可卡就这样，通过“打草惊蛇”，掌握了敞蓬汽车的销售前景。这样公司再展开大举推销攻势，第一年就销售了23000辆，获得了巨大成功，为克莱斯顿的复兴注入了强大活力。
当然，要想摸清市场，做到知己知彼，还可用派推销员作“地毯式”访问，或动用先进的网络调查。但无论如何，都要切记调查，谨访茫然无知，如若那样，你的企业就等着“茫然无措”吧。
2。锁定目标市场。
市场是个大概念，有工业品市场、消费品市场、劳务市场、金融市场等等。对于每一种市场又可以从不同的角度分成若干个小市场，每个小市场还可以再分为许多小市场。比如消费品市场，从耐用程度上划分，有耐用消费品市场和非耐用消费品市场；从满足人们需要的角度划分，有必需品市场和奢侈品市场。耐用消费品市场还可以再分为电视机市场、电冰箱市场、小汽车市场、摩托车市场……面对如此纷繁复杂的市场，如何选择呢？
知己知彼，避虚就实当然是最重要的。所谓知己，就是充分了解本产品的性能、优势、缺陷；所谓知彼，就是知道竞争对手的实力情况和服务对象的消费需求。这样，一旦选中自己的潜在消费群，就向他们重点推介本产品适合他们的优点所在，看准目标，重拳出击，自然会满载而归。
日本的日伊公司本是一家生意冷清的小店，但在选定目标市场，并采用相关措施后，该店就生意兴隆了。
本来，和所有的百货商店一样，该店什么都卖，但店的规模太小，既无货源优势，又无价格优势，生意始终不太好做。店主沟口雄二不甘老是冷清下去，遂去生意好的店子观察、学习。本来他主要是去学经营方法的，但几个月过去后，他有了意外的收获，他发现来百货公司购物的80％是女性，而男人也多是陪女子来逛商场的。
这一发现使沟口雄二改变了营销策略，他决定将自己的日伊公司的经营目标锁定在女性身上。在确定女性作为经销目标后，他又进一步发现，女性消费者跟女性消费者还有很大的不同，她们来百货公司的最大不同就是：家庭主妇成天在家，所以她们多在白天来商店购物；而年轻小姐们因白天多在上班，常常在晚上结伴出来购物。
这一发现使沟口雄二改变了营销策略，他将自己商店仅有的300多平方米店铺充分地利用上了，分别针对家庭主妇和上班的小姐，在营业时间上一分为二。白天，他摆上妇女的衣料、内裤、实用衣着、袜子、手工艺术品、厨房用品等实用类商品。一过5点半，就将年轻的充满青春的气息带进店里，以便迎合年轻的小姐们。光是袜子一类就有数十种色彩，内衣、迷你裙、迷你用品等等，陈列出年轻人喜欢的大胆款式和花样。凡是年轻小姐需要的，能唤起她们购买欲望的商品，可以说应有尽有，而白天摆设的商品统统收了起来。
看来，瞄准目标后，正中靶心的可能性才会更高。
在今天，竞争更加激烈，精心选择目标市场就显得更为重要，在这方面，成功的案例当数 “商务通”。
“商务通”实际上就是一种掌上电脑，但现在，在濮存昕的推介下，大家都知道这是一种 “成功人士”必不可少的东西了。其实，在“商务通”出现之前，类似产品如好译通、快译通、文曲星等已经不少了，虽然它们的功能比“商务通”要少一些，但总的来说，都是主要当电子记事簿用，但在“商务通”的攻势下，他们尽管是先出来的产品，却显得有些招架不住。为什么？因为恒基集团在选出这种高科技的新产品后，经慎重研究，决定将目标市场定为“成功的商界人士”。
此后，在产品的推介中，重点强调它强大的储存功能、快速的查名片功能、便捷的手写、画图功能，最后又请出颇具成功男人风范的明星，告诉成功商界人士，作为一个现代人“呼机、手机、商务通”一个都不能少。这样的有针对性，这样的精心筹划，谁不想享受“科技使你更轻松”的感觉呢？“商务通”一经推出，即能热销自是很好理解了。
只要每个企业根据自己的特点，选定合适的目标市场，再加上相应的措施，就会在激烈的竞争中，“任它风吹雨打，我自岿然不动”。今天，上海南京路上，三家紧邻的超大百货商店同时生意兴旺，就在于它们分别选取了中老年人群、爱赶时髦的年轻人、收入丰厚的“ 白领阶层”作为不同的经营目标，因而能“和平共处”、“共同富裕”。
当然，在选择目标市场的时候，还要注意眼前和长远、稳定与变化的关系。一方面，企业的经济活动具有连续性，它的现状是历史的继续，未来的开始。因此，在目标市场分析面前，成功的企业注意保持战略头脑，力争站得高一些，看得远一些，不计一时得失，根据企业的长期发展目标来选择现实的目标市场。另一方面，选择目标市场，不是一次性决策，企业的目标市场在确定下来之后，经过相对稳定期，建立起信誉，站稳了脚根后，就要适应市场多变的特点，不断开拓新的市场。只有这样，企业在竞争中才能“常攻常克”、“常战常胜”。
二、先推销服务，再推销产品
生产出质量过硬、新颖、实用的产品，当然是企业生存的重要环节，而能吸引新顾客、稳定老关系，当然更是艰难而重要的工作了。怎样才能“赢得顾客心”呢？方法自然很多，但基本原则和彻底解决途径，当然是抓住一切机会用优质服务来推销企业，用优质服务来取得用户和顾客的信任。
谈到服务，大家就会想到IBM公司，正如IBM著名的广告语说的那样，“IBM就是服务”IBM经营成功的最主要因素，就是对用户彻底服务的精神。
该公司认为把机器销售出去，安装好，仅仅是服务的开始。在这以后，公司还时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务，为此，IBM建立了一整套有效的通讯系统，以保证在24小时之内解决用户提出的一切要求。有一次，美国亚特兰大的兰尼尔公司使用的IBM主机发生故障，IBM公司在几小时之内请来了8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，及时为用户排除了故障。
为了真正做到用户要求第一，他们要求每个职工都要不断地思考，以便制造出来的产品能 100％地考虑到用户的需要，设计人员经常了解市场变化，推销人员时刻了解顾客的意见，并及时反映给开发部门。基于顾客需求第一的原则，公司常常以改装IBM公司的设备来适应客户要求，而不是要求客户改变业务以适应IBM公司的机器。
正是因为有这样卓越的服务精神，IBM电脑声誉卓著，经久不衰。
一位日本经济学家在回顾日本战后经济发展的过程时说，为了重建战后经济，在50年代，我们放眼世界，寻找最有成效的公司样板，结果，我们选中了IBM。
按照经济学家们的一般观点，在完全竞争性的市场上，小麦农场主别想赚大钱。因为小麦是无差别商品，在完全竞争的情况下，其利润会趋于零。与小麦农场主所经营的产品一样，炸土豆片和椒盐脆饼可算是传统的无差别式商品，经营这种商品的企业按理说应该不会有丰厚的利润或较大的市场份额。可是弗里托·莱公司这家百事可乐的子公司，每年售出的炸土豆片和椒盐脆饼价值却高于20亿美元；所占有的市场份额，在美国大部分地区高达60％到70％以上；所获得的利润令整个食品行业大为羡慕。这是为什么呢？
如果你知道这家公司的推销队伍近万人，你会有什么反应呢？“太可怕了。”如果你知道该公司的一些故事：如公司花几百美元，专门派一辆卡车，距几十里，送上两箱只值30美元的炸土豆片给一家商店添货；公司的推销员在风雪泥泞中长途跋涉，给顾客送一箱炸土豆片； 或者去帮助打扫整理一家遭受风灾或事故的商店，你又有何感觉呢？
弗里托公司的人都信奉一句格言：“为销售服务”。本来，按常规，厂长们的工作成绩是按成本计划的完成来考核的，但一旦推销员们在货源上陷入困境，厂长就会毫不犹豫让工厂加班加点，保证销售部门的需要。否则，他就要担心他的位置。
杰出的公司不先着眼于推销产品，而着眼于推销企业本身，优质的服务正是达到推销企业本身这个目的的实实在在而又功效显著的一种策略。难怪�
