中国私营公司创业-第15章

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的欠款，只好宣布进入破产程序，对企业进行清算。这是金宇中始料不及的。

　　　　大的就是好的，在工业化时代是一句真理。在信息社会，人们更看重企业的质量，关注的不是产值，而是利润。所以许多公司在企业进入扩张阶段时，往往不是催化这种扩张，反而采取措施抑制企业的进一步成长。

　　　　1988年，一个叫李焰华的人，怀揣两万元钱来到海南，寻找商业机会。他利用这笔资本做担保，跟当地一个单位做土地开发。不久，海南房地产热开始，李焰华大大赚了一笔，开办了华荣公司。其后几年，公司在海南各地建了许多高楼，还参与地方公共工程，后来又涉及到海南旅游业，经营饭店。所有这些业务几乎都获得了成功，在赚得大把钞票的同时，公司也进入飞速扩张时期。几年时间里，公司拥有了从经营小孩尿布到高速公路的许多企业，当然有的是通过参股进行的。

　　　　正在公司春风得意时，海南房地产热迅速退潮，房地产的繁荣泡沫消失后，华荣公司也陷入到几乎破产的境地。李焰华回忆说：“在陷入困境的最初时间里，我几乎不敢出门，倒不是债主的追逼，而是我自己曾经那么辉煌，现在却又回到了开始，这巨大的变化几乎让我自卑。我没有参加任何的企业活动，也不敢像以前一样随意接受采访，在这个生死关头，我每天思考的问题是如何摆脱困境，重振士气。”

　　　　同时，李焰华通知各经营单位进行财务清算，发现状况不好的，就把它从总公司清除掉，只保留有发展潜力的业务。在一年时间里，公司卖掉了将近十家企业，公司经营的方向也基本完全转移到酒店管理上来，尽管危机还没有过去，但业务极度下滑的趋势被制止了。

祸福相依，企业迅速扩张时，往往隐藏着难以预料的危险。这时就需要审时度势，将几乎失控的速度停下来。这对企业发展而言，当然是一个高级战术，但正是这样，才更能体现企业家头脑和理智的力量。

　

　　九、投少数人所好的投资法

　　一个优秀的企业家是不惧怕竞争的，但事业初创，就遇到恶性竞争，那简直会变成一个恶梦。为避免恶性竞争的出现，寻找产品的唯一性是必要的，它可以使企业在初创时期，获得资本、人才和经验方面的积累，以准备更大规模的扩张。

　　

　　上帝奖赏的往往是第一个吃螃蟹的人，因为在此之前，他是唯一的。前几年，呼啦圈风行一时，在最初，一个普通的呼啦圈要卖到20～30元，制造呼啦圈的厂家发了大财，伴随着这种商品的生产厂家增多，呼啦圈跌落至2～3元人民币，在恶性竞争面前，没有厂家能摆脱亏损的命运。

　　当然，我们主张产品的唯一性，不仅仅指的像呼啦圈这样的工业品，能够成为“唯一”的也可以是一种服务，一种商品，甚至是一种思维。

　　当大成商店于1998年刚开张时，人们对它的前途并不看好。它是一家高品位的、专营高级化妆品、及特制洗发水的商店。这座商店座落在上海市繁华的地段，周围的居民大都有较高的消费能力，大成未开张的时候，附近专卖化妆品、洗发水的商店已经很多了，大成一开张就面临着严峻的局面，这是人们不对它看好的关键原因。但一年时间过去了，大成商店不但没有倒，反而发展成由11家分店组成的连锁商店，经营的范围也扩大到整个市区。

　　这里的根本原因就是它注意到了商品的唯一性。

　　就像其他地方已发生的情形一样，早在大成商店成立前，该地区就引发了一场价格战，化妆品的赢利已经很不理想，寻找新的可以替代化妆品的商品，是大成在成立时就着重考虑的问题。

　　商店老板告诉员工说：“我们必须有所作为，使商店办得更好。我们必须与众不同，注意其他商店无法提供的商品，我们应当投少数人所好。”这个商品是什么呢，经过调查，大成选择了人民不太注意的性产品。在一般人的印象中，性产品都有专门的商店出售。由于人们观念的保守，许多人在出入这些商店时都有所顾虑，很怕被熟人看见。对大多数女性而言，性商店是绝对不愿意轻易进去的，但实际上大多女性对性产品都有需求。如果是化装品商店就不一样了，女性会毫无顾忌地进入，并仔细挑选商品，化妆品可以为女性顾客提供一种掩饰作用。

　　这个特点成为大成别具一格经营模式的突破口。开始他们在商店拐角，出售那些敏感而撩人的商品，如避孕套等，许多女性虽然装做漫不经心，但从表情上看，她们对这些商品的兴趣不亚于化装品，一个月下来，这些商品的销售竟然超过了商店的主流化妆品。

　　初试牛刀，获得成功让老板信心大增，他继续思考：能不能让顾客在一个体面的购物场所来购买性用品？如果女人们喜欢置身于一个典雅的场所购买按摩器。那么为什么不另辟一室专门卖这些商品呢？大成增加了其他一些性用品，又在商店里设置了前后厅，前厅是化妆品，后厅则卖性用品，这种独特的陈列方式，使大成在周围林立的商店中站稳脚跟，销售收入也大为提高。

　　　　　　也许你要讥笑大成是挂羊头卖狗肉的做法，但你不得不佩服这种新奇的经营哲学，它的赢利也说明了这种做法的可行性，许多人对此往往作出道德上的评价，但对企业来说，只有赢利是最真实的。

　

十、做合乎特定人群口味的生意

　　特定的人群有特定的消费习惯，投资者如果能够针对特定人群的特殊需要，生产自己的产品，往往可以获得丰厚的收获。比如开一家酒店，如果是工薪阶层聚居的地方，就不能追求高标准和高档次。而在富人聚集的所谓高尚社区，只卖家常菜之类也会遭到冷落。做生意要合乎口味，就是这个意思。

　

　　1。派克笔的贵族气。

　　　　　　派克公司是世界上最著名的制笔企业，它朴实但充满贵族气息，在世界钢笔制造业中，一直是名列前茅的产品。派克成为身份的象征，尽管派克定价很高，仍然非常畅销。早已经成为“钢笔之王”的派克公司，80年代已经在154个国家中销售它的产品，并因为公司松散的管理形式，大获成功。

　　　　派克公司之所以能够获得这样的成就，同它的产品定位有很大关系。派克一开始就把产品的销售对象限定在社会地位高的人群，公司的广告策略也是据此而定的。1943年，在第二次世界大战激战正酣时，派克公司送给盟军总司令艾森豪威尔一支派克，这支笔特地用镶有四颗用纯金制作的星，象征将军的四星上将地位。

　　　　1962年，美国人格林上校遨游太空，派克公司也不忘记送他一支笔，这支笔用的材料是火箭的太空材料，笔身上刻有“美国进入太空”字样。1972年，中美关系史掀开新的一页，派克公司也来凑热闹，让尼克松送给毛泽东一支派克笔。1987年，美国总统里根和前苏联总书记戈尔巴乔夫谈判，两人在谈判协议上签字用的笔仍然是派克。

　　　　通过这一系列的公关宣传，人们普遍认可了派克的贵族气，而派克公司瞄准高贵人群的策略，显然取得了成功。但好景不长，新任总经理彼得森成为派克辉煌的终结者。

　　　　彼得森上台后，着手把派克的销售对象改变，要求它面向普通消费者，这造成了巨大的损失。在国际市场上，派克金笔一直是高档、名贵的产品。彼得森认为派克公司利润虽然很高，但公司的规模不大，其主要原因是定价太高，派克应该集中力量于低档笔市场，他让公司花费1500万美元，建造一家全新的自动化工厂，生产售价在3美元以下的产品。这一战略选择造成无法弥补的损失，以前使用派克笔的消费者认为，派克已经不再是高贵、典雅的象征，因此不再购买它。而派克的低价产品根本产生不了吸引力，人们更愿意使用铅笔和圆珠笔当书写工具，派克公司的形象遭到损害，而竞争对手们，抓住这个市场空挡，抢占了派克的根据地。

从这个案例看，一种产品的消费群体一旦固定，擅自改变将会导致产品信誉的降低，这一群体就会转而寻找其他适合口味的产品。相反，如果适应特定群体需要的产品，一定会抓住商机。

　

　　2。做新婚一次性消费的文章。

　　　　青年是消费的热点，而新婚夫妇是典型的特定群体。这个群体的消费有这样几个特点。由于婚礼是人生最辉煌的时刻，这时的消费往往有反理性的色彩，只要两个人高兴，一般不太计较价钱，出手大方。所以结婚消费品一般比较亮丽，但价格不菲。

　　　　香港商人陈先生看准了这一特点，选择了出租新娘礼服的生意。陈先生觉得新娘穿的礼服只穿一次，却要花费很大的价钱，对手头不宽余、却想营造喜庆气氛的青年夫妇而言，是个沉重的负担。如果花费几千元钱购买一套新娘装，只能穿一次，从理智上说既无必要，也无可能。如果生意人能办一家婚礼用品出租店，肯定能解决青年夫妇的进退两难境地。于是，陈先生选择了一处店铺，挂起婚礼用品出租的招牌。

果然，事实证明了陈先生的判断，顾客进进出出，这讲究的婚纱、五彩的商品吸引了许多青年。陈先生在为青年解决麻烦的同时，也找到了一条生财之道。

　

十一、单一扩张与多元扩张哪个更好

　　　　企业的成长脱离不了两种模式，一种依靠经营单一产品，或者服务逐渐壮大，这种成长模式有很多优点。它可以集中全部的资金、精力和智慧，专攻某一领域，容易在市场上站稳脚跟，也容易积累经验，形成强大的竞争力。这种模式也有缺点，单一产品的风险很大，一旦市场的消费取向发生改变，企业就得转型，相对于多元经营的企业来说，这类企业转型要困难得多。因此，那些经营单一产品的企业，一般都选择市场需要量大，需求比较稳定的产品，例如汽车等。当然也有例外，任天堂就是一个例子。

　

　　1。执着于娱乐业一干到底。

　　19世纪末，流行欧美的纸牌传入日本，数量很少，只有贵族才能玩。日本京都一个叫山内房治郎的人看准纸牌即将流行，开设了一家专门生产纸牌的作坊，取名为任天堂。十几年后，山内的儿子继承了这家作坊。随着纸牌在国内的流行，任天堂竟然占据了日本纸牌市场的很大份额。

　　后来山内的重孙山内溥继承了任天堂的位置。这位年轻好玩的大学生即位时，很多人都在看他的笑话，等待任天堂的寿终正寝。但山内可能继承了先辈们经商的天性，居然认真地干了起来。他建立总公司，集制造和销售于一身，强化组织体制，不惜违背祖先定下的规矩，借钱办厂，把以手工生产方式为主的任天堂，变成了现代的流水线。1953年，他针对纸牌寿命比较短的缺陷，大量制造塑料扑克，营业额大增。1955年他与美国的迪斯尼公司合作，获得许可，大量生产带有米老鼠、唐老鸭的卡通扑克，而且压低售价，一时间，全日本都用起了任天堂的扑克。随着销售量的直线上升，任天堂从一家制作扑克的小作坊，被全国熟知。

　　但是好景不长，塑料扑克尽管耐用，但其图形一直不变，对于