娃哈哈方法-第32章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


　　　　有了教训自然就不会再犯错误。2001年，统一“鲜橙多”以旋风般的市场进入速度，先入为主，抢先占到果汁市场的“先”气，席卷10个亿的销售业绩，在食品行业近乎残酷的同质化竞争中脱颖而出，让众多饮料企业眼红耳热。统一“鲜橙多”的热销预示着一个全新果汁时代的来临。　　　　
　　　　在方便面的运作上稍慢于顶新的历史使统一一直耿耿于怀，深谙大陆市场发展特点的统一正是在痛定思痛之后，积蓄爆发的力量，统一“鲜橙多”的脱销让其足足品味着独步江湖尽风流的畅快。　　　　
　　　　这一次，统一也开始品尝“抢先一步”的滋味了。　　　　
　　　　“鲜橙多”目前似乎已经成为了这个领域的行业标准。果汁含量在10％以上；统一用PET（宝特）瓶包装，零售价在2。5～3元之间……之所以跟随者众多，是因为其以明显的优势在这一轮竞争中独占花魁。擂台打赢了，自然就成了榜样。鲜橙多的“鲜”几乎就是抢先的“先”。　　　　
　　　　


第五章　宗氏兵法（之二）品牌营销策略之三：“上台阶”和“抄后路”

　　　　宗庆后是一个很善于借力的大师，比如他的跟进策略实际上就是借力使力，让对手把市场开发好，然后大举进入。　　　　
　　　　“借力”是宗庆后在“跟进”策略之上又进一步深化的一个品牌营销策略。　　　　
　　　　娃哈哈品牌定位的精要是：任何一个产品或品牌，在市场营销的过程当中，都不是孤立的，它即有自己的生存空间，同时又存在于竞争品牌的生存空间。所以，无论是新产品，还是已有的成熟品牌，都可以在市场上找到一个可据为已有的、最大化的成熟的概念或资源，然后我们就可以在这个资源的基础上，进行超越或延伸（记住，不是简单的跟进），进而让我们的品牌迅速在成熟的概念基础之上，迅速脱颖而出，取得品牌定位的胜利。此种定位方法，即为“上台阶”，即从这一个台阶借力上到另一个台阶，迅速达到脱颖而出的目的。　　　　
　　　　2000年，统一“鲜橙多”正式上市时，目标人群定位于年轻时尚女性，卖点则直接诉诸消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。上市以后，统一“鲜橙多”利用电视、报刊等媒体广告进行了持续的大规模宣传，并在一些城市开展了“统一鲜橙多TV…GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与好感度。　　　　
　　　　由于市场推广得力，统一鲜橙多一上市就受到极大关注，销售之好出乎统一意料，一些超市统一鲜橙多的销量甚至超过“百事可乐”。进入每年３月的旺季后，产品经常出现脱销状态，一直到９月底，饮料行业进入淡季的时候，统一“鲜橙多”才有充足的供货量。　　　　
　　　　为巩固在果汁市场上的地位，统一借势又推出了“蜜桃多”和“奇异多”等，最终统一在果汁饮料市场形成“三驾马车”之势。　　　　
　　　　果汁饮料市场巨大的消费容量与飞快的增长速度吸引了众多厂商觊觎的目光。国内生产果汁饮料的厂家就不下五十家，比较有名的如汇源、露露、都乐、茹梦、大湖、椰树、统一等，加上国外的果汁商，纷纷前来中国抢占市场。日本的“三得利”、澳大利亚的“金环”、丹麦ＣＯ－ＲＯ公司的“Ｓｕｎｑｕｉｃｋ”及其他一些洋果汁也开始在许多超市登陆。果汁饮料市场进入了战国时代。　　　　
　　　　短短一年中，果汁饮料市场仿佛在进行一场全民运动，只要有饮料生产线的企业似乎都不愿放弃这场类似乎海南房产热的巨大商机，纷纷上马类似于“鲜橙多”亲兄弟一样的大批果汁饮料。娃哈哈、康师傅、乐百氏、健力宝等企业快速跟进，一些地方性品牌也急于利用地域优势圈一块地、分一杯羹。　　　　
　　　　面对竞争激烈的果汁饮料市场，面对“鲜橙多”、“康师傅”众多品牌的压力，养生堂推出了“农夫果园”果汁饮料，并以“三种水果的混合汁”为差异，同时以“摇一摇”为“厚”点，引起了消费者的关注，形成了一个“混合汁”的市场资源。让人想不到的是，娃哈哈紧随其后，在三种水果的基础上，推出了“四种水果还加钙”的高钙果C，农夫果园就这样被娃哈哈当成了“台阶”，被借力登楼了。　　　　
　　　　我们始终和竞争品牌在争夺消费者。尤其在中国的市场，与其说是在开拓市场，还不如说是在如何与对手争夺终端消费者。那么，巧妙地利用竞争品牌做好的、已被消费者熟知并接受的台阶，也是行之有效的方法。　　　　
　　　　在一般情况下，我们认为，消费者的头脑中都会有一个固有的概念标尺，这个标尺在某种程度上左右着消费者的消费行为。这个标尺有的是自觉形成的，有时是靠广告宣传形成的消费理念。如果能在这个标尺上进行强化与延伸，不但可以满足消费者喜新厌旧的心理，也能让消费者顺理成章地接受新品牌。　　　　
　　　　前面提到的娃哈哈针对农夫果园推出了四种水果还加钙的高钙果C，就是这一方法的运用。当然，很多评论指出娃哈哈在这一基础上，要是再多一点创新精神，就更好了。名人掌上电脑在上市时也运用了同样“上台阶”的方法：此前商务通已经在消费者中建立了熟知的台阶，让人想不到的是，商务通赖以成名的“手机、呼机、商务通一个都不能少”这个消费者已经熟知的台阶，在炒了三四年的时间后，却被名人掌上电脑的一句“手机换了，呼机换了，掌上电脑也该换了”给巧妙地拆散借用了。而名人掌上电脑，也因此迅速被消费者熟悉，取得了不错的销售业绩。　　　　
　　　　借力跟进最关键的一点，就是能否找到可以利用的资源，并在此基础上进行超越与延伸。同时，在运用成熟资源的同时，可以从以下两大方面着手，取得品牌定位的胜利。　　　　
　　　　如果说“上台阶”是宗庆后跟进策略的一个主要延伸，而“抄后路”则是“上台阶”策略的又一次延伸。　　　　
　　　　以果汁市场为例：康师傅在果汁饮料市场让统一拿了头彩，心中自然愤愤不平，这对于康师傅多多少少都是个不小的打击。面对红得发紫的果汁饮料市场，康师傅下定了决心，誓要再次夺回自己的霸主位置，然而面对已先入为主的“鲜橙多”，出路似乎要远比想像的难得多。　　　　
　　　　与一般跟进者不同的是，康师傅一出拳，就显示出了自己独特的跟进方式，在很多跟进品牌跟着“鲜橙多”摇旗呐喊、争着分羹时，康师傅却悄悄地包抄到了“鲜橙多”的后路，想一拳致命，迅速制胜。　　　　
　　　　康师傅推出了“每日C”果汁饮料。表面上看来，两者没有直接的关系，但如果从品牌内部与消费者心理方面进行研究，就不难发现，实质上，“每日C”已在“鲜橙多”的“后院”快乐起舞了。　　　　
　　　　在年轻人中人气极旺的港台明星梁咏琪成为了“每日C”的形象代言人，通过电视、报纸、网络等媒体的合力渲染烘托，极力与目标消费者在空中互动，同时，为了表现其健康时尚的形象，“每日C”还在广告中别出心裁地推广一段dailydailydance舞蹈，以吸引更多的目标消费者。　　　　
　　　　康师傅在果汁饮料行业里，出的一张最好的牌，是它以“跟进的超越者”出现的。也就是说，它不是一般的跟进，而是在跟进中有超越，这一点值得借鉴与学习。　　　　
　　　　康师傅推出的“每日C”系列果汁——包括葡萄、苹果、鲜橙等比统一更丰富的口味，同时，在包装上，它有不同包装及容量大小，满足不同场合饮用的需求，新鲜水果的包装图案更具时尚感。　　　　
　　　　康师傅宣称，其推出的果汁饮料系列，具有与众不同的功能利益点，称其果汁系列产品是采用新鲜优质果汁制成，具有丰富的营养物质，有增补营养维生素等多种功能，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒畅，解决了消费者缺水而不愿喝无味水的矛盾，让消费者喝得更健康舒畅。　　　　
　　　　稍有点营销常识的人都知道，品牌能否具有直接的销售力，在理论上，主要取决于两个要素，一是品牌能为消费者提供的利益承诺，即我们所说的“卖点”；一是为什么能提供这种利益承诺？即我们所说的利益支持点，利益点与支持点的完美结合，才使得一个品牌具有直接的销售力量。　　　　
　　　　由此我们可以分析，“鲜橙多”所倡导的功能利益点是“多喝多漂亮”，这是消费者进行品牌消费时，获得的直接好处，但是，消费者会不会因为“多喝多漂亮”这个利益点，就会盲目地对品牌进行消费呢？当然不会，因为消费者在消费时，还会对利益点进行更进一步的思考：为什么“多喝多漂亮”？可信吗？他们还要寻找一个利益的支持点，当他们发现“鲜橙多”富含丰富的维生素C时，便相信了，于是构成了对“鲜橙多”一个比较完整的消费过程。　　　　
　　　　“鲜橙多”不是“多喝多漂亮吗？”你凭什么漂亮？不就是因为你含有“维生素C”吗？而直接以“每日C”进行诉求，不就可以直接抄你的后路吗？　　　　
　　　　“每日C”借用了“鲜橙多”的多喝多漂亮的资源，是一个连续的渐进过程，“每日C”比“鲜橙多”，来得更直接，更有效力。所以从这一点上来说，康师傅的跟进是有一定的策略的，它不盲目，相反，它的一些招数，值得我们分析与探讨。　　　　
　　　　当然，作为一个跟进的品牌，能够有效地借用竞争品牌的资源，显然是高明之举。很显然的一个道理，“鲜橙多”的“多喝多漂亮”与“维C”已经联系在一起了，经过一段时间的品牌宣传，在消费者的概念中，“维C=果汁饮料=多喝多漂亮”的概念已基本形成，所以说康师傅直接以“每日C”进行诉求，是可行的、高明的，在有效地借用了“鲜橙多”的品牌资源之后，亦比“鲜橙多”更进一步，直指利益核心。　　　　
　　　　相反，如果康师傅作为开拓者，直接以“每日C”进行品牌营销的话，就不一定明智，因为在市场初期，消费者并不习惯把“每日C”与“漂亮”划等号，自然也就困难重重了。　　　　
　　　　“天堂水龙井茶”在推向市场过程中，我们采取的方式是“抄后路”，直接与康师傅的茶饮料竞争。　　　　
　　　　当然，我们去抄别人的后路，别人也能抄我们的后路。结果还是要看谁的创新能力最强。　　　　
　　　　无论是跟进，还是抄后路，实际上都是一个企业的创新问题。　　　　
　　　　宗庆后认为康师傅在市场争霸中，有两个最为突出的优势，也是康师傅的成功要素，值得其他品牌小心。一是其高空轰炸的品牌传播策略，其激进的产品推广速度，往往会给那些保守的品牌以措手不及的打击，一是其强盗式的终端策略，一不小心，就可能受其拦截与打击，看透了这两步棋，其他品牌成功的机会要大很多。　　　　
　　　　娃哈哈采取的战略是，首先不怕你去抄别人（包括自己）的后路，因为娃哈哈也可以抄你的后路，先让竞争对手动用资源打开市场，在恰当的时机，通过渠道的“速度”迅速跟上，用很小的代价就可以取得较大的成果，所谓四两拨千斤。