娃哈哈方法-第23章

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　　　　第二，非常可乐是对娃哈哈创新能力的一次检验。　　　　
　　　　为了推出非常可乐，娃哈哈准备了两年，投资1亿多元，从德国、意大利、日本等国引进了世界上最先进的制瓶和罐装生产线，设备不亚于可口可乐。在娃哈哈非常可乐现代化的生产线面前，参观的人都为之感慨，为之扬眉吐气。业内人士认为，在此之前，我国过去任何一个中国可乐品牌，都没有像娃哈哈这样技术先进，设备一流，能形成规模生产。　　　　
　　　　《阿房宫赋》云：“灭六国者，非秦也。”宗庆后认为，可口可乐能在中国长驱直入，抢滩市场，并不是可口可乐望尘莫及的强大，而是中国民族工业在技术上、设备上的落后，只要我们强大了，就一定会提出挑战，收复“失地”。这是一种哲学思想。　　　　
　　　　因此，宗庆后一直在蓄势、发展娃哈哈。有一个数字非常引人注目，每年娃哈哈都拿出销售额的1％左右，用于科技进步。　　　　
　　　　据悉，宗庆后在引进两条先进的非常可乐生产线后，还要引进先进设备，加快发展步伐。　　　　
　　　　娃哈哈近些年在技术改造上投入了14亿元，用汇1。7亿美元，进行大规模技术改造和技术创新。为了更好地进行技术创新，每年引进大学生和专业技术人才100名左右。　　　　
　　　　娃哈哈集团建立了从公司、分公司、车间、班组的四级质量管理体系，实现对质量全员、全进程管理，将责任落实到人。企业还通过了ISO9000质量认证。在分配上建立了“责、权、利”挂钩的按劳分配制度，科室管理人员与公司整体效益挂钩，生产工人与产量质量挂钩，销售人员与销售业绩挂钩，同时加强管理，做到“奖要奖得心花怒放，罚要罚得心惊肉跳”，使所有员工都始终处于竞争状态。　　　　
　　　　非常可乐的核心是品牌质量，是长期稳定、精益求精的高质量。为了提高质量，娃哈哈科研攻关历时两年，联合国际上的著名科研机构，经过无数次试验，从1000多种配方中最终确定了“非常可乐”这一独特的配方。　　　　
　　　　可乐的味道因可口可乐、百事可乐等先入为主，已被大家接受，为什么还要开发“适合中国人口味”的碳酸饮料？　　　　
　　　　中国人喜欢有变化。这几年来，娃哈哈的产品口味经常在变，常变常新的才销得好，中国人喝了那么多年的“可乐”味道也要变一变。“非常可乐”的味道比其他的可乐柔和，更适合中国人的口味。　　　　
　　　　在市场竞争中，尤其是在与世界大品牌的竞争中，国产品牌是否有自己的优势，关键在于企业如何把自己的优势与消费者联系起来，把优势变成直接的卖点。　　　　
　　　　据杭州市场调查，近50％的消费者认为“非常可乐”好喝。　　　　
　　　　非常可乐也是对娃哈哈利用规模经济获得效益的能力的一次检验。　　　　
　　　　娃哈哈挑战可口可乐说明，发挥品牌优势，发展规模经济，是我国民族饮料工业发展当务之急。娃哈哈正是发展了规模经济，才使自己在竞争中得到新的发展。　　　　
　　　　集约化经营、规模化生产，是世界饮料业发展的大趋势。自从可口可乐、百事可乐公司掌握了只靠输出浓缩液，而不把水搬到异国的方法后，在扩张市场的竞争中长驱直入，很快就在一个地方实现了集约化生产，对我国民族工业发起了挑战。　　　　
　　　　这几年，娃哈哈集团公司重视发展规模经济。从“小鱼吃大鱼”，到在杭州经济开发区建设现代化厂房，娃哈哈只用了6年时间。到1998年，“娃哈哈”已跻身世界八大水厂行列。宗庆后说：　　　　
　　　　娃哈哈非常可乐的现代化生产方式，将体现娃哈哈的竞争实力。我们的战略是发挥规模经济的优势，集中优势兵力，各个击破。从原材料选择到设备、技术、运输、贮藏、推销全部实现标准化，规模生产的直接结果就是成本的降低，非常可乐比可口可乐便宜了几毛钱，而这几毛钱成了可口可乐的心头之痛：如果可口可乐迎战，它就陷入了非常可乐的价格战中；如果它不迎战，非常可乐就乐得以低价抢占可口可乐的地盘。　　　　
　　　　可口可乐、百事可乐的家底比娃哈哈都要厚得多，如果它们降价，甚至不赚钱来卖，“非常”怎么办？对此，宗庆后胸有成竹：　　　　
　　　　我们肯定可以坚持。据说“可口可乐”一年销售达50亿瓶，而“非常”目前两条生产线一年产2亿瓶，亏也只亏2亿瓶。“非常”是娃哈哈的一个“小儿子”，不是主打产品，我们养得起。养它两三年，一定能长成“大儿子”！　　　　
　　　　非常可乐也是对娃哈哈营销能力的一次检验。　　　　
　　　　宗庆后首先把第一轮战役的战场选到了农村和小城镇市场，因为他知道，跨国公司的决策过分依赖数据模型分析，流程漫长。而国际市场研究公司的抽样不可能完全覆盖广阔的农村，对于这块他们找不到感觉和依据的市场，16岁就开始拉车的老宗却能游刃有余，他能在和那些朴素的人直接交谈中感悟市场，这种感悟力加上娃哈哈日渐成熟的信息分析系统构成了娃哈哈的策略制定的依据。而他的非常可乐就是要卖给这些和他一样相信朴素的道理的人们，这个10多亿消费人群正是中国市场的未来。而且这些消费者有一个共同的特征：熟悉和热爱自己的国家，受可口可乐这个美国文化代表符号的影响最小，所以“中国人自己的可乐”成为了这一战役的口号，非常可乐成了人民的可乐、成为普通民众幸福生活的象征。　　　　
　　　　正当百事和可口可乐在大城市表演得不可开交的时候，碳酸饮料的市场在广大二、三线城市却仍在呈现快速增长的势头，许多经销商都主动向娃哈哈请命销售非常可乐。民心可用、经销商之心亦可用，老宗知道将非常可乐推出市场的时机已彻底成熟了。　　　　
　　　　趁着世界杯的热闹，娃哈哈的联销体网络将非常可乐呼啦一下就铺遍了全中国，与此同时广告如排山倒海般压来，有意思的是非常可乐并没有宣扬什么高深的品牌文化，连包装和颜色都和可口可乐相近，且每瓶非常可乐比“两乐”还便宜。“可乐的名字叫非常”的广告横幅拉到了偏僻的城镇。香港《南华早报》当时的新闻标题称：人民可乐叫板可口可乐。People's　cola　march　on　cocacola。这是一个摧枯拉朽般的攻势，中国很多地方的市场甚至已经见不到可口和百事的身影，连宾馆吃饭时要来的可乐都变成了“非常”。而面对非常可乐的强大攻势，可口可乐很久才感到这回来者出手不凡，他们不但罕见地加强了广告攻势，还要求与之合作的制瓶厂不准与第三方供货。可这一切已阻挡不了非常可乐的成长步伐，几年的时间，非常可乐一路高歌猛进，时至2001年，“非常”系列以产销62万吨雄居三甲，2002年开始，非常可乐开始有计划地攻城，2003年非常可乐又开始出口国外，2004年登陆美国，两雄争霸已正式变成了三分天下。　　　　
　　　　当时国外的舆论都不看好，包括可口可乐。我认为当时他们可能具体情况不了解，表面上看起来好像是两个都很强大，那你娃哈哈跟两个去竞争的话肯定就是鸡蛋碰石头。第二中国以前很多的国产的可乐竞争下来都失败了，包括世界上可以说也没有国家有其他的可乐产品跟它竞争能生存下来的，所以他们感觉你是——肯定是非死不可，肯定有问题。对于我来讲这个应该是也比较坦然，因为我是情况了解得最清楚的，因为中国市场这么大，尽管“两乐”在中国占领了二十几年的市场，但它主要是在城市市场，它还没有下到农村市场。　　　　
　　　　


第三章　与高手下棋与高手下棋（5）

　　　　非常可乐刚推出时可口可乐曾经傲慢且不在意地说“我们每年都会在全球遇到很多这样的挑战者”，而后来可口可乐不得不公开承认，可口可乐在中国的挑战来自中国本土企业的竞争。　　　　
　　　　现在业内人士见了宗庆后都说：非常可乐，非常成功。宗却还是显得平淡无奇：“我遗憾的是，中国的农民还太穷，否则，非常可乐早就翻了几倍。”　　　　
　　　　记者：非常可乐的销售额包括它的市场覆盖有没有达到您当初的设想？　　　　
　　　　宗庆后：应该说现在我们还是要跟“两乐”竞争，现在主要的问题是全世界的可乐的销量在下降，所以我们也在摸索开发一些其他口感，健康意识更好的碳酸饮料来满足消费者的需求，来扩大碳酸饮料的销量。　　　　
　　　　记者：百事中国年销量100万吨，可口可乐是200多万吨，非常可乐年产量60多万吨，从国际国内而言，农村市场是不同消费阶段的市场，从三个角度来看，您如何分析娃哈哈进一步开拓市场能力？　　　　
　　　　宗庆后：应该说市场有一个新的路子，比如说可口可乐在有些省份没有进入市场，我们进入以后，反而我们变成正宗可乐，它反而不是正宗的可乐，在大城市它搞了20多年，在大城市我们不是正宗的可乐。　　　　
　　　　丁磊（网易CEO）上次跟我说，他跟女朋友旅游，在新疆与哈萨克交界点的时候，想买杯可乐喝，结果没买到，后来买了非常可乐。我们就是在这些地方占优势。　　　　
　　　　我们现在占的市场是二、三级市场，他们主要占的是大城市市场，一级市场，现在他们在往二、三级市场渗入，我们在反攻一级市场，后面的竞争很激烈，我们也有信心在后面的竞争当中，会得到我们自己应当的份额。　　　　
　　　　记者：目前你们在哪几个省份做得比较好？　　　　
　　　　宗庆后：在新疆、湖南我们已经超过可口可乐了，占了优势，还包括大连。我们是全国全面铺开非常可乐，对可口可乐各地的厂都有一点威胁，都带来一定竞争。在农村可能我们的品牌比它更亮一点，我们的重点是农村，现在已经是农村包围城市了。　　　　
　　　　记者：到今天为止，在上海还难见到非常可乐，而在苏州、嘉兴等上海周边地区，非常可乐非常红火。　　　　
　　　　宗庆后：确实如此。不仅在上海，在广州、北京等特大城市，非常可乐的市场份额还很小。在条件成熟的时候，我们会对这些市场发起“总攻”。　　　　
　　　　记者：那在您的心里您的目标是个什么样的？　　　　
　　　　宗庆后：这两年我们想先赶上百事可乐，最终我们也想超过可口可乐在中国的销量，虽然目前我们是整个饮料的总的销量来讲都已经超过它们了，但我想我们在单个品种上也要逐步通过努力来超过它们。占最大的份额是我们的目标。　　　　
　　　　记者：最大的份额是指超过可口可乐、百事可乐？　　　　
　　　　宗庆后：这是我最终的奋斗目标。　　　　
　　　　但是关于非常可乐，宗庆后也有困惑的地方。这个困惑就是关于可乐的文化本源问题。这个问题的缘起也是因为非常可乐在大城市的营销遇到了一定的困难，而这个困难的直接阻碍就是大多数城市年轻人不认可非常可乐的可乐文化身份。在这些年轻人看来，可口可乐才是正宗的可乐，因为它代表了美国的文化。　　　　
　　　　这个到现在为止也是困惑我的一个问题。他们说是可口可乐、百事可乐代表着美国的文化，年轻人的文化。非常可乐是没有文化，我想我们中国，是有五千年历史的文明古国，有着悠久的历史文化。