国际经济与贸易--理论·政策·实务·案例-第17章

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　　　　（2）证（催证、审证和改证）。在采用信用证付款条件成交时，卖方履约的前提条件是买方按约定时间开立信用证，如合同中对开证时间未做规定，买方也应在合理时间内开证。但是，在实际业务中，买方往往由于种种原因不能按时开证，对此卖方应及时督促其开证，并声明由此引起的损失将由买方负责。信用证开到后，银行和出口企业需对信用证内容逐项认真审核，防止因开证人对我国政策不了解，或因工作疏忽或故意行为而造成的差错。信用证的开立是以合同为基础的，出口人对照合同审核信用证。

　　　　信用证审核完毕，集中所有与合同不符点或需修改之处，立即通知进口人指示开证行修改信用证。开证行的改证通知书送达受益人，并经审核可以接受时方可出运货物。如修改后仍不能接受，应在三日内退回银行，要求对方再次修改。

　　　　（3）船（租船订舱、报关和投保）。按CIF或CFR条件成交时，卖方应根据信用证或合同内有关装运条款的规定，向运输部门办理租船或订舱（托运）手续。运输公司根据配载原则安排船只或舱位后签发“装货单”，表示同意承运该批货物。

　　　　出口人在货物装船前，需向海关申报出口，填写报关单。海关查验有关单据后，即在装货单上盖章放行。而后港务局的理货公司装船，并由船长或大副签发“收货单”即大副收据。托运人凭此收据向船运公司交付运费，换取正本提单。

　　　　凡按CIF条件成交时，卖方在货物装运前，应及时办理投保手续，填制投保单，保险公司接受投保后，签发保险单或保险凭证。

　　　　（4）款（制单结汇）。出口公司在货物出运之后，应按信用证规定及时备妥各种单据，在信用证规定的有效期内交银行办理议付和结汇手续。

　　　　4。3。2世界市场的进入途径

　　　　1。间接进入战略

　　　　间接进入战略是跨国经营企业基于对国际经营环境的分析和国际市场细分，确立目标进入市场，综合运用产品出口、营销策划、市场渗透、国际公共关系等基本手段和途径，实现市场进入的战略。当代跨国经营中，常用的间接进入战略主要有：

　　　　（1）产品出口进入战略。一般先委托代理商间接出口。其优点是投资少，风险小；缺点是需要佣金，易被代理商控制和垄断，且盈利较低。因此，在条件成熟的时候，可以采取直接出口策略，如在海外设立经销点，建立分支机构等。

　　　　（2）营销进入战略。跨国经营企业通过国际目标市场细分，准确了解和把握市场特性，综合运用各种营销手段和策略，实现产品有效进入市场的基本战略。

　　　　营销战略的前提是准确分析市场特性，关键是营销方式，核心是营销策略（如以产品、价格、渠道和促销为主的“4P”策略）。

　　　　（3）产品渗透进入战略。跨国经营企业通过产品开发、产品创新和完善产品服务体系等手段，实现市场扩张的战略。

　　　　其基本途径是：第一，产品的深度发展。产品的深度发展是指产品系列的完善。表现为两方面：首先是由低级产品不断向中高档产品深化的过程，其本质是产品质量、性能、规格和品种等的不断完善。通过产品的深度发展，形成产品高级化、系列化、多功能化的产品体系。产品的深度发展，有利于提高企业产品附加值，形成企业新的产品线和利润增长点，从而为企业在国际市场上的长期可持续发展奠定基础。其次是以中档产品为基础向两端分向发展的过程，包括向低级方向发展和向高级方向发展。向高级方向发展主要是通过产品创新，不断提升产品质量和性能，使其成为“高、精、尖”产品，向上扩展消费领域和消费对象；向低级方向发展主要是通过生产系列廉价商品，使产品消费不断向低收入阶层延伸，从而实现市场扩大和占有率的提高。第二，产品的宽度发展。产品的宽度发展是指增加产品的品种或系列，使产品的式样或型号多样化，即形成“多品种、多规格、多型号”。宽度发展的优势是：使企业在每个细分市场上都能够形成较大的吸引力，为顾客或消费者创造了增加选择的机会，这对获得消费者的信任极其重要。第三，产品的质量发展。质量是产品市场生命力之源，也是可持续市场营销的根本保证。质量发展就是指企业通过持续的质量改进，不断提高产品的品质，完善产品的功能，努力减少产品使用过程中的障碍，保证消费者获得满意的产品使用价值。

　　　　（4）渠道渗透进入战略。在激烈竞争的国际市场上，为了获得稳定的客户份额，企业必须致力于建立一个有效的营销网络和产品销售的渠道。这对于保证企业在国际市场上的可持续竞争具有积极意义。它是建立企业客户关系的基础，是保证企业产品能够适应市场需求变化，从而对产品进行持续改进和创新的基本途径，是企业组织完善服务体系的内在机制。渠道渗透战略是指跨国经营企业通过渠道或网络介入，或直接建立分销体系等手段，实现有效进入国际市场的基本战略。

　　　　渠道渗透战略的主要途径是：一是渠道或网络介入。它是指借助于当地市场上或某些其他公司的现有营销网络，有计划地“借船登陆”。这样做的好处是：充分利用现有渠道或网络的形象与知名度，促进企业产品迅速地被用户所接受，同时实现在较低成本上为建立独立分销体系奠定基础。二是建立分销体系。企业依据对国际市场的细分和国际市场定位，建立和健全营销网络，从而实现稳定市场占有的长期目的。

　　　　2。直接进入战略

　　　　直接进入战略是跨国经营企业基于对国际经营环境的分析，通过国际市场细分，确立目标进入市场，以直接方式进入目标市场并展开全方位经营的基本战略。在国际经营中，通常运用的直接进入战略主要有：

　　　　（1）生产进入战略。跨国经营企业通过对目标国投资经营环境及其市场条件的科学分析，以直接投资兴建或合资经营的方式，在目标国建立生产基地或制造工厂，直接进行产品生产的战略。其进入的基本途径是：第一，直接投资兴建。在具有条件的目标国投资建设工厂，生产产品，并就地销售，进入并获得当地市场份额。直接生产方式进入的经营形式有两种，一是采取直接投资形式，二是采用合资经营形式。第二，授权生产或许可生产进入。选择目标国企业，通过授权或许可，让其生产或经营自己的品牌产品。第三，控制进入。选择目标企业，通过并购或其他股权参与形式实现控制，从而调整或改变国外企业的生产线，使其生产自身的品牌产品。

　　　　生产进入战略的优点是通过资源外取弥补自身某些生产资源的不足，扩展多样化经营；克服国际经营市场进入障碍；降低国际经营费用，获得国际经营成本优势；建立国际优势替代。但其缺点是面临较高程度的经营风险；巨大的资本资源投入；经营周期较长，投资回收相对较慢。

　　　　（2）产品进入战略。跨国经营企业通过特定产品进入国际市场（目标市场）的基本战略，产品是其进入市场并获得内在市场份额的基本手段。产品进入战略的基本途径是：第一，产品直接扩散。跨国经营企业利用其在国内生产的产品或在国内市场上具有主导意义的产品直接进入国际市场，即利用原创产品到国际市场上寻求新客户或建立新的营销网络。直接扩散的方式无须调整或改变生产体系，无须增加研发，因此对于某些一般性产品较为适用。如日本企业就曾利用此方式，成功地将其国内生产的照相机、普通家用电器、小型机器工具等直接扩散到美国市场。但对于那些具有较强竞争性的产品来说，这种方式的效率极其有限。第二，产品适应。它是指通过技术性或工艺性的变革与创新，对原创产品进行改变，以使其更加适应目标市场的消费需求。如美国通用食品公司生产出来的咖啡，具有混合特性，可以供应具有不同偏好的国家消费者。第三，产品创新。它是指发明或创造新的产品以便进入国际市场。产品发明有两种形式，一种是前向发明，即重新引入过去的产品形式；另一种是后向发明，即创造新产品。

　　　　无论采取何种产品进入方式，都必须充分考虑以下三方面因素：市场条件、生产条件、技术条件。产品进入战略的优点是：有利于迅速形成明确的国际经营市场定位；建立产品销售国际网络；避开在位企业的优势或强项，从市场的薄弱环节和空当入手，建立滩头阵地。

　　　　（3）价格进入战略。跨国经营企业通过综合运用必要的价格手段进入国际市场的基本战略。价格进入的核心是通过一定的价格，为跨国经营企业的产品进而为其生产进入国际市场打开通道。这里的“价格手段”既包含“制定价格”，也包含“策划价格变动”。“制定价格”是指跨国经营企业在进入国际市场时，对自己的产品所制定的市场价位，基本要求是适当合理。“策划价格变动”是指在进入国际市场以后，根据国际市场行情的变化，及时适时进行价格调整，以保证产品价格与市场需求和产品营销策略的一致性。

　　　　价格进入战略的基本途径是：第一，竞高价格进入。以制定高于竞争对手的价格销售产品，进入市场。竞高价格进入在表面上看是一种不符合市场逻辑的方式，但是，对于某些特殊产品来说，竞高价格恰恰是阻止进一步进入的障碍。因此，对于跨国经营企业来说，是否采取竞高价格进入策略，取决于三个方面的条件：一是企业所拥有的市场在位优势；二是产品本身的特性，即竞争性；三是市场需求情况。当跨国经营企业在特定时间和特定产品市场上，具有较高或显著的在位优势、产品本身的技术特性高、技术性能和技术品质高，而市场又显示出特定旺盛的需求时，运用竞高价格是正确选择。第二，竞低价格进入。以制定低于竞争对手的价格销售产品，进入市场。在一个竞争性的市场上，当产品具有基本相同的质量，价格就成为主要的竞争手段。企业以较低的价格进入市场，能够迅速扩大市场吸引力。是否采取竞低价格进入，由下述三个因素决定，即：企业的生产成本基础、产品的技术性能、长期和短期利益。当跨国经营企业具有相对成本优势，并且主要基于企业长期发展的预谋，采取竞低价格进入是正确选择。

　　　　以上我们分析和讨论了跨国经营国际市场进入的直接战略。直接进入战略具有迅速、准确、规模性占领市场、延长产品生命周期等特点，但直接进入战略在实际运用时，通常会遭到更强大的障碍和风险。因此，单一运用直接进入战略，对跨国经营企业来说并不是最好的决策。在运用直接进入战略时，配之以必要的间接进入战略，必将使跨国经营获得更大的灵活性和战略适应性。

　　　　此外，在经济全球化和竞争日益激烈的今天，随着企业的成长、壮大和成熟，对全球市场的了解和调研，还可以采取更高一级的跨国公司战略进入世界市场。即在全球不同的国家和地区设立子公司或分支机构，从事国外生产、销售活