奥美的观点-第4章

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安的礼拜设计好了后，主办单位邀请当时的行政院院长郝伯村先生来参加。　

　　当天郝院长的出现，使大众媒体的焦点都集中在院长身上，第一次参加与二二八事件相关的场合，而这项场合，又是为了平安与疗伤，而非抗争与求偿。那天当音乐奏起时，很多人纷纷掉下眼泪。礼拜结束后，郝院长一言不发地一一与受难家属握手致意，整个讯息很恰当的像一场戏一样呈现在社会大众面前。　

　　去年我们为安利公司设计了一个活动，让所有企业管理硕士论文有机会发表，让企业去聆听，互相观摩。开幕礼由经济部江丙坤部长致词，教育部郭为藩部长则参加了闭幕颁奖典礼。这两位部长出席，我们并没有动用私人的关系，而是这件事本身有它一定的意义。当天，两位主角都很自然的进入舞台，在灯光下和我们一起共同演出，而我们所有的公关人员在底下观看，心情就好像一场戏的制作人，看到整场戏顺利演完，这是一种很特别的感觉。政府的行政部门进入了公关的领域当中发展，我们每个人都成为伙伴了。　

　　广告和公关已经进入了“整合传播”的时代。随着九O年代的社会发展，未来会有更多我们大家在一起共事与学习的机会。


为品牌说话　

　
作者：庄淑芬　

　　当有人持续不断地对品牌付出真爱、情感与关怀时，品牌才能茁壮成长。奥美的“品牌管家之道”就是基于这种信念而产生，它是我们的工作态度，也是我们的作业过程。　

　　近年来，欧美行销最热门的主题是品牌以及品牌相关的探讨。有一位研究行销传销的专家Larry　Light在接受访问时提及未来的行销趋势。他说：“未来的行销是品牌的战争――品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的的资产。此概念极为重要，因为它事关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的远景……　拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是具市场优势的品牌。”　

　　除了专家的证言，美国行销科学机构也针对会员作调查，其中至少50家公司表示，他们当前最重要的课题是管理品牌资产（Brand　Equity）。　

　　就我们奥美自身的跨国性客户而言，几乎没有一家不在提倡重视品牌，虽然在现实生活中，真正身体力行重视品牌甚于短期销售的厂商寥寥无几，大多数的品牌负责人受困于竞争压力，擅长以促销战术解决市场问题，而忽视了长期品牌的经营。当然，我们也亲身目睹了少数用心建造品牌，不畏强敌恶境，数十年如一日相信广告，因此茁壮长大的客户。　

　　“消费者拥有品牌。”　“品牌就是消费者如何感受一个产品。”　“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，以及由此滋生的信任、相关性、与意义的总和。”　“因此，我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念需要杰出的广告，变成杰出的品牌。”　

　　联合利华是一家非常崇尚也信广告的厂商，它的“世仇”宝洁公司亦同。这两家全球性公司在世界各地都不遗余力地透过各种行销传播管道打造品牌，宝洁公司更是行销史上经常被用来举证的多品牌策略。这两家公司对广告的长期投资多年来都不曾松懈过。　最后还有一段非常言简意赅的话，值得所有相关的人谨记于心：　“我们（消费者）建立品牌的形象，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草物建造而成。”　

　　试想，你我就是这些提供或是稻草或是食物的始作俑者，对消费者而言，大多数的讯息统称“广告”，他们分不清楚一张传单和一篇平面广告有何讯息上的差异。我们在提供形成品牌的原料时怎能不用心琢磨、予以统合呢？　

　　产品与品牌的分别　

　　有人会觉得这两个名词的关异没啥大不了，只是一群吹毛求疵的人在展示它们的精确定义罢了。其实，如果从事行销者能在心态上分清楚两者的不同，对于建造品牌大有裨益的，原因很简单：因为它们确实不一样。产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不坠。　

　　然而有好的产品，却不一定架构出好品牌。产品是具体的；消费者可以触摸、感觉、看见（当然，服务只能用感受的）；产品是物理属性的结合，有相当适切的功能满足消费者起码的要求，但这一切只是基本必要条件，还不足以架构品牌。　

　　品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，产品是否有个性、是否足以信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心，是否生活中缺它不可，是否像个朋友，有共同的经验，是否有其存在的地位与意义……　

　　譬如，一杯热腾腾的咖啡，你只会用物理性的感受来形容，喝过，却没有建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。　

　　在奥美，我们将品牌定义如下：“品牌是消费者与产品之间的关系”。当这一层关系坚实牢靠时，消费者“外遇”第三者的频度就会降低许多。而身为行销传播者，我们的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系，进而建造成功的品牌。　

　　奥美的品牌管家之道　

　　自从奥美总部上任了既美丽又有智慧的女董事长Charlotte　Beers（俗名啤酒小姐）之后，我们全球各地开始比以往更强调品牌的重要性，甚至以此勾勒出奥美未来的远景（vision）：　〃To　Be　the　Agency　Most　Valued　by　Those　Who　Most　Value　Brands。〃　“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”。　

　　为了表达感觉：我们用好香、好浓，或者好苦、好淡来形容。但当有人告诉你那是麦斯威尔时，你对那个品牌的看法和这个厂家就浮上心头了，也许还能马上想到一位好久不见的老朋友。　

　　简言之，我们可以做个推论，每个品牌之后都事实上有个产品，但并不是所有的产品都有资格真正成为品牌，如果这个产品无法为消费者成就某个理想，我们也发展了一套品牌管家之道（brand　stewardship），希望这一套作业守则，能协助奥美人有条有理地为品牌拥有者（brand　owners），即我们的客户，更确切地善尽管家的专业之责。　

　　尽管品牌真正的生杀大权仍然掌握在消费者手中，厂商却有足够能力与资源事先作好谨慎规划，在品牌与消费者接触的任务点线面上（brand　contacts）设想周到，并且有效控制所有行销传播层面的元素，使其充分反映品牌的核心精神与价值。　

　　就以广告一项而言，曾经有人说过“一个不断提出烂广告但讯息却一致的的品牌，要比一个时常有好广告但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。”想想看，消费者无法真正辨视品牌的情况下，又怎能期望他们会伸手和品牌握手打交道呢？奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程，以确保所有活动都能反映、建立、并服务于品牌，以期主动地管理产品与消费者的关系。　

　　我们深信，品牌只有在下列的状况下，才会欣欣向荣：　当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；　当有人与使用者或潜在对象保持密切定期的对话时。　

　　广告后记　

　　如果你也和我们一样，珍惜品牌，了解培育品牌是一条没有终点的道路，想念品牌具有无尽的魅力，同时也身体力行不随便出卖品牌的灵魂，那末您和我们是志同道和的，请选择下列其中之一的方法和奥美建立关系：　

　　1、如果是奥美的客户，请要求您的team，为您作品牌检验。　
　　2、如果不是奥美现有的客户，但你对我们很有感觉，请务必来电，我们可以聊一聊。　
　　3、如果不是奥美现有的客户，而且目前你也不方便找奥美，那么要求你现任的代理商和你谈一谈品牌。　
　　4、如果你是代理商的人，相信自己有能力成为矫健的有头脑的品牌管家，而且对奥美有兴趣，请打电话来。　
　　5、如果以上皆不是，但你觉得本文尚有内容，请接受我说一声谢谢，否则请再看下一篇。　

　　最后，祝各位手中的品牌皆成为消费者心中的名牌！　



行业的习性及训练的省思　

　
作者：宋秩铭　

　　我们所处的行业是一个信念及知识的行业，我们在行业上往往面对许多的判断，而这些判断又经常关连到运用社会的资产，即媒体工具，进而影响大众。　

　　但是，由于工作的多样化，我们的信念无法经由系统、基本动作以及制度作完全的统合。所以，这些价值判断必须仰赖每个员工的自觉，必须仰赖一个公司在基础的信念上用心去寻求共识，进而经由资深人员不断地示范而逐渐强化。另外，我们在作业上所根据的知识基础都是来自社会及人文科学，它们本身的完整性还在非常初期的阶段。所以，我们必须依靠经验的不断累积，依靠反复实践，吸收原则，累积知识。　

　　从公司的经营角度来看，我们必须整合信念，寻求员工的认同，也必须有能力整合经验，透过训练，不断地传送给员工。　

　　这两件事，都是持续性的工作。偶而为之，多数公司都可以做到。只有极少数的公司能够持之以恒，不断地做下去，不断地丰富下去。　　

　　从员工的角度来看，必须检讨自己是否可以认同公司的信念，甚或是经由自己的参与，可以发生影响，可以成为自己的一部分。也必须检讨并养成求知的习惯。新的事物，新的知识是否会让我愉快，吸收原则，与伙伴分享自己的经验，并享受新进人员成长的愉悦。　

　　以上两个角度是这个行业的根本要素。而使这两个要素成形，互相关连，最具效果的方法之一，就是训练。　

　　这也是为什么奥美那么重视训练的原因。训练对奥美而言是生命，就如我们对创意的坚持一样。生命，就是我们赖以生存，赖以成长，赖以丰富之所在。　

　　训练在奥美有多方面的作用：　

　　*基本动作的整合、演练，以便在日常作业中产生基本的效率。　
　　*学习与作业有关的知识及新知。　
　　*作业语言的统合，以方便作业的沟通，步调一致。　
　　*由于时空的不同，训练可以增加员工互相的了解，交到好朋友。　
　　*由于时空及压力的不同，训练可以发掘，激发潜力，看到员工不同的一面，可以做为员工未来发展的参考，同时更能有效地帮助员工解决现实的作业问题。　
　　*公司信念的强化及形成共识。　
　　*培养学习的能力，养成追求知识的癖好。　
　　*训练技艺的磨练，发掘训练人才。　

　　训练可以有许多方面的用处及目的，必须注意的是要有主要的目的及阶段性。我们常常碰到问题，不是太贪心，就是目的不明确。但每次密集训练之后，总会有一两位员工离职，至少有两种原因：　

　　原因之一，此员工本来就想走了，但总是接受训练之后再走比较划得来，同时也看看此次训练到底有无新意。存有这些想法的人，几乎多数参加完训练之后，就义无反顾地走了。这个行业很难有新意。新，经常是手法，基础是不变的，