嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第9章
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孙午的观点，引发了很多学员的附和。
张立：〃你说的方法，是给产品编了一个新品类。电子辞典在市场上搏杀了10来年，快译通、好易通、文曲星、名人……牌子一大堆，但一直不温不火。1998年，恒绩伟业以OEM模式进入，无厂房无技术，只是将'电子辞典'改成'掌上电脑'，说这是成功商务人士的身份象征。很快，这个小玩意魔术般地，变成了一个年销售额数十亿元的暴利产品。〃
王强：〃在这方面，海尔是我们最应该学习的榜样。就说它首创的'氧吧空调'吧，2002年秋季一上市，简直是卖疯了，彻底改变了以往秋冬季空调销售停摆的状况。春节前后，很多家庭把它当成了年货，自己买不说，还用来送人。海尔的销售员说，氧吧空调不但能够调节温度，还能使室内的氧气充足达到21％~22％。其实不用他们解释，就冲这名字，老百姓就展开了丰富的联想──就算达不到森林公园里的空气质量，怎么着也是郊区吧？！家人朋友过年时坐在一起聊天，过个'有氧年'，多舒服！很多人说，海尔想到顾客的心坎里去了。能不让人家赚钱吗？不仅销售量翻了两番，价格也是同样功率空调的两倍。〃
唐若水：〃我认为，概念应该把产品的功能突出出来。海尔的'氧吧空调'就体现了它的独特功能。消费者买一个产品，功能还是第一位的。比如说做护肤品的，如果能提出一个诱人的功能概念，说到女性消费者的心里去，就等于把她们锁定了。传统的护肤品，主要围绕着'保湿'做文章，因为按传统理论，护肤品的功能就是保湿。前几年，有一个叫'逸肤雪'的小牌子，推出了一个'补水霜'，广告语是'立即补水，立即看见，多补20％ 水分'。'补水'比起'保湿'，当然进了一层，更诱人了！所以这个产品一上市，立即火得不得了。后来各个厂家新推出的护肤品，没有不说自己补水的。〃
第25节：概念就是生产力（6）
……
范总：〃哎呀，造一个概念这么容易？〃
赵老师：〃说容易就很容易，说难就难得很，就看你会不会脑筋急转弯。〃
范总：〃只要按规则出牌，我不会比别人差。〃
赵老师：〃有的时候，就是不能按规则出牌。这就叫创意，懂不？〃
〃不是说要讲科学吗？制造概念也得讲点科学，怎么能不讲规则，想怎么编就怎么编呢？〃
〃老百姓要讲科学，营销人要用科学概念。营销人要是也成科学家了，还营销个啥？……哎呀，跟你讲一点道理就是费劲。〃赵老师有点不耐烦了，〃对我们来说，给产品制造概念，相当于在家里给孩子取名字，是我们的绝对权力，外人是无权干涉的……当然，制造概念也不是说完全无中生有，总得有那么一点根据。为了'真洗脸'这个概念，人家就弄出了一个'三步曲'来，也是要费心思的。〃
刘本仁接过话说：〃制造概念有一个原则，就是力求新奇、生动、响亮，要让人听起来一震，想不注意都不行。'真洗脸'也算一例，看到广告的人都会吃一惊：哇！原来居然有90％的人不会洗脸，我们的洗脸是假的！不管产品能卖多久，最起码引起了消费者的注意！〃
第4课 概念就是生产力（4）
〃总结得好。我们再看看李光斗先生的一个案例，看看人家是怎么找概念的。〃赵老师让学员们把讲义翻到第29页──
为〃枸杞养生奶〃寻找概念支撑
……
那么，用什么支撑〃枸杞养生奶〃的概念呢？我们从生物常识中找到了答案。
动物体内含有动物蛋白，比如牛奶中的牛奶蛋白就承载着牛奶所有的营养价值，是牛奶中的白金。而植物中含有植物蛋白，枸杞中的枸杞蛋白极易被人体吸收，具有很强的免疫调节功效。
蛋白在消费者心中具有良好的认知基础，而我们的产品恰好含有两种蛋白──牛奶蛋白和枸杞蛋白，如果把两种蛋白结合在一起，会有怎样的效果呢？
双蛋白！我们就用〃双蛋白学说〃支撑〃枸杞养生奶〃的概念，并且夏进通过独有的〃闪融〃技术，将枸杞蛋白与牛奶蛋白完美融合成〃DPM〃（Double Protein Milk）双蛋白养生奶。贺兰山麓的野生枸杞与塞上草原的纯鲜牛奶实现了完美融合。〃全家好枸杞养生奶〃建立了核心技术壁垒。
从洞悉行业、挖掘产品特性开始，我们完成了以〃枸杞蛋白＋牛奶蛋白＋闪融技术=DPM〃为核心卖点的〃全家好枸杞养生奶〃的产品策划和市场定位。
看到这个案例，温同喜有点不以为然：〃这种造概念的方式还算简单的。这些年，我们保健品市场越来越难做，所以对概念的要求也越来越高。就说这个'洗'字，你猜我们是怎么用的？不是洗衣服、洗脸，而是洗内脏：先出来了几种'洗肺'的虫草、清茶，洗完肺又出来一批'洗肠'的，洗完肠又'洗血'，洗完血又'洗肾'，洗完肾又'洗斑'……前不久出来一个常青素，号称能'洗细胞'，厉害吧！你看这'洗'字，多形象多生动，比起其他的'养颜''排毒'之类的概念，醒目多了！〃
乔西尔：〃好的概念，要让老百姓易于理解。前阵子红火一时的'藏秘排油'，原来的名字叫'白草减肥茶'，你看那多平淡！改了个说法，又是'藏秘'又是'排油'，效果就大不一样了！你想啊，它能把你身上的脂肪都像抽油烟机一样排出去，减肥效果肯定好啊，何况是'藏秘'──藏药里的秘方。光名字就能卖货。〃
第26节：概念就是生产力（7）
孙午：〃有时候不需要费那么多脑筋，只要取一个好听的名字，效果就大不一样。比如说上海有一家新办的民营医院，取了个名字叫'协和医院'。很多人就冲这个名字到那儿去看病，以为是一家老牌医院，跟北京的协和医院是一家子呢！再比如，某个公司推出了一种新醋，专家给它取了个名字──'五粮醋'！五粮液是上等好酒，五粮醋当然也不会差呀！看到这个名字，人们自然就会进行这种联想。〃
刘三：〃是这个道理，名正则言顺嘛！泸州老窖推出一种新酒，取名'国窖1573'。这个名字更有讲究，你茅台酒号称'国酒'，但我是'国窖'。俗话说'好窖出好酒'，我比你茅台还正宗，价格当然也比你贵！〃
钱军听大伙说了半天，终于坐不住了：〃在命名方面，我们房地产行业是绝对走在前面的。圈内有个说法，叫'策划先改名'。楼盘的案名肯定是各不相同，这里先不说，我就说这房子的类型吧：在国外普通的独栋住宅，到咱这儿就改口叫别墅了；几套房子连在一起的，按说跟别墅八竿子打不着，咱们照样叫成双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅。别墅！说起来好听啊，购房者一想，咱都住别墅了，怎么也算是个成功人士，多掏点银子是应该的……
〃高层住宅嘛，咱引进了一个公寓概念，感觉上了一个层次。这还不算，有人又相继推出了SOHO、MOHO、BOBO、MAMO、健康住宅、环保住宅、绿色住宅、生态社区、软住宅、智能小区、湖景正宅、金领社区、河居生活、城市未来……这么多美妙而新颖的概念，你能不对未来生活遐想连篇吗？闹'非典'那阵儿，邻近公园、绿地的楼盘纷纷标榜自己是Parkhouse（公园物业），洋名儿，但美国和欧洲都没有这一类型。火了，有的人就再升一级，说自己的楼盘属于Best…parkhouse。什么意思？公园里最好的家！还有个楼盘打出了一个概念，叫ILD，弄得我们行内的人也迷糊了。后来才知道，那是'Ideal Living District'（理想居住区）的缩写。让购房者猜猜谜，赚完眼球赚银子……
〃还有呢，在小区的入门处，咱挖个喷水池、竖两根罗马柱，或者建个钟楼、移来几颗椰树，再给它取个浪漫的洋名，什么'西班牙小镇''英伦风情''南加州乡村风格''德式建筑''捷克社区''东京银座''普罗旺斯'……有了这顶帽子，楼盘的档次立马上了一大截，国际社区的形象就有了。我们启发购房者产生美好联想，购房者为美好联想埋单，逻辑就这么简单！〃
钱军说了一大通，让吴忠信心里也痒痒的：〃确实，为了激发顾客的想象，开发商在楼盘和小区的命名上花了很多心思。但要论对价格的提升作用，为楼盘所在的地理位置和区位进行命名，附加值就更大了。一个号称在CBD（中央商务区）的楼盘，价格起码要比其他地方的高出一半。但是，CBD就那么大一点地方，不在CBD范围内怎么办呢？……如果隔得不远，那就叫'泛CBD''后CBD''CBD边缘区'！如果隔得远，那就改个类似的说法，叫'CLD'（中央生活区）、'CMD'（中央休闲区）、'CED'（中央教育区）好了！这些洋名词老外是不懂的，但咱中国人喜欢！我和深圳日报社的几个朋友，整天忙的事儿，就是给这个地段、那个片区起名、改名，有人说我们是深圳的第二'地名办'。不管他是夸我还是笑我，最后的结果，经我们这么一折腾，我们说这儿叫什么，它就叫什么。人们把外号叫惯了，原来的名字反而被忘记了。〃
第27节：概念就是生产力（8）
第4课 概念就是生产力（5）
〃呵呵！你们的那两把刷子，早就传出来了。全国搞房地产的人都在学呢！〃赵老师让大家把讲义翻到第23页──
中心西区，一个宣传论语的诞生
2002年初，深圳在建的喜年中心拟推向市场。作为车公庙片区第一个推向市场的写字楼，面临很大的市场压力。当时整个片区的商务氛围的营造还没有成型，星彦地产多次和深圳特区报社探讨如何包装其开发和销售的问题。
《深圳特区报》提出了一个〃中心西区〃的概念。片区的内涵最初包括香蜜湖、农科中心、天安数码城、泰然工业园等几块。后来片区概念在炒作过程中得到延展，泛指香蜜湖以西、华侨城片区以东，与中心区平行的区域。
任何一个概念，尤其是这样一个生造的概念能否得赢得市场的认同？为了能完美概念内涵，使中心西区概念推出时不至于过于牵强，他们在概念设计上动了一番脑筋。以中心区为中心，分别推出〃中心西区〃〃中心北区〃〃中心南区〃〃中心东区〃等相对应的概念，并提出〃东农西富〃〃南白北贵〃── 东区有不少农民房，西区是富人区，南区多是白领，北区多是公务员（贵人）。这一方面大大丰富了概念内容，同时细分市场，让中心西区在推广过程中不至于过于生硬，很容易被市场消化，也更容易被市民接受。至此，中心西区的策划推广思路逐渐明晰。
2003年3月，《深圳特区报》以前所未有的跨版形式，推出中心西区的大幅宣传广告，在地产行业和市民心中留下了深刻印象。一时间，地产商纷纷打电话到报社地产部咨询相关情况。
有了地产商的热情关注，中心西区策划就有了强有力的支撑。
这时候，《深圳特区报》趁热打铁，推出中心西区策划第二部分──〃中心西区系列〃专辑，如安柏丽晶：中心西区之贵；农科馨园：中心西区之秀等。近20家地产商，连续多轮集中展示。一时间，中心西区一词被反复强势推出后，得到广泛认同。
中心西区概念推广的最大受益者，当是片�
