嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第7章
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Tom·李听了这一通新理论，总感到有些别扭，与自己以前学的差别太大：〃赵老师，营销界通行的理论，不管是以前的4P、4C、4R，还是后来的整合营销传播、蓝海理论、长尾理论，都强调自己是系统思维、用的是系统工具。你讲的这些，好像就是些小聪明、经验主义的东西，管用吗？〃
〃不管用你来这儿干什么？〃赵老师的一句反问，将Tom·李问得哑口无言，〃别看那些人动不动就摆出一大堆新名词、新理论，一套一套的，基本没用。营销是做什么的？是攻心，与顾客斗心眼！不管你多大的事业，根本上还要看你的脑子灵不灵，把人情世故琢磨透没有。我不管你是4个骗（'P'被他念成了'骗'）还是5个骗，赵某人只有三板斧。三板斧一出山，4P，4C全玩完。〃
只见〃刷！刷！刷！〃三把斧头图案接连飞过后，投影幕布上打出──
赵氏魔鬼营销秘籍NO。8
赵氏〃三板斧〃营销论
第一板斧──
利用顾客的无知：攻其不备
第二板斧──
利用大众的偏见：出其不意
第三板斧──
利用人性的弱点：投其所好
每一把斧头图案下面，都醒目地涂着鲜红的血液，滴滴下落。25个学员瞪大眼睛，呼吸急促，心潮澎湃。
赵老师清了清嗓子，骄傲地说：〃我们做营销的，立足的是中国的国情，要的是实效。这三板斧，是我多年苦心琢磨出来的营销真经，经过了反复试验，刀刀见血，剑剑封喉。〃
〃哎呀！这哪里是营销，这是杀人哪！〃范总终于回了神，大声叫嚷起来。
〃痛不痛？〃赵老师问。
〃痛！〃
〃'痛'后面加个'快'，那又是什么感觉？〃
〃痛快！〃范总不假思索地回答。
赵老师：〃一个优秀的营销人，出手要快，要利索。出手快了，顾客就感觉不到痛，而是'痛快'。说不定还会握着你的手，一个劲地说'缘分啊！''谢谢啊！'〃
〃你又提这个干什么呢？〃范总表示抗议。
〃随便举个例子嘛，〃赵老师也笑了起来，〃同学们，营销做到极致，就是周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨。到了这个时候，我们还要不要客气呢？〃
第19节：营销的世界里没有真相（7）
〃不要！──〃教室里发出雷鸣般的声音。
范总坐在教室后面，目瞪口呆，内心里仍在激烈反抗：〃咋会这样呢？咋会这样呢？〃
听完了这节课，曾经与赵老师激烈争辩的软件工程师沈因落经过激烈的思想斗争，感到自己确实不是干营销的那块料，默默办理了退学手续。
得到消息的范总经理为他送行。两人执手相看泪眼，竟无语凝噎。
基础篇 攻其不备：利用顾客的不知情
顾客永远是无知的──要么是对某个产品无知，要么是在消费知识方面无知，要么对企业的营销手段无知。
无知的程度分两种，一种是黑灯瞎火茫然不知，一种是懵懵懂懂一知半解。不管哪一种，顾客知道的永远不会有企业多，而且，这种状况几乎不可能改变。
在顾客不知不觉、没有防备的时候，忽悠营销就派上了用场：浑水摸鱼，攻其不备，让顾客对我们的话信以为真，从心动到行动，从相信到埋单。
对一个优秀的营销人来说，产品就像一个3岁的小姑娘，美与不美，全看你怎么打扮！
如何将这个小姑娘打扮得花枝招展，描绘得天花乱坠？当然要从顾客接触到的地方入手──
第20节：概念就是生产力（1）
第4课 概念就是生产力（1）
营销的核心功能就是将质量适可的产品变成好的产品，通过产品概念的附加和推广使其〃好产品〃化。
──温韬（企业品牌顾问、〃中国品牌建设突出贡献人物〃奖获得者）
概念的研发，首先是进行生动化想象。
──温韬
名称是了解陌生事物的通道，小企业从名称开始营销。
──路长全
概念，是在中国的营销大地上开出的美丽之花，是中国营销者对西方先进营销传播理论进行的大胆创新，更是中国营销者卓有成效的营销实践，充分显示了中国营销者的智慧，并在中国短短的营销史上不断地创造着奇迹。
──王国庆（营销顾问）
〃同学们，恭喜大家！〃这节课一开始，赵老师就笑呵呵地给学员们道喜。
音响里正播放着一段二人转的音乐，教室里喜气洋洋。
学员们正在纳闷中，赵老师又说：〃大家顺利通过了前面的'脑震荡'。个别经不住考验的人离开了，我们的队伍更加纯洁了，战斗力更强了，我们的魔鬼训练将跨上一个新台阶。〃
赵老师这么一解释，学员们由惊变喜，笑逐颜开。
〃前面说了，我们做营销的，不能偷，不能抢，只能想办设法把顾客勾引过来，让他们自愿掏钱买货。但顾客对我们的产品并不了解，怎么办？〃赵老师问。
〃首先要让顾客尽快知道我们的产品，并留下一个好印象。〃Tom·李回答。
〃对！你们教科书上说的什么知名度、认知度、美誉度，大概就是这么一回事。你们再想想，怎样达到这个目的？〃
赵老师在黑板上写下这节培训课的第一个问题──
怎样快速俘获顾客的〃芳心〃？
〃在媒体上打广告呗！〃刘三同学抢答。
〃铺天盖地地打广告，像脑白金一样，狂轰乱炸，还怕你不知道？〃温同喜接着说。
〃找一批明星名人、大爷大妈，在中央电视台里轮番劝你，'吃了盖中盖，腰不酸，腿不疼'，还要'蓝瓶的'。你要不买点，精神都快崩溃了。〃范同学说。
〃哎呀，这道理你也知道？〃赵老师笑迷迷地看着范同学，接着说，〃看来大家都明白广告的好处。广告确实是要做的，不过，作为营销人，要琢磨的是广告怎么做，做什么内容，怎样花最少的钱产生最大的效果。你要是不懂得怎么做广告，花了大把的银子，照样没有人记得你。你会死得更快，而且死得很寂寞，连送葬的人都没有。〃
赵老师这么一说，教室里顿时安静了。
〃大家还要想一想，如果不做广告呢？有的企业广告做得很少，甚至压根儿不做，照样活得很滋润。闷声发大财，那才叫功夫。〃 赵老师接着问。
短暂的沉默之后，学员们一个接一个地回答：
〃首先要准确定位。〃
〃寻找独特的卖点，USP。〃
〃差异化。〃
〃包装，搞CIS。〃
〃新闻炒作。〃
〃做品牌。〃
……
〃好！到底是有学问的人，说起来都一套一套的。〃赵老师给发言的每个人发了一张10元的消费券。学员们等着后面的〃但是〃──
〃但是，不管你运用的是什么理论，采取的是什么模块，最终都离不开一个基本手段。有谁知道，这个基本手段是什么？〃
学员们不知赵老师葫芦里卖的药，不敢冒然回答。
〃是概念！〃赵老师说。
〃哦！〃〃知道知道！〃学员们做恍然大悟状。
〃我一说出来，你们就都知道了。有谁能用最简单的几个字回答，概念又是什么呢？〃
学员们七嘴八舌地回答──
〃就是一个动听的名字。〃
〃给产品找的一个新颖的类别。〃
〃对产品性能作一个概括性的说明！〃
〃一句响亮的广告词。〃
赵老师微微点了一下头：〃都挺能说的！这些都是概念的表现形式。所谓概念，说白了，就是对外宣传的几个字。大家别小看了这几个字，作用大着呢！对我们营销人来说，概念就是看家的本领，概念就是销量，概念就是生产力！〃
赵老师说到这，点了一下电脑鼠标，投影幕布上出现了一组地板的资料照片。
照片上的文字分别是──
1．圣象产品──纳米抗菌：圣象推出纳米光触媒抗菌地板，杀菌能力达到99。9％
2．德国宏耐地板：纳米复合银离子抗菌地板全球上市
3．升达抗菌地板：优异抗菌功能，对金黄色葡萄球菌、大肠肝菌的抗菌率达99。9％以上，防霉等级达1级
4．瑞嘉超实木T形抗菌地板
5．扬子纳米抗菌地板
〃你们知道这几份地板的广告是哪来的吗？是我去年装修房子时留下来的。都是名牌啊！你们想想，它们打的是什么概念？〃赵老师把目光转向了范总经理。
范总又仔细地看了看广告上的文字，然后说：〃除了纳米、光触媒、复合银离子、超实木之外，共同的概念就是抗菌。〃
〃知道为什么打这个概念吗？〃
〃迎合老百姓嘛！家里一般都有老人、小孩。特别是有小孩的，家长生怕他手上沾了细菌。〃
赵老师：〃上了几次课，IQ提高得很快！其实，老百姓不光怕小孩手上沾了细菌，也怕自己手上沾了。咱中国人是最怕细菌的，最希望的是家里一尘不染、全家人平平安安。这些地板厂家，正是看准了老百姓的这个心理，所以纷纷打出抗菌概念。人家能赚钱，是有它的道理的！〃
〃我在美国的时候，怎么就从来没有看到过什么地板杀菌、抗菌的广告呢？〃Tom·李在美国呆了两三年，有话就藏不住。
赵老师：〃你没有看到过的事多着呢！实话跟你说吧，我有个搞装饰的朋友去过德国，也说那里从没有见过抗菌地板。他问德国的同行，人家一脸惊讶，反问他有没有搞错。我估计，这抗菌地板是咱中国人的发明。在制造概念方面，咱中国的营销人是走在世界前列的。〃
第21节：概念就是生产力（2）
〃我有点疑惑，地板咋能抗菌呢？〃Tom·李又问。
第4课 概念就是生产力（2）
〃你这问题，有人已经问过了，厂家早就有准备。你看下面的这个文章。〃赵老师从电脑里调出一个网页──
〃抗菌地板〃咋抗菌？
读者刘小姐来电问：自去年以来，市场上出现了不少〃抗菌地板〃，但对于这些地板如何抗菌，她却搞不清楚。
答：就刘小姐的问题，记者采访了国内最早推出纳米光触媒抗菌地板的生产企业圣象制造集团的技术专家王先生。据他介绍，纳米光触媒是目前世界公认的最为成熟稳定和安全有效的新型抗菌介质，将其按照控制要求分布到地板的耐磨层中间，并在地板的使用过程中而缓释出来与空气环境产生接触发挥作用。从技术角度讲，纳米级的二氧化钛在光的作用下被高能激发产生的具有高氧化能力的氢氧自由基，可破坏病毒的细胞膜，导致病毒细胞质流失从而失去活性，起到杀菌、抗病毒作用。
赵老师笑着问Tom·李：〃你知道这'刘小姐'是谁吗？〃
〃我又不是报社的记者，我咋知道？〃
〃你连这都不知道，咋搞营销？〃
Tom·李仍一脸疑惑。
〃跟你说吧，这'刘小姐'就是你！〃
〃我是男的！我又不姓刘！〃Tom·李急忙抗议。
〃管你是男的还是女的，管你姓李还是姓刘，你们都有一个共同点：爱问。'刘小姐'就是为了解决你这种人的问题而出生的。〃
