嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第6章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
皇荒芷疽缴怠Ｈ绻慵依镉腥诵枰质酰歉坏昧耍愕酶辖舾缴彀灰缴皇眨阈睦锘共惶な担氯思叶阅悴蝗险妗！�
刘本仁：〃是这个样子。这些年出国留学、出国打工的中介一直很红火，收费也高得离谱。为什么？因为你对申办的过程心里无数，不知道这中间要办哪些手续、交哪些钱，最后掏了大笔的银子，你还无怨无悔。〃
赵老师：〃在消费知识方面，王老吉是一个典型的例子。大家翻到讲义的第27页。〃
王老吉的成功学
2002年前，王老吉凉茶因为受到饮食习惯和口味等限制，销售区域一直徘徊在广州、温州一带，每年的销售额只有1亿多元人民币。2002年底，特劳特公司与成美公司帮助王老吉重新定位，将原来的〃中药凉茶〃重新定位为〃预防上火的饮料〃，克服了广大消费者对王老吉是中药、〃是药三分毒〃的心理障碍。根据〃预防上火的饮料〃这个定位，王老吉改变了渠道战略，走进了火锅店、湘菜店等渠道，甚至打入了肯德基。
王老吉的宣传推广投入也迅猛增加。2003年4 000多万元，2004年增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年适逢世界杯足球赛，全年的广告投入估计2个多亿。〃怕上火，喝王老吉〃的广告语在电视上、火锅店里铺天盖地，王老吉成功打开了全国市场，销量也三年〃三级跳〃──2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。
在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4。2亿元的价格，成为2007年央视广告的标王。
在强大的广告冲击下，王老吉一时间深入人心。一罐3。5元的凉茶，无论大人还是小孩，无论是吃火锅还是看球赛，都成为不少人的第一选择。
但是，这么多人喝凉茶，并不等于会喝凉茶。广东省中医院罗翌教授说，喝凉茶强调辨症选用，凉茶清热解毒避暑并非是人人皆宜。罗翌教授提醒，王老吉这类苦味凉茶容易伤脾胃，肠胃不好的人不应该每天喝，老人、孩子、妇女等几类人也不适宜常喝。另外，喝凉茶也并非多多益善，要根据不同体质、季节、凉茶的具体疗效对症下药。
〃凉茶还是那凉茶，为什么以前卖得这么少，现在变了个说法，投了些广告，市场就大不一样了呢？〃赵老师略微停顿了一下，接着说，〃都是因为'不知道'。以前因为不知道王老吉是'预防上火的饮料'，所以不喝；现在因为不知道王老吉仍然是凉茶、中药，不知道要对症用药，所以喝得多。对企业来说，'不知道'可能会害了你，'不知道'也可能会帮助你，就看你怎么运用了。〃
第16节：营销的世界里没有真相（4）
Tom·李又忍不住卖弄自己的学问了：〃这就是经济学家说的'信息不对称'！消费者的信息不如企业掌握的多，这是市场的常态，但是，也不是不能缓解。通过产品介绍、专家答疑、媒体宣传，消费者掌握的知识越来越多，信息不对称的影响就可以大大减少。〃
陈秋萍表示反对：〃我看永远缓解不了。现在的信息是多了，但消费者反而越来越迷糊了。每个产品都有一套说法，专家们的意见也不统一，媒体上的信息更是铺天盖地，消费知道哪一些是正确的？最后只有看谁的声音大、谁说得多，就听谁的。〃
温同喜接过话：〃我看这里面还有一个很重要的原因，就是企业人多势众──除了自己的企划人员、销售人员外，还有营销咨询公司的、广告公司的、公关公司的、媒体的等一大帮子专业人士，大家一门心思、绞尽脑汁，哪能对付不了一个消费者？有一个流行的比喻，企业就好比一个铺子，媒体是给铺子做匾的人，公关公司是擦匾、挂匾、做仪式的人，营销公司是底下鼓掌的，只有顾客是跟着起哄、埋单的。〃
范总经理开口了：〃消费者可以征询街坊邻居、同事朋友的意见，还可以打我的防忽悠热线嘛！怎么会任凭企业瞎白话呢？！〃
范总的说法立即遭到了很多人的反对。〃征询街坊、朋友的意见？你又不是退休的老头、老太太，好意思去和别人探讨这种小事？即使上了一回当，也多半是烂在肚子里，你要是说出去，还怕别人笑你呢！〃深圳灰狗房地产营销顾问机构首席顾问吴忠信说，〃至于你的防忽悠热线，我没有打过。消费者估计是上当上怕了，也不敢打你们的电话。〃
呼和浩特特特灵保健品公司副总经理乔西尔说：〃很多生意根本没有机会让顾客吸取教训。像旅游、房地产这类的，一个人大多只打一次交道。中国人这么多，世界这么大，一个人忽悠一次，就有赚不完的钱──哪里要每个人都忽悠一次，只要有千分之一、万分之一的人相信，就取之不尽、用之不竭了。〃
Tom·李不服气地追问：〃你骗一个人也只能骗一次，总不能骗人一辈子吧？〃
乔西尔：〃我要骗他一辈子干吗？做个大买卖，只要'一下子'就够了！〃
Tom·李：〃你说的是一锤子买卖，那其他行业呢？特别是快速消费品，骗'一下子'，是不可能让你赚饱的。〃
乔西尔：〃能赚多少就赚多少。万一不行了，我换个牌子再来！〃
〃说得好！〃赵老师满意地给刚才发言的每人一张消费券，〃这些原因，可以用小李子说的'信息不对称'来概括。不过，这个信息不对称是天然的，难得改变的。我们能把顾客忽悠住，根源也就在这里。企业的利润是多是少，赚的是印子钱还是卖苦力的钱，很大一部分原因就在这个不对称里面。〃
第3课 营销的世界里没有真相（3）
在赵老师的示意下，王小军播放了一段剪辑的电视片──
公布〃成本白皮书〃
奥克斯损人不利己
解说词：
2002年，奥克斯公司公布《空调成本白皮书》，将空调成本来了个大〃兜底〃。结果，当年在市场上尚属〃贵族〃的空调，迅速从四五千元的价位拉到了1 500元左右。空调行业的近千家企业也被迅速洗牌，只剩下三四十家。
2005年10月，奥克斯再次在南京对外公布了中国手机成本白皮书，对以前神秘的手机成本和价格进行了披露。据称，不管多高档的手机，其成本也不会超过2 000元；某些洋品牌手机在中国市场上赚取的是500％的暴利！
第17节：营销的世界里没有真相（5）
奥克斯因一再公布行业内幕，被电子行业称为〃内鬼〃。在行业利润减少的同时，其自身也陷入了〃知名度高，美誉度低，发展后劲缺乏〃的困境，可谓〃杀敌八百，自伤一千〃。
赵老师：〃大家看到了吧，这是信息公开后的后果。'信息一对称，就喝西北风'！用市面上的说，就是'生意做穿了'，只能赚一点搬运费、汗水钱。我们营销人，千万不能把真正的情况都跟顾客说清楚，凑热闹整什么成本白皮书、透明化……企业要有钱赚，就要想方设法维持这种信息不对称的局面，让顾客永远蒙在鼓里。明白吗？〃
〃明白！〃学员们说。
〃那企业大做广告、制作厚厚的产品说明书，把产品的信息都说出去了，岂不是对自己不利？〃范总有意刁难。
〃这个问题问得好！我们看下面的产品说明书──〃
Simple修护滋养霜的产品介绍
·添加尿囊素、山梨醇、乳酸高效保湿，迅速补充肌肤流失的水分、氧分，令肌肤细胞保持湿润及幼嫩；
·独特的UV过滤因子，对抗游离基的侵害，防止UVA和UVB，一整天保护不受伤害；
·特含椰油醇，肌肤快速稳定地吸引有效成分，12小时不断供给肌肤营养，令肌肤细腻水润；
·红没醇有效调节肌肤平衡；
·富含VT原B5，赋予肌肤活力和促进皮肤新陈代谢，帮助抵抗衰老。
赵老师：〃请问范师傅，看到这个产品说明书之后，你对产品是不是更清楚了呢？〃
范总：〃更清楚了。〃
〃清楚什么了？〃
〃这个修护滋养霜好啊！〃
〃你为什么会得出这个结论呢？〃
〃人家说了，这里面有尿囊素、山梨醇、乳酸什么的，能够高效保湿；还有什么UV过滤因子，能够对抗游离基的侵害；椰油醇什么的，12小时不断供给肌肤营养。〃范总看着广告，一字一句地说。
〃请问，尿囊素是什么？UV过滤因子是什么？椰油醇是什么？红没药醇是什么？尿囊素与细胞保持湿润及幼嫩的关系是什么？UV过滤因子与对抗游离基以及防止UVA和UVB的关系又是什么？〃
〃我哪里知道这些！〃范总对这个问题有点生气。
赵老师转向其他学员，说：〃大家看到没有？这就是我们要的效果。企业虽然说了一大通，但顾客能弄清楚的只有一点，就是这个产品好；其他的东西，不清楚的照样不清楚，甚至更糊涂。所以，企业在广告中、产品说明中，还有媒体采访中，公开什么不公开什么，都是很有讲究的。〃
〃一句话，只公布想让顾客知道的。〃刘三总结说。
赵老师喜上眉梢，摁了一下鼠标──
赵氏魔鬼营销秘籍NO。7
〃信息不对称〃法则
1．只有顾客不知道，企业才能活得好；
2．广告不是为了解决信息不对称，而是为了加剧不对称；
3．顾客知道的，都是我们想让他知道的；
4．我们要不停地说，直到把顾客头脑里所有对我们不利的东西冲刷掉；
5．企业公布的信息其实只有一点：我的产品就是好！就是好！就是好！
王小军走到讲台中间，让学员们站起来一起活动。大家跟着他一边喊口号，一边挥舞拳头，并左右摇摆──
〃我的产品就是好！（挥拳）
就是好！（左摇）
就是好！（右摇）
就是好！（左摇）
第18节：营销的世界里没有真相（6）
就是好！（右摇）
耶！（挥拳）〃
第3课 营销的世界里没有真相（4）
赵老师进一步给学员们鼓劲：〃同志们，产品对我们来说，就如同一个三岁的小姑娘，好看不好看，全靠我们怎么打扮。营销人的责任重如泰山啊！〃
学员们正在领悟，赵老师又说：〃当然，营销要立于不败之地，还有个小小的前提，就是产品要过得去，不能有明显的毛病，最起码，不能弄死人！人死了就难得遮掩，也难得说清楚。〃
〃三株口服液和延生护宝液，都是因为弄死了人才垮掉的！只要不死人，总能找到解决的办法。〃乔西尔拿出医药保健品行业的例子进行佐证。
赵老师接着说：〃当然，如果想做成百年老店，要求就得再高一点，产品不能有明显的缺陷。你们都看到那个巨能钙的广告吧？火了七八年，赚的钱都可以用麻袋装了，那时候连明星们见面，问候语都变成'您补钙了吗？'最后为什么垮了？钙片里面查出了有害元素，双氧水什么的。其实，要把里面的这个双氧水去掉，技术上并不难，投入的资金也不会很多。又不是生产原子弹，造神舟飞船！但他们就是太粗心，搞食品的哪能这样呢？〃
Tom·李听了这一通新理论，总感到有些别扭，与自己以前学的�
