嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第21章
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每家制药企业都有很多个药品代理商，当药品的价格被降低后，代理商没有多少利润可图，就会逼着制药企业生产档次更高、价格更贵、利润更大的产品；再次，当企业觉得产品利润所剩无几时，便设法改名称、换包装，新瓶装旧酒。
赵老师：〃看清楚了吧？你别看一个产品的价格高、利润高，那不是哪一个人能独吞的。有时候给产品定高价，也是迫不得已的──你的价格低了，给中间商、零售商的利润就低，人家给你卖的积极性也低。更严重的，你的产品根本进入不了销售渠道，连跟顾客见面的机会都没有。你心眼再好，总不能让自己的企业关门吧？〃
范总还是不作声。
第10课 价格高就是质量好（3）
赵老师接着说：〃有疑问后面还可以讨论。今天我们的问题就是，怎么给产品定高价？〃
范总：〃这个简单。先统计一下成本，心里有个数；再在这个基础上，尽可能把利润率定得高一点。像我们做餐馆的，每道菜的进货成本加上两倍的毛利，就是这道菜的价格了。〃
赵老师：〃你那是老皇历了！现在产品定价，谁还看成本？价格和成本早就没关系了！〃
第62节：价格高就是质量好（5）
……
赵老师在黑板上写了一句──
定价，让成本滚开！
Tom·李：〃现在根据成本定价的产品确实越来越少了。档次高一点的产品，大都是采用需求导向定价法，或者竞争导向定价法。前一种是以消费者对产品价值的理解和需求强度作为依据，后一种是通过对比其他同类产品的价格来确定自己的价格。〃
范总：〃这样定价，就要先做一个市场调查，看顾客最高能接受什么价格；或者参照同类产品，定一个利润率高一点的价格，对不对？〃
赵老师问：〃如果顾客最高能接受的价格是100元呢？〃
范总：〃那在这个范围内，定一个相对高一点的价，我觉得80元最好。你们要是嫌不够，那就90元，95元？总不能定100元，总得留点余地吧？〃
赵老师：〃错！如果你想让自己的产品出类拔萃、受人尊敬，最好的办法，就是大胆将价格定成200，300，500元，甚至更高！〃
范总试探着问：〃啥事都有个限度，不能玩过了头吧？〃
〃怕啥？只有玩过头，才能让消费者的心理防线彻底崩溃，让他们彻底相信：你的产品就是好，就是好，好得不得了！〃
〃总得参照同类的产品吧？卖的又不是你一家？〃
〃当你的价格是同类产品的3倍、5倍、10倍、20倍时，就不是同类产品了。正常的人都会想，贵那么多的东西，怎么可能一样呢？〃
〃这么贵的东西，有谁会买啊？〃范总仍表示疑惑。
〃林子大了，什么鸟都有，总有一些人甘做冤大头。我把产品定位在所谓'成功人士''社会精英'上，这些人要把自己与老百姓区别开来，显示自己的不凡，会有兴趣买的。〃
赵老师的这番观点，激起了学员们的同感──
温同喜：〃现在怕的不是你贵，而是你不贵！诺基亚的一款Vertu手机，17万元一台，连照相功能都没有，还不照样在中国大卖；在上海的劳斯莱斯专卖店里，标价588万元的一款车在开业不久就被人订购了6辆，另一款标价550万元却无人问津。〃
唐若水：〃还有一部分人，身上没什么钱，但很想把自己打扮成成功人士的样子，也会踮起脚来凑热闹。路易·威登一万多块钱一个的包包，很多都是刚刚上班不久的女生买的。〃
张立：〃哈哈，我到武汉呆过几个月，那里的营业员把卖这种高价产品叫做'等苕'！苕是什么意思你们不知道吧，就是红薯、傻瓜的意思。〃
赵老师打断了张立的话：〃用词不当！能消费这些高价商品的，都是有钱的主儿，往高处说，是社会的精英；往低里说，是我们的衣食父母。这样不好的说法到此为止，千万别传出去了！〃
投影幕布上打出了两行字──
赵氏定价法之一：
奢望定价法：多数人梦寐以求，少数人一朝拥有
赵老师让学员们把讲义翻到第46页──
中国高端白酒的〃价格战〃
在20世纪80年代和90年代初，全兴大曲曾红火一时。在激烈的市场竞争中，其他竞争对手迅速壮大，但全兴没有抓住时机调整自身产品线，在市场上下滑至中低端。到了90年代末，1斤全兴大曲只卖到30几元。
1998年8月的一天，全兴酒厂在对成都市锦江畔水井街的曲酒生产车间进行改造时，意外发现了水井街酒坊遗址。据当时考证，这是历史最为悠久的中华白酒发源地。
第63节：价格高就是质量好（6）
全兴集团敏锐地认为，一个千载难逢的机会来了。
随后，正如传奇故事一般，2000年8月，每瓶价格高达600元的水井坊在广州首次公开上市。高昂的价格一下刺痛了普通消费者的神经，也让按部就班经营的经销商大跌眼镜──那时候五粮液一瓶也不过200多元，水井坊400多元一瓶的进货价在当时可谓天价。他们不得不仔细掂量一下，趟得起这浑水不？但还是有些胆识过人的经销商，在业界关注的目光下〃吃起了螃蟹〃。不久，华南市场板块打开，接着北京、上海市场及港澳台、东南亚板块接连启动。刚推出的第一年，销售额就超过了亿元。
当水井坊以超越茅台、五粮液的价格让本土酒市瞠目结舌时，水井坊的品牌知名度已经随着这一〃超高价〃不胫而走；另一方面，〃超高价〃也显示了水井坊品牌价值的高度。
水井坊之前，白酒只是作为快消品出现在市场上。水井坊横空问世，宣告从此白酒步入奢侈品行列。
数年过去了，很多人或许依然钦佩当初四川全兴以二线品牌之身打造白酒奢侈品牌的勇气。
榜样效应是无穷的，一时之间，各地的白酒企业似乎都悟出了门道：想赚钱看来还得做高端。60余家企业立志打造高端白酒，试图重现水井坊的成长奇迹。
2004年，泸州老窑旗下的国窖1573在高端白酒市场脱颖而出，成为泸州老窖公司收入增长最主要的来源。不过，国窖1573在价格上与水井坊不相上下，使其价值传播大受影响。
剑南春针对水井坊和国窖1573，推出超高端品牌东方红，广告语直接喊出〃民族之酿〃，就可见其向第一品牌进军之雄才大略。
作为白酒业领军企业的五粮液当然不会放弃这一块肥肉。它以五粮神为主打，终端价位在1 980 元，主攻超级终端，走高层礼品渠道，品牌形象定位为〃超越权贵〃；针对政府高官、军队要员、企业家和其他非富即贵人群，以五粮神218 为主打，终端价位在 990 元，主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌形象定位为〃超越神韵〃；针对私营业主、白领、企业中高层主管、其他高消费人群以及追求成功人士，以五粮神216 为主打，终端价位在 380 元，主攻终端酒店 A 类、 B 类店及商超批发、零售店，走中高端终端渠道，与水井坊、国窖 1573、金剑南抢市场。
2006年，约3万吨的全国高档白酒获得了125亿元的销售收入，占白酒总销售收入的13％，但创造的净利润却占行业总利润的70％。其中，4家川酒上市公司旗下的五粮液、国窖1573、舍得和水井坊四个品牌的高档酒，2006年的总产量近1万吨，约占整个高档白酒市场容量的1/3强，毛利率基本上都在50％以上，〃五粮液〃甚至达到了70％左右。
范总：〃高！一个比一个高！水涨了，船的位置就高；价格涨了，酒的档次就高！〃
温同喜：〃长虹、格兰仕打价格战，打成了地摊货；但水井坊一打价格战，愣是把白酒打成了奢侈品。同样是价格战，这差距咋就这么大呢？〃
第10课 价格高就是质量好（4）
范总听出话里有话，似乎是在借机讽刺自己，他跳将起来：〃你什么意思？价格战有什么不好？要不是长虹打价格战，彩电能走进千家万户吗？要不是格兰仕打价格战，原先一台3 000多元的微波炉有几个家庭用得起？奥克斯不打价格战，空调能普遍降到2 000元以下吗？依我看，长虹、格兰仕这样的价格战，相当于给老百姓发工资，好得很！〃
第64节：价格高就是质量好（7）
温同喜：〃好在哪？对谁好？你看看长虹和格兰仕现在的处境吧，长虹亏了几年，格兰仕呢？虽说市场占有率超过50％，但据说一台微波炉只能挣5毛钱，有什么用？还有奥克斯，你到超市里随便问几个人，一提到它的名字，人们就会说这是'低端产品'。它现在正地吃自己种下的苦果呢！自己的日子不好过不说，同行骂它，营销界挖苦它，政府主管部门不喜欢它，连得了便宜的老百姓也不说它的好话。学校里学企业管理的学生，一拿起笔就说它们是'恶性竞争''低水平竞争'。〃
赵老师：〃嚯嚯，你们倒先打起来了。范厨师的想法是好的，但好心并不一定有人领情，好心也可能办坏事。你们知道吉利汽车的李书福不？10年前，他喊出了一句口号：'造中国老百姓买的起的好车'，很多人都热烈鼓掌，说这人有良心。现在的下场怎么样呢？──〃
吉利转型：不再造低价车
〃我们的产品没有尊严，售价总是比人家便宜，总是被人家低看一眼，这个局面最起码我是接受不了。〃2008年1月31日，李书福坐在吉利集团北京代表处的会客室里，脸上显露出万事缠身的辛苦和疲倦。他对《南方周末》记者反思自己多年来的造车之旅，突然语出惊人：吉利已经转型，将不再造低价车。
两周前，吉利汽车在底特律车展上发布了自主研发的爆胎监测与安全控制系统（BMBS）技术。由于其技术实现的难度，底特律的发布现场引来了数百参展人士围观。但是，BMBS技术给李书福带来的荣耀几乎瞬间即逝。他一回国，就立即被公司面临的发展困境和汽车市场巨大的竞争压力拖回了现实。
去年吉利实现整车销售近22万辆，销售收入120亿元。但在这看上去还不错的业绩背后，是极低的利润率。〃应该没赚什么钱。〃北京市工业专家顾问贾新光说。
而吉利一直寄予厚望的国际化也没有取得突破性进展……
〃一方面吉利汽车售价低，一方面原材料、人力成本都在上涨，利润越来越薄。〃贾新光说，吉利如果还继续停留在造廉价车的定位上，不仅国际化目标成为镜花水月，就连生存都成问题了。
此时，吉利这家民营汽车公司已进入诞生后的第12个年头。在没有国家投资、没有银行贷款、不被行业认可和品牌弱势的情况下，李书福将吉利定位于〃造老百姓买得起的好车〃，试图凭借低成本、低价格战略闯出一片市场。
尽管这家公司在短短10多年时间里已令人吃惊地拥有了年产30万辆整车，30万台发动机、变速器的生产能力，并成功开发出8大系列30多个品种的整车产品，但李书福承认，造廉价车让吉利失去了造血功能，利润低，几乎不赚钱。
在中国，吉利已成为廉价车的代名词，消费者对其产品质量、安全性的质疑一�
